Ценовая дискриминация

Содержание

Сущность дискриминации на основании цен

Латинское «discriminatio» в переводе означает «разделение», «различение». Изначально это слово не несло на себе негативных ассоциаций, которым его наделила современность. Специалисты утверждают, что в словосочетании «ценовая дискриминация» также отсутствуют отрицательные оттенки смысла, а данное слово указывает лишь на характер используемой техники, а не ущемление в правах.

Ценовая дискриминация представляет собой установление отличающихся цен для разных потребителей или разные единицы таких же товаров при отсутствии причин, обусловленных издержками производства или реализации.

ВАЖНО! Не во всех ситуациях различие в ценах говорит о дискриминации по этому основанию, так же как одинаковая цена – об ее отсутствии.

Не будет считаться ценовой дискриминацией применение различных цен на товар, поставляемый в определенные регионы, в другое время, по иным артикулам и т.п. Напротив, одна и та же стоимость для клиентов, находящихся от поставщика, к примеру, на разных расстояниях, может быть признана дискриминацией по ценам.

Зачем использовать ценовую дискриминацию

Чтобы проводить такую ценовую политику, продавец (производитель) должен быть монополистом в своей сфере, потому что только положение монополии может позволить диктовать цены.

Если на данный продукт существует здоровая конкуренция, ценовая дискриминация по нему невозможна, поскольку на данное благо появляется единая цена, которую организации вынуждены принимать – повлиять на нее они не могут. Можно выделить несколько целей, ради которых фирмы готовы применять дискриминацию по ценам:

  1. Самая очевидная цель – максимизация прибыли за счет присвоения излишка потребителя – той разницы, которую составляет потенциальная готовность уплатить и реально потраченная сумма.
  2. В некоторых случаях прибыльности косвенно способствует расширение производства за счет такой дискриминации, как следствие – экономия по масштабам производства.
  3. Эта политика эффективна и в борьбе за клиента: потребитель также ищет возможность для покупки по ценам ниже среднего рыночного уровня, и дискриминация часто предоставляет ему такую возможность.

Степени ценовой дискриминации

Ценовую дискриминацию принято классифицировать на основании степени присвоения продавцом-монополистом потребительского излишка.

Первая степень – совершенная ценовая дискриминация

Продавец получает излишек потребителя полностью. Товар продается каждому потребителю по своей индивидуальной цене, причем она является максимальной, которую клиент готов уплатить скорее, чем отказаться от покупки товара. Иными словами, цена товара (услуги) равняется цене спроса на него в каждом конкретном случае. Этот вид может считаться также дискриминацией по доходам клиента.

В практике предпринимательства такая абсолютная степень дискриминации по ценам почти недостижима, потому что очень редко удается верно оценить такую субъективную величину, как индивидуальный спрос, либо нужно знать возможности и потребности всей целевой аудитории.

Примеры совершенной дискриминации

  1. Самыми близкими к этой форме дискриминации являются услуги частных специалистов с ограниченной практикой. Например, портной, шьющий вещи на заказ, знает свою клиентуру и может запросить отдельную максимальную цену с того или иного заказчика и отдельно устанавливать ее для каждого заказа.
  2. Еще одним характерным примером может выступить разделение оплаты на доступную практически любому клиенту цену «за вход», то есть право воспользоваться набором услуг или товаров, и индивидуальную цену на каждый из них по отдельности. Например, за право входа в развлекательный центр платится небольшая сумма, а каждый аттракцион в нем оплачивается отдельно. Таким образом, получается, что источник блага доступен по ценам всем, а дальнейший выбор благ каждый потребитель осуществляет по своим возможностям, чаще всего максимальным – надо же оправдать потраченные на вход средства.

Вторая степень – цена зависит от объема продаж

Это практика, которую принято называть «оптом дешевле»: чем большую партию товара приобретает потребитель, тем ниже цена на каждую единицу, хотя она одинакова для всех потребителей. Такое установление цен называют многоставочным тарифом, поскольку зависимость между затратами покупателей и доходами продавца является нелинейной. Примерами такой степени дискриминации могут служить:

  • скидки;
  • дисконты;
  • надбавки к стоимости;
  • завышенные цены на новинки;
  • «гибкие» тарифы, такие как, например, цена на билет, зависящая от длительности маршрута, сезонные цены, абонементы на разные временные промежутки и т.п.

Третья степень – дорого для богатых, дешевле для менее обеспеченных

Этот вид дискриминации цен подразумевает разделение рынка на категории по степени покупательской способности. В рамках отдельно выделенной категории цены одинаковы, но они отличаются для разных сегментов потребителей. Дороже будут платить клиенты с неэластичным спросом, а дешевле – те, что в результате повышенной потребности будут приобретать большие объемы, пусть и по более низкой стоимости.

Примеры дискриминации третьей степени:

  • «детские» и «взрослые» билеты;
  • льготный проезд для детей из многодетных семей, инвалидов и некоторых других отдельно выделенных категорий населения;
  • «эконом», «бизнес-класс» и «VIP»;
  • «утренние» и «вечерние» блюда в кафе;
  • расценки гостиниц для граждан своего государства и иностранцев и др.

ВАЖНО! Эти две категории никак не должны пересекаться, нельзя допустить, чтобы клиент купил товар по ценам «для бедных» и продал его «богатым» – это должно быть невозможно по своей сути. Проанализируем вышеприведенный пример. Приобрести детский билет можно только по предъявлении соответствующего удостоверения, а чтобы воспользоваться им, нужно этому удостоверению соответствовать. Если школьник купит детский билет, а затем перепродаст его взрослому, что само по себе маловероятно на постоянной основе, тот все равно не сможет извлечь из этого благо, так как даже при наличии документа не будет выглядеть как ребенок. Таким образом, исключена возможность пересечения «дорогого» и «дешевого» рынка билетов.

Возможные последствия ценовой дискриминации

Нельзя однозначно оценить дискриминацию по ценам как полезное или вредное явление, для нее характерны позитивные стороны и отрицательные моменты. Причем сделать вывод о том, хорошо это отразилось или плохо на продавце-монополисте или его клиентах, в каждом отдельном случае можно по-разному. Как же может влиять ценовая дискриминация на рынок и экономику страны в целом?

  1. Объем продаж «ломает» лимиты, установленные монополией, благодаря разному уровню цен они приближаются к тем, которые были бы актуальны при свободной конкуренции.
  2. Отдельные товары и услуги вообще не могли быть реализованы без дискриминации по ценам.
  3. Уравнивание дифференциации доходов между разными слоями общества (субсидии, льготы, «пенсионные» скидки, цены для обеспеченного сегмента и т.п.).
  4. Перераспределение ресурсов между отраслями (как правило, нежелательное).

ВАЖНАЯ ИНФОРМАЦИЯ! Вследствие влияния последнего фактора государство старается держать под контролем процессы ценовой дискриминации. Некоторые ее виды в отдельных государствах запрещены законом.

В вопросах ценовой дискриминации этика и экономика не нашли общего языка и во многих случаях вынуждены вступать в конфликт.

Что такое ценовая дискриминация, или Новые стратегии оптимизации продаж!

«Одна цена — хорошо, а две — лучше. Или, может, три?»

Доводилось ли вам покупать авиабилеты? Если да, то вам прекрасно известна следующая ситуация: как и для всех потребителей, первым этапом достаточно крупной покупки является исследование рынка или мониторинг цен. Так вот, с момента поиска билета и до его приобретения проходит, ну, скажем, 2–4 дня, причем цена авиаперелета постоянно меняется, как акции на фондовом рынке. Знакомо?

А теперь, внимание! Вопрос: почему так происходит? Версия большинства покупателей, не связанных с интернет-маркетингом: стоимость меняется по мере заполнения самолета и приближения даты вылета и имеет линейную зависимость.

Правильный ответ будет таковым: ваши поисковые паттерны считываются определенными алгоритмами, которые на основе поведенческой психологии и целой кучи переменных оптимизируют прибыль авиакомпаний путем создания индивидуальной цены.

В следующий раз попробуйте поискать билеты или гостиницы в режиме «инкогнито» вашего браузера или изменить IP.

По мере увеличения доли online транзакций появляются совершенно новые технологии оптимизации продаж и динамического (гибкого) ценообразования в целом.

«Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же товар».

Прибегая к данной практике, предприниматель или маркетолог имеет реальную возможность увеличить средний чек сделки и доход бизнеса в целом.

  • Популярные эксперименты стратегий ценообразования

1. Ценовая дискриминация первой степени

В данном случае подразумевается, что продавцу известна максимальная цена, которую готов заплатить каждый отдельный покупатель. Теоретически ценовая дискриминация первой степени позволяет производителям максимизировать объем прибыли (то есть присвоить весь потребительский излишек, избежав при этом безвозвратных расходов) и способствует формированию идеальных с экономической точки зрения рыночных отношений.

На практике модель совершенной ценовой дискриминации несколько утопична, поскольку для этого продавец должен знать субъективную цену каждого конкретного покупателя. Однако примеры применения данной модели ценообразования можно найти в индивидуальной предпринимательской деятельности. К примеру, частный психолог (или же юрист, дизайнер, репетитор и т. д.), располагая информацией о доходах своих клиентов, может назначать разные тарифные планы за предоставляемые им услуги.

2. Ценовая дискриминация второй степени

В данном случае речь идет о колебании цены в зависимости от спроса и объемов потребления. Наиболее распространенным примером ценовой дискриминации второй степени являются оптовые скидки, устанавливаемые на товар, продаваемый крупными партиями.

3. Ценовая дискриминация третьей степени

Ценовая дискриминация третьей степени подразумевает продажу одного и того же товара по разным ценам разным рыночным сегментам. Чаще всего сегментирование проводится по географическому, демографическому и поведенческому признакам, при этом отдельная группа потребителей всегда имеет одинаковую платежеспособность, желания и возможности.

  • Почему цены по скидке убивают продажи?

Примеры ценовой дискриминации

Случайным пионером в области динамических цен оказалась одна из наиболее известных в мире компаний по продаже женского белья Victoria’s Secret. В 1996 году была создана маркетинговая кампания по случаю выхода новой коллекции белья, при этом разные сегменты потребителей получали по почте каталоги с разными ценами на одни и те же товары.

Одна очень внимательная клиентка, посчитавшая действия компании неправомерными, обвинила Victoria’s Secret в мошенничестве, но, к своему огромнейшему сожалению, с треском проиграла судебный процесс, так как «использование стратегии гибких цен в розничной торговле совершенно законно». Более того, в отношении адвоката истицы были применены санкции за подачу «фривольного иска». 🙂

Особенной популярностью среди розничных торговцев пользуется модель ценовой дискриминации второй степени. К примеру, в магазинах Men’s Wearhouse, лидера в области специализированной розничной торговли мужской одеждой, можно встретить предложение следующего характера: один костюм по цене $299, два костюма — за $500.

Также практикует этот подход фармацевтическая компания GOLDPHARMA: 24 таблетки продаются за $29,08, а 96 — всего за $60,15.

Когда речь заходит о ценовой дискриминации третьей степени, чаще всего вспоминаются специальные скидки для пенсионеров и студентов. 🙂 На самом деле примеров применения данной стратегии значительно больше:

  • клиенты интернет-магазина лечебной косметики Drugstore.com имеют возможность приобрести скидочную карту GOLD CARD на все товары компании GNC, крупнейшего в мире производителя натуральных биологически активных добавок;
  • фармацевтическая компания Fraser использует географическую ценовую дискриминацию: к примеру, жители Канады могут приобрести 10 таблеток препарата Виагра по цене $69,95, в то время как на сайтах американских интернет-магазинов компании указана совершенно другая стоимость — $103,99.

Законно и этично ли использование ценовой дискриминации?

Недавнее исследование, проведенное Университетом штата Пенсильвании, показало, что 70% опрошенных интернет-пользователей полагают, что использование интернет-магазинами динамической ценовой дискриминации нелегально, или глубоко убеждены в том, что так должно быть.

На самом деле в этом нет ничего неправомерного. Ценовая дискриминация идет вразрез с законом только в том случае, если применяется на расовом, религиозном или гендерном основании или же противоречит антимонопольному законодательству страны.

Но вот ответ на вопрос «Этично ли применение тактик ценовой дискриминации?» является неиссякаемой темой для дебатов. Компании хранят персональные данные своих клиентов и отчеты всевозможных исследований для определенных маркетинговых целей. Использование этих данных может считаться этичным лишь в том случае, когда клиенты не имеют ничего против. Но что если эта информация послужила поводом для изменения ценовой стратегии или того хуже — была продана? Исходя из того, что этот процесс проконтролировать никто не в силах, вопрос остается открытым.

  • Этический маркетинг: как построить успешный бизнес?

Победители и проигравшие

Все без исключения потребители хотят честного и справедливого к себе отношения. Но в условиях несовершенной конкуренции практика назначения разных цен для разных потребителей является одной из самых распространенных и выгодных стратегий. При этом совершенно неважно, о чем идет речь — об элитном автосалоне или о «блошином рынке» — все мы когда-то сталкивались с такой разновидностью «персонального подхода» продавцов и консультантов. 🙂

Однако результаты недавнего исследования показали, что применение ценовой дискриминации online действует на клиентов гораздо более угнетающим образом.

Согласно статистике, 80% покупателей чувствуют, что они потеряли всякий контроль над тем, как и где компании используют их персональные данные.

Потерять доверие клиентов очень просто: ведь для того, чтобы проверить, используется ли компанией модель географической ценовой дискриминации, достаточно всего лишь зайти на ее сайт с другого IP-адреса. В то же время бизнес, чтобы спрогнозировать возможные изменения кривой спроса, вынужден инвестировать внушительные суммы в технологии ценообразования.

Казалось бы, само словосочетание «ценовая дискриминация» заранее предопределяет, кто окажется в плюсе. Тем не менее, если основная цель состоит в том, чтобы ослабить позиции конкурента, стратегия гибкого ценообразования (dynamic pricing) может стать беспроигрышным вариантом для обеих сторон: относительно низкие цены — для потребителей, высокие объемы продаж — для компании.

  • 4 простых шага на пути к грамотному ценообразованию

Вместо заключения

Внедрение стратегии гибкого ценообразования не является абсолютно новым концептом, но возможно только при условии наличия всей необходимой информации и технологии.

Как пишут консультанты McKinsey Global Institute в ежегодном отчете Big Data: «В ближайшее время в большинстве отраслей будет наблюдаться следующая тенденция: компании, умеющие работать с большими объемами данных, будут зарабатывать больше тех, кто с этой задачей справляется плохо».

9.Дайте характеристику политике ценовой дискриминации.

  • •1.Агентские отношения и их роль в управлении фирмой.
  • •2. Акционерные общества как форма организации крупного бизнеса.
  • •4. Биржи и ценные бумаги в России.
  • •5. Бюджетирование капитала фирмой
  • •I.Внешние издержки:
  • •7 Вопрос. Вторичные критерии оценки проекта (внутренняя норма рентабельности — irr, срок окупаемости – pp).
  • •8. Выбор уровня риска фирмой (отказ от рисков, самострахование, распределение рисков, объединение рисков).
  • •9.Дайте характеристику политике ценовой дискриминации.
  • •10. Двухступенчатый тариф. Институциональное регулирование естественных монополий (торги за франшизу и др.)
  • •11. Дифференциальная земельная рента и ее виды.
  • •12.Заработная плата с позиций фирмы: ее формы, системы, управление персоналом
  • •3)Бестарифная система оплаты труда
  • •13. Инвестиционный проект и критерии его экономической обоснованности.
  • •14. Информационная асимметрия и рынок «лимонов». Фиаско на рынке «Лимонов».
  • •15. Источники инвестиционных ресурсов фирмы. (самофинансирование, кредиты, эмиссия ценных бумаг).
  • •16. Каковы позитивные и негативные последствия олигополии. Чендлеровская экономия.
  • •17. Малый бизнес, его организационные формы и роль в экономике
  • •18 Методы снижения риска.
  • •19 Методы управления рисков
  • •20. Монополия exante и expost.
  • •21 . Невозобновляемые природные ресурсы. Равновесие на рынке невозобновляемых ресурсов.
  • •22. Необходимо ли государственное регулирование рынка труда? Следует ли развивать его в России?
  • •23. Объективные и субъективные причины трудностей в российском аграрном секторе.
  • •24. Объясните основное противоречие деятельности профсоюзов в рыночной экономике.
  • •25.Оппортунизм субъектов экономики, причины его появления
  • •27. Основные подходы к регулированию монополий: достоинства и недостатки.
  • •28. Основные черты картеля. Основные принципы картельного соглашения
  • •29. Основные черты рынка монополии, х-неэффективность
  • •30. Основные черты рынка олигополии.
  • •31 Особенности инвестирования в человеческий капитал. Специфический и общий тренинг.
  • •32. Особенности антимонопольной политики в России
  • •Вопрос 33 Отличительные черты картелеподобной структуры рынка.
  • •34. Отношение к риску (неприятие,предпочтение и нейтральное) и предпринимательство.
  • •36. Поведение фирмы в условиях дуополии. Модель Курно.
  • •37. Поведение фирмы монополиста в краткосрочный и долгосрочный период.
  • •38.Применение теории дисконтирования к производственным проектам, управлению собственностью, финансовым инвестициям.
  • •40 .1)Равновесие на рынке земли.2)Чему равна цена земли?
  • •42. Рутины, их основные типы и черты.
  • •43.Рынок труда в условиях взаимной монополии.
  • •44 Вопрос. Рынок ценных бумаг и его экономические функции. Ценные бумаги и их виды.
  • •45. Спрос на экономические ресурсы. Определение оптимального объема спроса на ресурс.
  • •47. Сущность и особенности информации как экономического ресурса
  • •4.Является легко тиражируемым благом, ее копирование требует минимальных затрат.
  • •48. Сущности и основные приемы дисконтирования
  • •49. Сущность предпринимательства *( по Шумпетеру и Кирцнеру)
  • •50. Фактор труд, неконкурирующие группы, сущность заработной платы.
  • •51. Фондовая биржа и её функции.
  • •52. Формы и системы заработной платы
  • •53.Характеристика земли как фактора производства
  • •54. Характеристика картелеподобной структуры рынка. Формы ценового лидерства.
  • •55. Характеристика российских естественных монополий и меры государственного регулирования в отношении их.
  • •56. Характеристика рынка оборотного капитала, показатели ликвидности.
  • •57. Цели профсоюзов на рынке труда и их противоречие
  • •58. Цели фирмы и их многообразие. Роль максимизации прибыли в системе целей фирмы.
  • •59. Чем определяются оптимальные размеры фирмы? Где проходит граница ее эффективности?

Политика ценовой дискриминации (стр. 1 из 2)

Политика ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация

Одной из форм реализации монопольного предложение является проведение в отношении потребителей политики ценовой дискриминации. Это дифференциация цен для разных покупателей в зависимости от различий их индивидуального спроса, а также на разные единицы покупаемых товаров.

Различают три разновидности этой политики, получившие название ценовой дискриминации первой, второй и третьей степени.

Ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация)

Предусматривает установление цены для каждой единицы товара в соответствии с оценкой ее полезности покупателями с целью полного захвата выигрыша потребителя (потребительского излишка) в сделке. В обычной практике монополизма фирма назначает единую цену на все количество продаваемого товара, однако она может поступить иначе, устанавливая цены еще более выгодным для себя способом. Первые единицы товара, удовлетворяющие наиболее настоятельную потребность покупателей, будут предложены монополистом по максимальной цене, стремящейся к Рmax. Последующие единицы товара будут реализовываться по снижающейся цене.

В такой ситуации, продавая каждую последующую единицу товара, монополист получит прирост выручки, равный его цене (Р=АR), но не потеряет часть получаемой ранее выручки, что было связано с понижением цены товара при продаже последующей единицы по общей цене в случае обычного монополизма.

Кривая спроса монополиста, проводящего ценовую дискриминацию первой степени, будет представлять не только кривую средней выручки АR , но и кривую предельного дохода МR. Оптимальным для такого монополиста объемом выпуска продукции будет Qm, соответствующий пересечению кривых предельной выручки МR=D и предельных издержек МС в точке Еm. Минимальная цена, по которой будет реализована последняя единица товара, составит Рmin.

Экономическая прибыль монопольной фирмы, проводящей политику ценовой дискриминации, составит величину, равную площади четырехугольника АЕmСF. Чем детальнее будет сегментирование рынка монополией, точнее ее оценка эластичности спроса потребителей, тем ближе будет рынок к состоянию совершенной ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация второй степени

Она состоит в практике назначения цен в зависимости от количества приобретаемого покупателем товара.

Устанавливая более низкие цены на товар при большем объеме его покупок, монополист пытается отобрать часть выигрыша потребителя в сделке, а также стимулировать спрос.

Ценовая дискриминация третьей степени

Состоит в дифференциации цен для несвязанных между собой локальных рынков с различными параметрами спроса на продукцию.

Общая кривая спроса на ее продукт Dt определяется суммированием значений величины спроса на товар на локальных рынках при равных возможных ценах. Общая кривая предельного дохода монополии MRt , как и общая кривая спроса, определяется суммированием значений предельной выручки на локальных рынках при равных ценах. Равновесие монопольной фирмы, проводящей политику ценовой дискриминации в отношении покупателей локальных рынков, определяется равенством ее общего предельного дохода (выручки) MRt предельным издержкам МС. Оно достигается в точке Е при объемах выпуска Qt и величине предельных издержек равных МС*. При таких предельных издержках объем выпуска на первом рынке составит Q1 при цене Р1 , на втором рынке – Q2 при цене Р2 .

Таки образом, в рассмотренном нами случае монополист будет реализовывать товар на первом рынке, характеризующемся большим спросом, по цене Р1. В нашем конкретном примере по такой цене на другом рынке товар не купил бы ни один покупатель. Для второго рынка будет установлена более низкая цена Р2, также обеспечивающая получение экономической прибыли.

Особенности монопольного предложения

Кривой предложения у монополии нет, кривая предельных издержек не определяет предложения монопольной фирмы в краткосрочном периоде, а ее долгосрочное предложение значение не связано с минимальными средними издержками. При изменении спроса в зависимости от его эластичности монополия может отреагировать как увеличением объема продаж, так и повышением цены.

Определение цены и объема производства в условиях чистой монополии. Ценовая дискриминация

Следующий этап нашего анализа — изучение поведения на рынке фирмы — чистого монополиста, в частности вопросов, по какой цене и в каком объеме монополист будет реализовывать свой товар. Оптимальный объем производства фирмы-монополиста будет зависеть от двух факторов — рыночного спроса на ее продукцию, с одной стороны, и величины и структуры ее издержек, с другой.

Поскольку фирма-монополист выступает как отрасль, то кривая спроса на весь объем производимого ею товара является и кривой рыночного (отраслевого) спроса. Таким образом, в отличие от совершенной конкуренции, где спрос на товар фирмы абсолютно эластичен и фирма может продавать разные количества товара по одной и той же цене, спрос на продукт монополиста не является абсолютно эластичным. Кривая спроса на его продукцию имеет классический нисходящий вид, причем низкая степень ценовой эластичности спроса на монопольный продукт, порожденная отсутствием товаров-заменителей, будет иметь следствием резко падающий характер этого графика, Нисходящий характер графика спроса означает, что монополист обязан понижать цену производимого товара, чтобы продать дополнительную его единиц. Данный факт скажется на динамике показателей нового и предельного дохода рассматриваемой фирмы Поэтому в отличие от продавца, действующего в условиях совершенной конкуренции, монополист сталкивается с ситуацией, когда его валовой доход имеет сначала положительную динамику (возрастает) а потом, достигнув максимума, начинает падать.

У фирмы-монополиста график предельного дохода всегда лежит ниже графика спроса. Это объясняется тем, что для монополиста MR будет ниже цены (кроме первой единицы продукции), в отличие от конкурентной фирмы, для которой MR = PX . Это связано с тем, что увеличивая объемы продаж, монополистическая фирма вынуждена снижать цену не только на каждую следующую единицу продукции, но и на все предыдущие, которые ранее продавались по более высокой цене.

На графике спроса на продукт монополиста (DX ) можно выделить два отрезка:

• эластичного спроса (Ер D > 1), так как здесь TR растет по мере того, как снижается цена (Р);

•неэластичного спроса (Ер D < 1), так как здесь TR сокращается по мере того, как снижается цена (Р).

Максимизирующий прибыль монополист будет стремиться избегать неэластичного участка кривой спроса на свой товар, так как на этом отрезке предельный доход (MR) принимает отрицательные значения.

Зная об особенностях спроса на продукт монополиста, о «поведении» графиков его предельного и валового дохода, можно перейти к рассмотрению проблемы оптимального объема производства монопольного производителя. Используем уже известные подходы — сначала применим метод сопоставления валового дохода и валовых издержек (TR и TС), а потом метод уравнивания предельных показателей (MR и МС).

Графический анализ ситуации в соответствии с первым подходом предполагает совмещение в одних осях координат двух графиков — TR и TC — и поиск такого значения Qx , для которого расстояние между этими кривыми будет максимальным.

Итак, при объемах производства от 0 до QA и от QB и более фирма-монополист несет убытки, так как в этих интервалах валовой доход ниже валовых издержек (график TR ниже графика ТС). В интервале от QA до QB монополист получает прибыль. На рисунке максимальная прибыль будет достигаться монополистом при Qopt а величина прибыли составит разницу между TR И TС, соответствующих данному объему выпуска, т. е. ?max = TRD — ТСС .

Графическая интерпретация метода MR = МС для случая монопольного производителя представлена на рисунке ниже.

Точка пересечения графиков MR и МС (точка Е) и ее параметр Qopt отражает оптимальный объем производства. Причем Qopt на данном рисунке и на рисунке выше количественно совпадут. Далее по графику Dx определяем, по какой цене данный объем производства Может быть реализован монополистом, это параметр точки А — РА . Проекция точки В на ось ординат (АТСВ ) отражает величину средних валовых издержек, соответствующих объему Qopt Таким образом, валовой доход монополиста будет соответствовать площади прямоугольника OPA Qopt , а величина валовых издержек — площади прямоугольника OATCB BQopt Прибыль рассчитаем следующим образом:

что соответствует площади заштрихованной фигуры. Или:

Виды ценовой дискриминации

Существуют разные степени ценовой дискриминации. В зависимости от того, насколько удается монополисту присвоить излишек потребителя, она подразделяется на 3 вида: дискриминация первой, второй и третьей степени.

В случае ценовой дискриминации первой степени, или совершенной ценовой дискриминации фирма-монополист продает каждую единицу своего товара каждому потребителю по его резервированной цене. Иными словами, по той максимальной цене, которую покупатель согласен заплатить за выбранную единицу товара. Это говорит о том, что весь излишек потребителя присваивается фирмой-монополистом, а кривая предельного дохода полностью совпадает с кривой спроса на его товар (рис. 1).

Рис. 1. Ценовая дискриминация первой степени

Предположим, что существующие предельные издержки неизменны. При реализации ценовой дискриминации первой степени фирма-монополист продает свою первую единицу товара {\mathrm Q}_1 по ее резервированной цене {\mathrm P}_1, вторую единицу товара {\mathrm Q}_2 по цене {\mathrm P}_2 и таким же способом все последующие единицы товара. Иными словами, из каждого потребителя «выжимается» максимум того, что он готов заплатить за товар. Тогда кривая предельного дохода \mathrm{MR} полностью совпадет с кривой спроса \mathrm D, а количество продаж, максимизирующее прибыль, соответствует точке {\mathrm Q}_\mathrm n, потому, что именно в точке \mathrm E кривая предельных издержек \mathrm{MC} пересекается с кривой спроса \mathrm D(\mathrm{MR}) фирмы-монополиста.

Таким образом, предельный доход монополиста от продажи дополнительной единицы товара всегда будет равен цене этого товара, как и при совершенной конкуренции. В итоге прибыль фирмы-монополиста увеличится на сумму, равную излишку потребителя (закрашенная область на графике).

Однако, подобная ценовая политика на практике встречается очень редко, т.к. для ее реализации фирма-монополист должен должна обладать удивительной проницательностью и в точности знать максимальную цену, которую каждый потребитель будет готов заплатить за каждую единицу продукции. Можно сказать так, что совершенная ценовая дискриминация – это своего рода идеал, «голубая мечта» монополиста. Но, как и любая другая «голубая мечта», она воплощается крайне редко. Например, известный адвокат, который хорошо знает платежеспособность своих клиентов, может выставить каждому такую цену за свои услуги, которую готов заплатить клиент, и, которая будет соответствовать максимальной сумме.

Ценовая дискриминация второй степени — это ценовая политика, которая заключается в установлении разных цен в зависимости от количества приобретаемой продукции. При покупке все большего числа товаров потребителю устанавливают все более низкую цену за каждую единицу товара. Например, в Москве есть разные тарифы на проезд в метро, зависящие от количества поездок. Здесь можно сказать, что метрополитен проводит политику ценовой дискриминации второй степени. Довольно часто осуществление данной политики выступает в виде всевозможных ценовых скидок (дисконтов).

Ценовая дискриминация третьей степени — это такая ситуация, когда фирма-монополист реализует свои товары различным группам потребителей с разной эластичностью спроса по цене. В данном случае осуществляется не разделение цен спроса на отдельные виды или объемы товаров, а так называемая сегментация рынка, т.е. разделение потребителей на группы в зависимости от их покупательской способности. Упрощенно говоря, монополист создает «дорогой» и «дешевый» рынки.

Рис. 2. Ценовая дискриминация третьей степени

«Дорогому» рынку присущ низкоэластичный спрос, что дает фирме-монополисту нарастить выручку за счет повышения цены товара, а «дешевому» — высокоэластичный спрос, что позволяет повысить общую выручку благодаря продажи большего числа товаров по более низким ценам (см. рис. 2). Самой сложной проблемой ценовой дискриминации третьей степени является то, что необходимо четко отделить эти два рынка, «дешевый» от «дорогого». Если этого не будет сделано, то максимизация прибыли не будет реализована. Ведь покупатели «дешевого» рынка приобретут на нем товары по низким ценам и перепродадут их на «дорогом» рынке. Приведем пример довольно надежного и качественного разделения рынка. Для входа в зоопарк или музей билеты для студентов и школьников всегда дешевле, чем для взрослых посетителей. В данном случае администрация заведения реализует дешевые билеты лишь при предъявлении покупателем соответствующего удостоверения, и визуально удостоверившись в возрасте покупателя. Представить ситуацию, когда предприимчивые студенты и школьники будут оптом покупать дешевые билеты, а потом перепродавать их взрослым по более высоким ценам, чем установлено администрацией для взрослых посетителей, невозможно. Ведь взрослый не сможет воспользоваться услугой юных предпринимателей, так как при входе в заведение ему придется предъявлять не только дешевый билет для школьника, но и свой юный внешний вид.

Еще один интересный пример ценовой дискриминации третьей степени можно встретить в романе И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев» или увидеть в одноименном фильме. В Пятигорске Остап Бендер продавал билеты для входа в одну из достопримечательностей, пещеру «Провал»: «Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек! Дети и красноармейцы бесплатно. Студентам пять копеек! Не членам профсоюза — тридцать копеек!» Также ценовая дискриминация третьей степени осуществляется при установлении цен за услуги гостиниц посетителям иностранцам и соотечественникам, в ресторанах — на блюда в дневное и ночное время и т.д.

Принцип ценовой дискриминации третьей степени показаны на графике. На рис. 2 проиллюстрированы рынки, на которых действует дискриминирующая фирма-монополист: случаи \mathrm а и \mathrm б. Допустим, что предельные издержки \mathrm{MC} одинаковы для обеих случаев при реализации товара по разным ценам. Так как эластичность по цене на «дорогом» и «дешевом» рынках разная, поэтому и цены на них будут неодинаковыми из-за ценовой дискриминации. На «дорогом» рынке фирма-монополист установит цену {\mathrm P}_1 в результате чего объем продаж составит {\mathrm Q}_1. На «дешевом» рынке цена составит размер в {\mathrm P}_2 и объем продаж {\mathrm Q}_2. Общий доход во всех трех случаях показан закрашенными прямоугольниками. В случаях \mathrm а и \mathrm б сумма площадей прямоугольников окажется выше, чем площадь, которая обозначает общий доход монополиста, не реализующего ценовую дискриминацию в случае \mathrm в.

Таким образом, дискриминирующая фирма-монополист должна уметь надежно и качественно разделять свой рынок, ориентируясь при этом на разную эластичность спроса по цене у разных покупателей.

>Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация и ее виды

Фирма, обладающая монопольной властью, может ее использовать для проведения особой ценовой политики, так называемой ценовой дискриминации.

В данном контексте понятие «дискриминация» является чисто техническим термином (от лат. dicriminatio — различие) и не носит негативного смысла.

Ценовой дискриминацией называется установление разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей. Важно подчеркнуть, что различия в ценах не отражают различия в издержках, связанных с оказанием покупателю транспортных или других услуг. Поэтому не всегда различие в ценах можно считать ценовой дискриминацией, а единая цена свидетельствует о ее отсутствии. Так, например, не является ценовой дискриминацией поставка одного и того же товара по разным ценам в разные регионы, в различные периоды времени (сезонность), разного качества и т.д. С другой стороны, поставка для всех разноудаленных покупателей одного и того же товара по единой цене может рассматриваться как ценовая дискриминация.

  • Для осуществления ценовой дискриминации монополистом необходимо, чтобы прямая эластичность спроса на товар по цене у разных покупателей была существенно различной;
  • чтобы эти покупатели были легко идентифицируемы;
  • чтобы была невозможна дальнейшая перепродажа товара покупателями.

Как показывает практика, наиболее благоприятные условия для осуществления ценовой дискриминации имеются на рынке услуг или на рынке материальных товаров, при условии, что разные рынки отделены друг от друга большими расстояниями или высокими тарифными барьерами.

Впервые понятие ценовой дискриминации в экономическую теорию ввел английский экономист Альфред Пигу (1920). Он же предложил различать три ее вида, или степени.

Ценовая дискриминация первой степени (или совершенная ценовая дискриминация) имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Иногда такую политику называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя. Рассмотрим, как она влияет на прибыли фирмы.

Если монополист не проводит ценовой дискриминации, т.е. устанавливает единую цену Р*, то как видно из рис. 5.12 , при объеме выпуска от 0 до Q*(при котором выполняется равенство МС=MR) дополнительная прибыль от реализации каждой дополнительной единицы (предельная прибыль, Мп) равняется разнице между предельным доходом и предельными издержками

Мп=MR — MC.

Производство любого количества сверх оптимального сократило бы экономическую прибыль монополиста, которая может быть подсчитана как сумма прибылей от каждой реализованной единицы, что на рисунке соответствует заштрихованной площади АСЕ. Потребительский излишек, т.е. разница между суммой, которую покупатель готов был заплатить, и рыночной ценой Р*, изображен верхним треугольником АР*М.

Если монополист проводит ценовую дискриминацию, то тогда все единицы товара продаются по их цене спроса, и следовательно, каждая дополнительно реализованная единица увеличивает совокупный доход на величину той цены, по которой она продается, т.е.

MR=P.

Это означает, что кривая спроса становится и кривой предельного дохода, как в модели совершенной конкуренции. Однако в отличие от конкурентного рынка, при котором существует единая цена, и значит MR=AR, для монополии, осуществляющей ценовую дискриминацию, цены разных единиц продукции различны, т.е. MR≠ AR.

Оптимальный объем производства монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию, расширяется до точки оптимума Q** совершенно конкурентного рынка. В этих условиях совокупная прибыль монополиста (площадь АЕ’С) включает в себя весь потребительский излишек.

Рис. 5.12. Совершенная ценовая дискриминация

На практике совершенная ценовая дискриминация почти невозможна, поскольку для ее реализации монополист должен знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции. Некоторое приближение к ценовой дискриминации данного вида возможно при наличии небольшого числа покупателей, например, при индивидуальной предпринимательской деятельности (услуги врача, юриста, портного и т.д.), когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу.

Ценовая дискриминация второй степени предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер (так называемое нелинейное ценообразование).

Предположим, что монополист устанавливает две цены: при объеме от 0 до Q* цена Р’, при объеме от Q* до Q** цена Р».

Если бы монополист устанавливал единую цену, например Р’, то его совокупный доход равнялся бы произведению соответствующего объема и цены (TR=Р’Q*). При осуществлении нелинейного ценообразования доход увеличивается и становится равен площади фигуры 0Р’ABCQ**.

Рис. 5.13 Ценовая дискриминация второй степени (нелинейное ценообразование)

Чем более дифференцирована цена продукции, тем в большей степени данная ценовая дискриминация приближается к совершенной.

В реальной жизни ценовая дискриминация второй степени чаще всего принимает форму ценового дисконта (т.е. скидок). Например:

  • скидки на объем поставок (чем больше объем заказа или поставки, тем больше скидка к цене);
  • кумулятивные скидки (цена проездного единого билета на год, который предполагают ввести в московском метрополитене относительно ниже цены ежемесячного проездного);
  • ценовая дискриминация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы в кино, различные наценки в ресторанах в дневное и вечернее время) и т.д.

Иногда данный тип дискриминации называют самоотбором. Не имея реальной возможности определить цены спроса всех своих клиентов (как при совершенной ценовой дискриминации), продавец предлагает всем одинаковую структуру цен, предоставляя покупателю самому решать, какой объем и, следовательно, какие рыночные условия он выбирает.

Ценовая дискриминация третьей степени осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены.

Примерами подобной ценовой дискриминации могут служить:

  • авиабилеты туристского и первого классов;
  • спиртные напитки класса «люкс» и другие алкогольные продукты;
  • скидки на билеты в музеи и кинотеатры для детей, военнослужащих, студентов, пенсионеров;
  • плата за подписку на специализированные издания для организаций и индивидуальных подписчиков (для вторых она, как правило, ниже);
  • гостиничные тарифы и плата за посещение музеев для иностранцев и резидентов (в России) и т.д.

После того как фирма разделит своих потенциальных покупателей на некоторое количество сегментов, возникает вопрос установления своих цен для каждого сегмента. Рассмотрим, как это происходит.

Пусть монополист выделяет два изолированных сегмента рынка (анализ может быть использован и для большего числа сегментов). Его цель, как и прежде, максимизация прибыли от реализации продукции на обоих рынках.

Основное условие максимизации прибыли на первом сегменте рынка может быть записано как

MC=MR1,

где MR1 — предельный доход от реализации на первом сегменте.

Соответствующим образом, основное условие максимизации прибыли на втором сегменте имеет вид:

MC=MR2,

где MR2 — предельный доход от реализации на втором сегменте рынка, то есть

MC=MR1=MR2.

Мы знаем, что предельный доход фирмы соотносится с коэффициентом эластичности спроса по формуле MR=P(1+1/Ed), поэтому равенство MR1=MR2 можно представить как

P1(1+1/Ed1)=P2(1+1/Ed2),

или

P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1).

Из данного равенства видно, что в основе ценовой дискриминации третьей степени лежит различие в эластичности спроса для разных сегментов рынка. Чем выше эластичность спроса, тем относительно ниже цены. На практике это означает использование ценовых скидок для категории потребителей с эластичным спросом и назначение более высоких цен для потребителей с неэластичным спросом. Другими словами,

если |Ed1|>|Ed2|, то Р1

Например, если эластичность спроса для 1-го сегмента равна -2, а для 2-го сегмента -4, то цена для 1-го сегмента должна быть в 1,5 раза выше, чем для 2-го.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУТЬ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ. УСЛОВИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ

На сегодняшний день проблема дискриминационного поведения – одна из главных тем возникновения дискуссий, а также исследований в микроэкономике, маркетинге и теории отраслевых рынков. Суть данного явления в экономике состоит в том, чтобы можно было использовать все возможности для установления наибольшей цены на каждую продаваемую единицу продукции. Это означает что дискри­минации как правило может подвергаться как один и тот же потребитель продукции, так и разные .

Цель этой политики состоит в расширении рынков сбыта товара и перераспределении потребительского выигрыша в свою пользу. Таким образом, ценовая дискриминация – это особый вид конку­ренции, направленной на фирмы-монополисты, при которой в одно и тоже время производится реализация продукта разным потребителям по разным ценам, причем возникшая разница в ценах не оправдана различиями, которые возникают в издержках производства этого продукта .

Существует несколько степеней ценовой дискриминации, таких как: совершенная (дискриминация первой степени), ценовая дискри­минация второй степени, ценовая дискриминация третьей степени (см. Таблицу 1).

Таблица 1.

Степени ценовой дискриминации

№ п/п

Степень

Описание

Совершенная (первый тип)

  • Возникает при условии, что на каждую единицу одинаковой продукции утверждается цена, кᴏᴛᴏрая определяется ценой спроса.
  • Редко встречается в чистом виде
  • Возникает при условии производства по индивидуальному заказу (цена на продукт в данном случае обговаривается заранее)

Второй степени

  • Осуществляется том случае, когда предприятие, являющееся монополистом, продает по разным ценам не единичную продукцию, а партии товара
  • Реализация происходит в основном с помощью различных скидочных мероприятий и акционных предложений

Третьей степени

  • Основывается на сегментации рынка
  • Важно установление цен для каждой отдельной группы потребителей с целью максимизации прибыли

Также необходимо выделить такие типы ценовой дискриминации как: продажа связанных товаров, продуктовая дискриминация, объединение товаров в наборы, временная дискриминация .

Продажа связанных товаров предполагает, что покупка потреби­телем одной продукции потребует покупку другой. Цена в данном случае на дополную продукции может специально быть выше, а основного – ниже. Примером связанных товаров может служить любой Интернет-магазин, который производит привязку при покупки основного товара (телефон) к дополнительному приобретению товаров (чехол, дополнительный аккумулятор, наклейка на экран и т. д.).

Продуктовая дискриминация подразумевает установление раз­личных цен под предлогом наличия различий в товаре. К данному типу дискриминации необходимо отнести:

  • Учет класса продаваемого товара.

Различия в цене могут быть связаны с процентом надбавки за качество продукта. Например, реализация одной и той же книги может зависеть от: типа переплета (твердый или мягкий), качества бумаги и формата. Карманная книга в мягкой обложке будет в более низком ценовом сегменте, чем та же самая книга в твердом переплёте формата А4;

  • Переплата за марку, в данном случае производится продажа изготовителями технологически однородной продукции, где цена для более известных марок будет значительно выше .

Например, мобильный телефон неизвестного китайского производителя будет уступать цене известному на рынке бренду, даже при условии одинаковых технических характеристик.

Более того, продуктовая дискриминация предполагает повышение объема продаж за счет избавления от излишних запасов, привлекая таким образом разные сегменты потребителей. Данный аспект продуктовой дискриминации осуществляется путем создания «пакета продаж». Различные товары и услуги продаются с дополнительным вложением в упаковке, несмотря на то, что многие покупатели могут быть не заинтересованы в «бонусах» к основной покупке. Так, в абонементных концертах классической музыки лучшие места отводятся тем, кто купил билеты на весь сезон.

Группировка товаров в наборы позволяет сформировать такой набор товаров, который позволит увеличить прибыль фирмы, чем продажа данного товара отдельно. Например, продажа лицензионной компьютерной игры и она же в комплекте других игр на 1 носителе.

Временная ценовая дискриминация, также известная в марке­тинге как «скиминг» предполагает установление различных цен в разные периоды времени . Цель скиминга состоит в том, чтобы сделать товар максимально желанным для конечного потребителя и недоступным для массового рынка. В основном такой вид ценовой дискриминации встречается на рынках техники и электроники, когда на первом этапе жизненного цикла продукта устанавливается высокая цена и не все могут позволить себе новинку. Примером данного случая может служить выход на российский рынок смартфона Apple iPhone X, вызвавшего многочисленные споры о завышенной цене продукта. Также временная дискриминация встречается в сфере обслуживания, когда покупателя готовы заплатить самую высокую цену за право обладания наилучшим сервисом и набором услуг. Примером данной дискриминации может служить стоимость номеров отелей в г. Санкт-Петербург в период белых ночей.

Также осуществление данного явления невозможно без дискри­минационных условий, которые в силу статьи 4 Федерального закона от 26.07.2006 N 135-ФЗ «О защите конкуренции» определяются как условия доступа на товарный рынок, условия производства, обмена, потребления, приобретения, продажи, иной передачи товара, при которых хозяйствующий субъект или несколько хозяйствующих субъектов поставлены в неравное положение по сравнению с другим хозяйствующим субъектом .

Среди таких условий выделяют:

  1. Фирма должна обладать влиянием на рынок, где она ведет свою деятельность (монопольная власть), иначе будет отсутствовать возможность воздействия на формирование цен, например, Газпром, РЖД, Роснефть.
  2. Фирма имеет возможность произвести предварительный расчет эластичность спроса по цене на различных сегментах рынка и группы покупателей с разными резервными ценами. Разделение потребителей на обособленные группы дает возможность выявить уровень цены, при которой клиент готов приобрести товар.
  3. Эластичность спроса по цене у разных групп покупателей должна существенно различаться.
  4. Фирме необходимо исключить возможность любой перепро­дажи товара, приобретенного по низкой цене. Иначе перепродажа данного товара между потребителями разных рынков приведет к отсутствию возможности осуществления ценовой дискриминации. Чтобы не сложилось такой ситуации, фирмы как правило формируют барьеры между основными группами потребителей. К основным факторам влияния, создающим барьер необходимо отнести:
  • товар обладает рядом характеристик, которые ограничат его дальнейшую перепродажу;
  • формирование контракта на специальных условиях;
  • транзакционные издержки;
  • вертикальная интеграция фирмы.

Самая выгодная ситуация для ценовой дискриминации складыва­ется в сфере услуг, так как повторная продажа услуг невозможна . В сфере товарного обращения условия для ценовой дискриминации формируются только в том случае, если между рынками с различными ценами на продукт, в отношении кᴏᴛᴏᴩого проводится ценовая дискриминация, разделены либо географически, либо высокими тарифными барьерами, в данном варианте перепродажа продукта невозможна из-за высоких затрат.

В заключение необходимо заметить, что общество ежедневно сталкивается с ценовой дискриминацией. Поднимая вопрос данной тематики люди как правило испытывают чувство несправедливости, ведь очень часто сталкиваются с ситуацией покупки по более высокой цене в одном магазине, когда в соседнем магазине тот же товар стоит на порядок ниже. Но ценовая дискриминация на деле обладает не только отрицательными сторонами, но и положительными как для фирм-продавцов, так и для потребителей.

Для фирм-продавцов:

  • создает дополнительные барьеры для входа новым конкурентам;
  • повысить уровень выручки и прибыль от продаж фирмы, а также в общем усилить положение в отрасли;
  • дает возможность для фирм занять лидирующее положение, которое требует постоянной поддержки для сохранения, а также роста потребителей, из-за этого повышение цен в любом случае будет не выгодным;
  • позволяет поглотить разницу между наибольшей ценой, которую покупатель готов приобрести за единицу продукции, и ценой, которую потребить заплатил фактически.

Для потребителей с различным уровнем заработной платы ценовая дискриминация делает продукцию намного доступнее, что дает возможность людям с низким уровнем дохода приобрести качественный товар, тем самым ценовая дискриминация позволяет решить социальные задачи (приобретение товаров малоимущими слоями населения). Но ценовая дискриминация в большей степени будет восприниматься негативно, так как в сознании людей отложится как причина того, что за один товар покупатели могут заплатит разную цену.

Список литературы:

  1. Шматко А.Д. Организация инновационной деятельности производственных предприятий: современные условия и существующие подходы // Вестник экономической интеграции. 2009. Т. 1. С. 155-159.
  2. Шматко А.Д. Основные вопросы организации финансирования иннова­ционной деятельности организаций // Вестник экономической интеграции. 2010. Т. 1. № 11. С. 80-83.
  3. Шматко А.Д. Моделирование инновационной деятельности предприятий на основе методологии систем менеджмента качества // Вестник экономической интеграции. 2009. Т. 1. С. 78-81.
  4. Академический финансовый словарь . – Режим доступа: https://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/31421 (Дата обращения: 18.12.17).
  5. Электронный научно-практический журнал Экономика и менеджмент инновационных технологий . – Режим доступа: http://ekonomika.snauka.ru/2014/10/6077 (Дата обращения: 18.12.17).
  6. Записки маркетолога . – Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_s/skimming/ (Дата обращения: 19.12.17).
  7. Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 29.07.2017) «О защите конкуренции» (Дата обращения: 19.12.17).

Понятие и основное содержание ценовой дискриминации, её особенности на рынках товаров и услуг в России

Ценовая дискриминация — это стратегия ценообразования, при которой с потребителя взимается разная цена за один и тот же товар или услугу. При этом одной из ключевых особенностей является невозможность существования ценовой дискриминации на рынках с совершенной конкуренцией.

Для существования ценовой дискриминации необходимо одновременное существование следующих условий:

  1. Несовершенство рынка. Ценовая дискриминация возможна, когда существует некоторая степень несовершенства рынка. Индивидуальный продавец может разделить и сохранить свой рынок на отдельные части, только если он несовершенен. Клиенты не перемещаются с одного рынка на другой из-за незнания или инерции.
  2. Соглашение между конкурирующими продавцами. Ценовая дискриминация также имеет место, когда продавец товара является монополистом или, когда конкуренты заключают соглашение о продаже продукта по разным ценам различным клиентам. Это обычно возможно при продаже прямых услуг.
  3. Географические или тарифные барьеры. Дискриминация может происходить по географическим признакам. Монополист может проводить дискриминацию между местными и иностранными покупателями, продавая по более низкой цене на внешнем рынке, чем на внутреннем рынке.
  4. Незнание покупателей. Дискриминация также возникает, когда мелкие производители продают товары по заказу. Они взимают разные ставки для разных покупателей в зависимости от интенсивности их спроса на продукт.
  5. Искусственные различия между товарами. Монополист может создавать искусственные различия, представляя один и тот же товар по-разному. Он может представлять его под разными названиями и ярлыками.
  6. Различия в спросе. Для ценовой дискриминации спрос на отдельных рынках должен значительно отличаться. Различные цены могут взиматься на отдельных рынках, основываясь на различиях эластичности спроса. Низкая цена взимается, когда спрос более эластичен и имеет высокую цену на рынке с менее эластичным спросом.

Высокую актуальность имеет вопрос полезности ценовой дискриминации для рынка и отдельных его участников. Несомненным плюсом является возможность для продавца максимизировать свою прибыль, которая в свою очередь может быть направлена на увеличение инвестиций в какие-либо полезные сферы. Также некоторые потребители выиграют от более низких цен, в частности некоторые менее состоятельные группы населения могут покупать дешевле, что в некоторой степени снижает неравенство. Еще одной важной особенностью ценовой дискриминации является возможность управления спросом потребителей.

Тем не менее, существуют и недостатки, обусловленные ценовой дискриминацией. К ним можно отнести снижение потребительского излишка, более высокие цены для некоторых покупателей, возможное существование несправедливости, т.к. пенсионеры, покупающие товар или услугу по более низкой цене могут быть гораздо состоятельнее обычного человека, например, безработного, покупающего этот же товар или услугу по более высокой цене.

Существуют три типа ценовой дискриминации:

  1. Дискриминация цен первого типа. Продавец устанавливает максимально возможную цену, которую каждый покупатель готов заплатить.
  2. Дискриминация цен второго типа. Продавец взимает разные цены в зависимости от качества или количества.
  3. Дискриминация цен третьего типа. Продавец взимает с покупателей разные цены в зависимости от своего конкретного сегмента рынка, например, по возрасту, группе доходов, времени использования. Это законно, за исключением определенных обстоятельств, таких как дискриминация по признаку расы или религии.

В России ценовая дискриминация также является очень распространенным явлением на различных рынках товаров и услуг. Все типы ценовой дискриминации актуальны и для нашей страны. Тем не менее, возможно выделить несколько ключевых ситуаций, при которых осуществляется ценовая дискриминация в России.

  1. Цены на авиабилеты в России существенно отличаются в зависимости от сезона, а также дня недели. Также билеты, купленные заблаговременно обойдутся покупателям дешевле, чем те, которые куплены непосредственно перед вылетом.
  2. Цены на товары и услуги могут отличатся для оптовых и розничных покупателей, это значит, что оптовому покупателю они обойдутся дешевле, чем розничному.
  3. Цены могут отличатся для различных возрастных групп. Например, студенты в России ходят в кино, музеи и театр по гораздо низшей цене, чем остальные категории граждан. Пенсионеры платят за проезд в общественном транспорте также гораздо меньше обычного гражданина.
  4. Заблаговременно заказанные товары и услуги имеют цену более низкую, чем полученные сразу после заказа. Так цены на номера в отелях в России будут ниже, при бронировании их заблаговременно.
  5. Цены при покупке товаров и услуг с использованием купонов или скидочной карты постоянного покупателя. Весьма распространенная практика в России, применяется подавляющим большинством гипермаркетов и супермаркетов крупных сетей.
  6. Продажа большего количества товара по цене меньшего. Также очень часто применяется в России, так называемая акция «три по цене двух».

Не смотря на высокую распространенность ценовой дискриминации в стране, с появлением современных технологических возможностей, в частности различных приложений, сайтов по сравнению цен, у потребителя появилось больше информации текущих ценах на рынках, что позволяет снизить вероятность ценовой дискриминации. В тоже время продавцы в большинстве своем стали использовать динамические модели ценообразования, т.е. цены на товары и услуги на российских рынках имеют временный характер. Таким образом, ценовая дискриминация в России продолжает существовать, изменяются только ее конкретные проявления для потребителей со стороны продавцов. Однозначно сказать, что ценовая дискриминация строго отрицательное явление нельзя, продавцам она позволяет получить максимальную прибыль, некоторым группам покупателям получить товар или услугу по более низкой цене.

31. Условия, необходимые для проведения ценовой дискриминации.

Чтобы реализовать названные предпосылки в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия. Возможность заниматься ценовой дискриминацией не является легкодоступной для всех продавцов, так как ценовая дискриминация осуществима, когда реализуются три условия.

1. Наиболее очевидно, что продавец должен быть монополистом или, по крайней мере, обладать некоторой степенью монопольной власти, то есть некоторой способностью контролировать производство и ценообразование.

Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в отдельные классы, в которых каждая группа имеет разную готовность или способность платить за продукт. Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса, что впоследствии прояснят примеры.

3. Первоначальный покупатель не может пере­продавать товар или услугу. Если те, кто покупает на участке рынка с низкими ценами, могут легко перепродать на участке рынка с высокими ценами, Происходящее в результате снижение предложения увеличило бы цену на участке рынка с высокими ценами. Политика ценовой дискриминации, таким образом, была бы подорвана. Это, верно, означает, что отрасли услуг, например отрасль перевозок или юридические и медицинские услуги, особенно восп­риимчивы к ценовой дискриминации.

Обсуждение проблемы условий дискриминации проводится обычно в контексте теории монополии, однако это — не единственная рыночная структура, в которой встречается такое явление. Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а эти последние в принципе лишены возможности перепродавать свою продукцию, рано или поздно сталкиваются с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации.

Заметим, что выгоды ценовой дискриминации иногда доступны и для продавцов конкурентных рынков. Так, продавец винограда на базаре может назначить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая платежеспособность покупателя на глаз.

Издержки проведения в жизнь дискриминационной политики не должны превышать выгод от такой деятельности. Торговаться с каждым в отдельности, изучая его платежеспособность, контролировать персонал, получивший возможность лично назначать цены, — все это дело дорогое и не всегда оправданное.

32. Типы ценовой дискриминации.

В зависимости от того, насколько полно реализуется каждое из этих условий и насколько удачно они сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях проведения дискриминационной политики как постоянной линии поведения фирмы. Наивысшая степень контроля над рынком при благоприятном стечении обстоятельств дает возможность назначения индивидуальных цен на каждую единицу товара для каждого покупателя в соответствии с индивидуальными кривыми спроса. Наиболее мягкая форма дискриминации связана с назначением разных цен для разных групп покупателей. Между этими полюсами находится множество промежуточных положений: установление различных цен на отдельные партии товара, индивидуальный подход к назначению цен только для отдельных групп покупателей и т. п. Принято различать следующие основные типы ценовой дискриминации.

Совершенной ценовой дискриминацией (дискриминацией первой степени) называется продажа каждой единицы блага по ее цене спроса, то есть устанавливаются разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Каждый покупатель платит за дополнительную единицу товара свою цену, равную индивидуальной цене спроса. Если продавцу это удается, то кривая отраслевого спроса становится для него кривой предельного дохода. В этом случае монополия продаст такой же объем продукции, какой был бы реализован в условиях совершенной конкуренции. При этом весь потребительский излишек достается продавцу в виде добавочной прибыли.

Осуществить ценовую дискриминацию первой степени на практике удается редко. Чаще по разным ценам монополист продает не каждую единицу продукции, а определенные ее партии. Так, теплоэлектроцентраль может учесть, что минимально необходимое количество электроэнергии и тепла потребители возьмут по очень высоким ценам, а если на последующие порции своей продукции она будет снижать цены, то общий объем выручки и, возможно, прибыль возрастут. В этом суть ценовой дискриминации по объему покупки (дискриминацией второй степени) Тот факт, что индивидуальная цена спроса с увеличением объема убывает, позволяет продавцу извлечь выгоду из установления разных цен для разных объемов покупки. Обычной является практика назначения скидок при покупки крупных партий товара.

Ценовая дискриминация на сегментированных рынках (третьей степени) означает установление разных цен для разных категорий покупателей (сегментов рынка). Предполагается, что эти категории могут быть легко идентифицированы (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т. п.). На практике такой подход осуществить гораздо легче, и в целом он преобладает.

Модель совершенной ценовой дискриминации, осуществляемой фирмой-монополистом, показана на рис.1. Если монополия назначает единую цену для всего товарного рынка, то при оптимальной для нее цене Р1 объем производства устанавливается на уровне QB. Увеличивать производство дальше не имеет смысла: предельная выручка становится меньше предельных затрат (МС). При этом излишек потребителей равен площади треугольника Р1АВ. Совершенная ценовая дискриминация означает, что каждая единица товара продается по максимально возможной цене, равной цене спроса. Теперь с ростом продаж потери от снижения цен на все единицы товара отсутствуют, и кривая предельной выручки МДпдсовпадает с кривой спроса (D). Монополисту становится выгодно увеличивать объем производства и продаж (за счет снижения цены на каждую последующую единицу товара) до тех пор, пока цена не опустится до величины P2, равной предельным затратам. Общий объем производства возрастает с QB доQE. Это столько же, сколько производилось бы в условиях совершенной конкуренции. Однако монополист перераспределяет в свою пользу весь излишек потребителя. Общая величина излишка становится равной площади фигуры, ограниченной осью ординат и кривыми МС и D (GAEF). В случае совершенной конкуренции при единой цене товарного рынка Р2 покупатели сохранили бы излишек, равный площади треугольника Р2AE.

Рис. 1. Совершенная ценовая дискриминация

При дискриминации на сегментированном рынке монополия максимизирует прибыль, выбирая наилучшее сочетание цен и объемов продаж на каждом из сегментов, отличающихся один от другого эластичностью спроса.

Предположим, что монополист может разделить рынок своей продукции на два сегмента, причем переток товара с одного сегмента на другой невозможен. Рис. 2,а отражает спрос на продукцию монополиста на сегменте с более эластичным, а рис. 2,б — на сегменте с менее эластичном спросом.

Рис. 2. Предельная выручка монополии на сегментированном рынке. а — на сегменте 1; б — на сегменте 2; в — на рынке в целом

Нам необходимо прежде всего выяснить, как в этом случае монополист распределяет свой общий объем реализации между двумя сегментами рынка. Понятно, что максимизирующий прибыль монополист должен распределить некоторый объем реализации между двумя рынками таким образом, чтобы общая выручка от реализации продукции была максимальной. Каково же условие максимизации общей выручки? Представим себе, что монополист распределил реализацию между рыночными сегментами так, что предельная выручка на сегменте рынка MR1 больше предельной выручки на сегменте MR2. Тогда монополист может увеличить общую выручку, перебросив одну единицу продукции с сегмента с низкой предельной выручкой на сегмент с более высокой предельной выручкой. При этом объем реализации монополиста останется неизменным, а общая выручка возрастает. Если и после этого MR1 все же будет больше MR2 процесс максимизации выручки может быть продолжен переброской еще одной единицы продукции на рынок с более высокой предельной выручкой.

MR1 = MR2,

(1)

Только если никакое перераспределение объема реализации между сегментами рынка не позволит монополисту увеличить общую выручку, а следовательно, и прибыль. Условие (1) верно для распределения любого выпуска. Поскольку дополнительная единица товара, проданная на любом из сегментов рынка, приносит фирме одинаковую дополнительную выручку, равную предельной выручке на каждом из сегментов, предельная выручка фирмы на сегментированном рынке в целом также будет равна этой величине:

MR1(Q1) = MR2(Q2) =MRЕ(Q)

(2)

При этом

Q = Q1 + Q2.

(3)

Следовательно, кривая предельной выручки монополиста представляет собой горизонтальную сумму кривых предельной выручки обоих секторов рынка (рис. 2,в). Заметим, ход приведенных выше рассуждений полностью аналогичен ходу рассуждений, с помощью которых мы показали, что монополист, осуществляющий выпуск продукции на нескольких заводах, всегда распределяет свой объем производства между этими заводами так, что предельные затраты по выпуску продукции на всех заводах равны между собой.

Попробуем теперь определить, при каких объемах реализации и ценах на каждом сегменте рынка монополист получает наибольшую общую прибыль. Рассмотрим рис. 3. Как известно, монополист получает максимальную прибыль при таком объеме выпуска (Q), при котором MRЕ = MC. В нашем случае монополист должен еще распределить этот объем между сегментами рынка, причем оптимальным, как мы знаем, является такое распределение, при котором MR1 = MR2 = MRE .Монополист выполняет это условие (а следовательно, максимизирует общую прибыль), реализовав на первом сегменте рынка Q1 единиц продукции по цене P1, а на втором сегменте Q2 по цене Р2.

Рис. 3. Ценовая дискриминация на сегментированном рынке

Цена, устанавливаемая монополистом на сегменте с более эластичным спросом, ниже, чем цена на сегменте с менее эластичным спросом: P1 < Р2. Покажем, что это утверждение справедливо во всех случаях.

MRE = P(1 — 1/ η).

Осуществляющий ценовую дискриминацию монополист распределяет объем реализации между сегментами рынка так, что MR1 = MR2. Следовательно,

P1(1 — 1/ η 1) = P2(1 — 1/ η 2).

(4)

Пусть спрос на первом сегменте более эластичен, чем на втором:

η 1 > η 2.

(5)

Это означает, что

(1 — 1/ η 1) > (1 — 1/ η 2).

(6)

Тогда из (4) и (6) следует

P1 < Р2.

(7)

Таким образом, монополист всегда устанавливает на сегменте с более эластичным спросом цену ниже, чем на сегменте с менее эластичным спросом.

Из выражения (4) можно сделать еще один весьма важный вывод. Если эластичность спроса на обоих сегментах рынка одинакова, то и цены, устанавливаемые монополистом, также будут одинаковы, т. е. ценовая дискриминация потеряет для максимизирующего прибыль монополиста всякий смысл. Таким образом, различная эластичность спроса на разных сегментах рынка является важнейшим условием для осуществления монополистом ценовой дискриминации.

Монополистический диктат противоречит интересам потребителей. Он ведет к общественным потерям, связанным, в частности, с сокращением объема продаж. Однако ценовая дискриминация дает возможность увеличить объем производства, приблизить его к конкурентному уровню, а значит, увеличить потребление, сделать доступными некоторые товары для менее обеспеченных слоев населения.

33. Монополистическая конкуренция (Monopolistic competition) — тип структуры рынка, состоящий из множества мелких фирм, выпускающих дифференцированную продукцию, и характеризующийся свободным входом на рынок и выходом с рынка. Продукция этих фирм является близкой, но не полностью взаимозаменяемой, т.е. каждая из множества мелких фирм производит продукт, несколько отличающийся от продукции ее конкурентов.

Посредством дифференциации продукта монополистический конкурент уменьшает эластичность спроса по цене. Повышая цену, монополистический конкурент не лишается всех потребителей, как это бывает в условиях совершенной конкуренции. Рынок несколько сузится, но останутся те, кто устойчиво предпочитает продукцию только данного производителя.

Основные черты монополистической конкуренции:

  • наличие множества продавцов и покупателей (рынок состоит из большого числа независимых фирм и покупателей);

  • свободный вход на рынок и выход с него (отсутствие барьеров, удерживающих новые фирмы от вступления на рынок, или препятствий на пути существующих фирм, покидающих рынок);

  • разнородная, дифференцированная продукция, предлагаемая конкурирующими фирмами. Причем продукты могут отличаться один от другого по одному или ряду свойств (например по химическому составу);

  • совершенная информированность продавцов и покупателей об условиях рынка;

  • влияние на уровень цен, но в довольно узких рамках.

Теория монополистической конкуренции выделяет краткосрочный и долгосрочный периоды.

Краткосрочное равновесие монополистического конкурента

В коротком периоде в условиях монополистической конкуренции фирма, максимизирующая прибыль, будет стремиться осуществлять производство при такой комбинации цены (ОР1) и объема выпуска (OQ1), которая уравнивает предельные издержки (МС) и предельный доход (MR), т.е. МС = MR. В этом случае фирма может извлечь сверхприбыль.

Долгосрочное равновесие монополистического конкурента

Фирма монополистической конкуренции опирается на величину средних общих издержек (AC), решая, оставаться ли ей в отрасли или уйти с рынка. Таким образом, если фирма постоянно терпит убытки, это означает, что средние общие затраты на производство превышают установленную цену за единицу товара, то она покинет рынок в долгосрочном периоде. Следует отметить, что поскольку монополистический конкурент динамичен в принятии решений, он не способен эффективно распределить ресурсы, что ведет к неэффективности такой фирмы в долгосрочном периоде; на рынке монополистической конкуренции практически невозможно иметь положительную прибыль в долгосрочной перспективе.

34. Дифференциация продукта (Product differentiation) — наделение какого-либо продукта специфическими характеристиками, чем-либо выделяющими его из ряда абсолютно аналогичных товаров, превращение его в несовершенный заменитель. Покупатели, приобретая такой товар по цене, аналогичной рыночной, ожидают получить какие-либо специфические потребительские свойства. Например, кто-то предпочитает джинсы фирмы «Levis», а кто-то «Lee». Дифференциация является экономическим барьером для конкуренции, и, наряду с законодательными ограничениями, они образуют барьеры для конкуренции.

Фирма, производящая дифференцированный продукт, действует в условиях монополистической конкуренции и сталкивается не с горизонтальной, а с наклонной линией спроса на ее продукцию, что заставляет ее продавать каждую дополнительную единицу товара по меньшей цене. Источники дифференциации могут быть натуральными, такими как правостороннее расположение рулевого колеса и ненатуральными, такими как знаменитые задние крылья, напоминавшие рыбьи хвосты, на американских машинах 50-х годов.

Дифференциация продукта

Одна из немногих простых радостей, которые принес обычному человеку мучительный переход нашей страны к рынку, — возможность попробовать незнакомые шоколадки, вафли, жвачки, ликеры, вдруг появившиеся в ларьках в бесконечном числе разновидностей. Конечно, многим они не по карману. Но раз-другой соблазнился купить почти каждый. Привычное на Западе, но поражающее нас многообразие вариантов в сущности одних и тех же продуктов является зачастую плодом деятельности небольших фирм, существующих в условиях монополистической конкуренции.

Именно такой тип рынка характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей.

Монополистическая конкуренция — одна из форм несовершенной конкуренции. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики: для того чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка — всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

Почему же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция здесь все же не является совершенной? Причина кроется в той самой заметной черте рынка монополистической конкуренции, с которой мы и начали его описание, а именно в разнообразии, дифференциации, продукта. Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой из производителей занимает своеобразное положение «мини-монополиста» (единственного производителя данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Причем с непривычки режущее слух словосочетание «мини-монополист» является не метафорой, а точным отражением сути ситуации.

В самом деле, каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (их называют сегментами рынка, хотя и не в том смысле, в каком этот термин употреблялся в лекции 27). И на этом сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой.

На совокупном рынке розничной торговли продовольственными товарами США вашингтонская фирма «Саттон плейс гурмет» имеет незначительную долю (годовой оборот порядка 35 млн дол.). В национальном масштабе на нем лидирует торговая сеть «Сейфвей». Даже в Вашингтоне тон задает не «Саттон плейс», а крупные супермаркеты. Но только в магазинах фирмы американской столицы можно купить вестфальскую ветчину действительно из Вестфалии, эльзасские вина, лучшие французские сыры и т. д. На рыночном сегменте «деликатесы из Европы» небольшая компания занимает монопольную позицию и диктует цены: при их определении она закладывает размер собственной прибыли в 5-8 %, в то время как в среднем по отрасли эта величина равна 1-3 %.

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе.

Поговорим о факторах дифференциации продуктов подробнее.

Прежде всего подчеркнем, что качество не является одномерной характеристикой, т. е. не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль зубов, г) укреплять десны, д) быть приятной на вкус, и т. д. И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает десны; лучшие в медицинском отношении пасты редко имеют приятный вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: одна паста лучше всех укрепляет десны, другая — самая вкусная, третья…

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и проч.).

При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Так, один из крупнейших успехов в истории компании «Пепси-кола» связан с введением полуторалитровых пластмассовых бутылок (проект «Большой вкус пепси»).

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупает только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное — чтобы ему так казалось.

Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации).

Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по очень разным ценам.

Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, — к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, — к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах — к третьему сорту.

Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. Вспомним популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама («я просто мою волосы и иду»)?

В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Мальборо» потому, что хочу походить на мужественного ковбоя». Но, по общему мнению экспертов, миллионам поклонников этой марки ее вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки.

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона. Ранее мы говорили, что доступ в отрасль, в которой сложились условия монополистической конкуренции, относительно свободен. Теперь мы в состоянии уточнить эту формулировку: выход на такой рынок, не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров.

Вместе с тем не следует преувеличивать доступную таким фирмам степень рыночного господства. Изоляция сегментов рынка одного и того же продукта не абсолютна. Компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.

Хотя «фрут энд нат» и «сникерс» безусловно разные шоколадки, они все же достаточно одинаковы, чтобы находиться в прямой конкуренции. Спрос на каждую из них высокоэластичен: стоит слегка поднять цены одной — и он переключится на другую.

Сочетание элементов монополии и конкуренции определяет основные черты поведения фирм на рынке, для обозначения которого экономисты не случайно используют название, включающее оба этих термина.

35. Олигополия — это рыночная форма, в которой на рынке доминирует небольшое количество продавцов (олигополистов) . Так как на рынке находится небольшое количество участников, каждый олигополист должен принимать во внимание действия других участников. Решение каждой фирмы влияет на ситуацию на рынке, и одновременно зависит от решений других фирм. Принимая решение, фирма-олигополист всегда учитывает возможную реакцию других участников рынка. По этой причине, на олигополистическом рынке весьма велика возможность сговора. Олигополия — это стандартная рыночная форма. В качестве количественного описания этой формы, может быть использовано следующее соотношение — доля четырех фирм-лидеров отрасли должна быть больше 40%. Олигополистическая конкуренция может вызвать сговор, в целях которого — повышение цены продукции и ограничение выпуска, как в монополии. Если в этом сговоре существует официальное соглашение, то это будет называться — картель. Часто, фирмы устраивают сговор с целью стабилизировать неустойчивый рынок, или чтобы «уменьшить рискованность инвестиций, присущих для этого рынка». В большинстве стран существуют законные ограничение на подобные сговоры. Официальное соглашение не обязательно для сговора (хотя, для того, чтобы этот сговор был нелегальным, между фирмами должны быть тесные связи) — для примера, в некоторых отраслях, может существовать определенный рыночный лидер, который неофициально устанавливает цену, и другие участники рынка ей следуют. Такая ситуация называется ценовым лидерством. В других случаях, конкуренция среди продавцов в олигополии может быть очень активной, вызывая низкие цены и высокий выпуск. Это может привести рынок к состоянию, похожему на совершенную конкуренцию. Конкуренция в олигополии может быть выше, если в отрасли существует достаточно большое количество фирм, или, к примеру, эти фирмы привязаны регионально и не конкурируют между собой напрямую.

Немногочисленность фирм на олигополистическом рынке заставляет эти фирмы использовать не только ценовую, но и неценовую конкуренцию, ибо последняя в таких условиях является более эффективной. Производители знают, что если они понизят цену, то их конкуренты сделают то же самое, что приведет к падению доходов. Поэтому вместо ценовой конкуренции, которая более результативна в условиях современной конкуренции, “олигополисты” используют неценовые методы борьбы : техническое превосходство, качество и надежность изделия, методы сбыта, характер предоставляемых услуг и гарантий, дифференциацию условий оплаты, рекламу, экономический шпионаж. Фирмы-олигополисты, зная, что появление нового конкурента уменьшит их долю рынка, попробуют не допустить этого, воспользовавшись своими преимуществами. Они установят цену ниже Рн, но в силу экономии от масштабов производства и в этом случае ( между Рн и Ро ) будут получать прибыль. Новая же фирма понесет значительные потери и вынуждена будет уйти с рынка (при ценах ниже Рн кривая спроса Dн лежит ниже АТС, и, следовательно, новая фирма не может покрыть своих издержек) . Если бы старая фирма не боялась потерять свою долю рынка, она, для того чтобы увеличить прибыль, могла бы установить цену на уровне Ро и производить Qо. Однако она устанавливает цену на уровне не выше Р1, поскольку при такой цене потенциальный конкурент будет не в состоянии покрыть свои издержки и откажется от вступления в отрасль. Старая же фирма и при такой цене будет получать прибыль. Цена Р1 часто называется предельной ценой. Такое поведение фирмы-олигополиста позволяет поддерживать высокий уровень рыночной концентрации отрасли. Чтобы фирма могла достичь наиболее эффективных для данного вида деятельности размеров, часто требуется значительный объем капитала. Потенциальному участнику рынка в авиационной, автомобильной, химической, нефтедобывающей промышленности и во многих других отраслях требуются миллиарды рублей, чтобы начать дело. Несомненно, это является важным барьером на пути уменьшения рыночной концентрации в данных секторах экономики. В ряде случаев экономическая прибыль, как и при совершенной конкуренции, может приближаться к нулю. Цены и объемы производства также приближаются к уровням, характерным для совершенной конкуренции: Р = МС . практика экономической жизни показывает, что чаще всего фирмы в условиях олигополии устанавливают цены выше предельных издержек производства, а это означает, что они функционируют при объемах производства меньше тех, которые желательны для потребителя. Следовательно, олигополия не достигает той эффективности в распределении экономических ресурсов, которую обеспечивает совершенная конкуренция. И в этом отношении она сходна с монополией. Однако олигополия все же лучше, чем монополия. Суть олигополии — в сплаве координации и конкуренции. тут описано яснее ясного …если как говоришь- блондинка — учись в ПТУ.

>Виды ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация и ее цель

Замечание 1

Явление ценовой дискриминации характеризуется тем, что два и более вида одинаковой продукции реализуются по ценам, которые не находятся в зависимости от предельных издержек, т.е. или при равных предельных издержках продукция продается по разной стоимости, или при различных предельных издержках товары реализуются по одной и той же цене.

Целью ценовой дискриминации является захват предприятием потребительского излишка в максимально возможных количествах. При обычном рыночном равновесии компании принадлежит только причитающаяся доля потребительского излишка, а остальное достается покупателям.

Определение 1

Под потребительским излишком понимается разница между предельной полезностью товара для покупателя в денежной оценке и реальными расходами на приобретение данной продукции.

При этом компания, применяя градацию стоимости, может получать от покупателей не только стоимость, но и величину предельной полезности продукции в денежной оценке. Таким образом, осуществляя ценовую дискриминацию, предприятие получает от рынка двойную выгоду, тогда как потребители довольствуются только наличием у них желаемых товаров.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Факт ценовой дискриминации не всегда приводит к желаемым результатам, с точки зрения компании. Необходимы определенные условия для наиболее эффективного проведения дискриминации по ценам, которые включают:

  • Присутствие у компании, которая проводит дискриминацию по ценам, определенного рыночного влияния. Другими словами, фирма должна иметь возможность влиять на спрос.
  • Наличие возможности у предприятия к классификации покупателей на группы с одинаковыми предпочтениями в цене.
  • Отсутствие возможности перепродажи товаров, попадающих под ценовую дискриминацию. Если перепродажа продукции возможна, то излишек потребителей достается не фирме, проводящей дискриминацию по ценам, а посреднику. Тем самым ценовая дискриминация не имеет смысла.

Степени ценовой дискриминации по Пигу

Пигу выделял три степени дискриминации по ценам: совершенную ценовую дискриминацию, дискриминацию второй степени и дискриминацию по ценам третьей степени. Охарактеризуем каждую из них.

Целью совершенной ценовой дискриминации (первой степени) является присвоение фирмой-монополистом всего излишка потребителей. Данный тип дискриминации по ценам предполагает установление разной стоимости для каждой единицы товара таким образом, что каждая отдельная единица продукции реализуется в соответствии с денежной оценкой своей предельной полезности определенного потребителя. Для данного вида характерно максимальное присвоение компанией излишка потребителей, именно поэтому его называют совершенной дискриминацией по ценам.

Дискриминация по ценам второй степени, или в зависимости от объемов покупки. При данном типе ценовой дискриминации предполагается установление различной стоимости единицы продукции при приобретении различных объемов товара. В данной ситуации у компании имеется три вида стратегии:

  1. Устанавливать единый тариф, состоящий из двух частей. Потребители с низким уровнем спроса отдавали бы меньший первоначальный взнос и уплачивали более высокую стоимость за дополнительные единицы. При такой стратегии потребителям с высоким спросом не выгодно использовать тариф для покупателей с низким спросом.
  2. Устанавливать единый тариф при условии равенства первоначального взноса и величины совокупной выгоды покупателей с наименьшим спросом, предельной цены дополнительной единицы товара и предельных издержек.
  3. Устанавливать единый тариф, согласно которому первоначальный взнос соответствует совокупному выигрышу покупателя, принадлежащего к группе с наибольшим спросом, а предельная стоимость соответствует предельным издержкам.

При третьей степени дискриминации по ценам происходит разграничение рынков. Данный тип дискриминации ориентирован на то, что компания имеет возможность устанавливать цены для различных потребительских групп. В таком случае возможны следующие методы образования цен:

  • Зональная стоимость. Установление цен в зависимости от времени покупки: увеличенный тариф в «часы пик» и снижение стоимости в часы «затишья».
  • Установление цен в соответствии со статусом потребителя. Различные цены для сектора производства и сектора потребления, частных и государственных компаний, внешних и внутренних покупателей.
  • Установление цен в зависимости от информированности и неинформированности потребителей. Высокая стоимость товаров, но предусмотрены скидки, если потребитель предъявит претензии.
  • Установление цен для покупателей по отношению к разным оценкам времени. Например, скидки при условии долгой доставки или же поездки в дальний магазин.

Другие типы дискриминации по ценам

Помимо трех степеней ценовой дискриминации, выделенных Пигу, существуют и другие виды. К ним относятся:

  • Взаимосвязанные продажи;
  • Трансфертное образование цен;
  • Образование цен, которое ориентировано на затраты.

При взаимосвязанных продажах покупка какой-либо продукции связывается с покупкой другой таким образом, что покупатель вынужден уплачивать двойную стоимость: цену данной продукции и цену «связанной». Например, продажа цифровых фотоаппаратов вместе с дополнительной гарантией, ремонт по которой будет производиться в сервисных центрах данного магазина. Другим примером является продажа копировальных аппаратов вместе с тонирующим порошком той же фирмы.

Трансфертное образование цен предполагает установление цен на продукты подразделений компании, его еще называют внутрифирменным ценообразованием. При данном типе дискриминации по ценам в качестве дискриминируемых покупателей выступаю определенные подразделения компании.

При ценообразовании, ориентированном на затраты, стоимость продукции равна сумме средних издержек при обычной загрузке мощностей, т.е. 70-80%, и целевой величины дохода – средней величины прибыли, которая доминирует в данной отрасли или желаема для компании.

Ценова́я дискримина́ция (англ. Price Discrimination )— это ситуация на рынке, когда один и тот же товар или услуга продается различным покупателям по различным ценам. Проведение ценовой дискриминации возможно только на рынке несовершенной конкуренции в силу наличия у монополиста власти над ценой. Впервые понятие появилось в XIX веке благодаря Ж.Дюпюи и Д. Ларднеру, а наибольший вклад в развитие ценовой дискриминации внесли А. Пигу («Экономическая теория благосостояния») и Дж. Робинсон («Экономическая теория несовершенной конкуренции»).

Разновидности ценовой дискриминации

  1. Ценовая дискриминация первого рода (совершенная ЦД) — практика взимания с каждого покупателя платы, равной его субъективной цене, то есть максимальной цене, которую покупатель готов заплатить. Является, скорее, идеальным случаем, так как продавец не знает абсолютно точно субъективную цену каждого покупателя. Однако, иногда продавец может осуществлять несовершенную (на практике) ценовую дискриминацию данного рода. Это возможно в том случае, когда в качестве продавца представлены такие специалисты как: врачи, юристы, бухгалтеры, архитекторы, и т.д — которые имеют возможность более-менее точно оценить, сколько их клиент готов максимально заплатить за их услуги и выставить, исходя из этого, соответствующий счёт. При совершенной ценовой дискриминации производитель забирает себе весь потребительский излишек.
  2. Ценовая дискриминация второго рода — изменение цены в зависимости от объёмов потребления. Применяется в том случае, когда у производителя нет информации о каждом конкретном потребителе, однако есть информация о группах потребителей. При этом продавец устанавливает несколько тарифов, а покупатель сам выбирает подходящий ему тариф. При установлении тарифов целью продавца является забрать максимальную часть потребительского излишка.
  3. Ценовая дискриминация третьего рода — это дискриминация по уровню доходов. Продажа одного и того же товара разным категориям потребителей по разной цене. Например, скидки пенсионерам и студентам.

Ценовая дискриминация первой степени, или совершенная ценовая дискриминация

Этот вид ценовой дискриминации заключается в том, что фирма устанавливает свою цену на каждую продаваемую единицу товара, так чтобы эта единица товара продавалась как раз по денежной оценке ее предельной полезности для какого-либо потребителя (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Совершенная ценовая дискриминация

Совершенная ценовая дискриминация предполагает, что у потребителя вообще не остается потребительского излишка – весь излишек составляет теперь прибыль фирмы. Заметим, что последняя единица товара, проданная предельному на данном рынке потребителю, уходит за цену, равную предельным издержкам ее производства. При этом общий объем продаж на рынке будет равен конкурентному уровню – чистых потерь благосостояния не будет.

В данном случае наблюдается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому этот вид ценовой дискриминации и называют «совершенной ценовой дискриминацией».

На практике совершенная ценовая дискриминация первой степени практически неосуществима. Это связано с тем, что, во-первых, невозможно назначить для каждого отдельного покупателя свою цену. Во-вторых, фирма обычно не знает цены, которую согласен заплатить каждый покупатель.

Исключение составляет ситуация, когда число потребителей ограничивается всего лишь несколькими людьми. В качестве примера здесь можно привести различного рода аукционы, где каждый покупатель сам называет цену, которую готов заплатить за товар. Например, 18 апреля 2007 г. на аукционе «Кристис» в Нью-Йорке за 53 млн 624 тыс. была продана картина русского художника Василия Верещагина «Стена плача». Стартовая цена на данное произведение составляла $3 млн. Таким образом, одну и ту же картину могли продать разным покупателям по разной цене.

Хорошим приближением к практике ценовой дискриминации первого вида является банковское кредитование. Банки выдают ссуды под проценты, величина которых варьируется в зависимости от многих показателей, в том числе не в последнюю очередь от готовности и возможности заемщика оплачивать кредит. Так как вопрос о выдаче ссуды обсуждается индивидуально с каждым потенциальным заемщиком, последний не может выявить разброс цен – ставок по кредиту.

На практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которые одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством данных благ является неделимость в потреблении. Примером клубного блага является, в частности, посещение парка, площадки для гольфа или игра в теннис. В этих случаях совершенное ценообразование блага включает в себя две части – уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага («членский взнос» в клуб, объединяющий пользователей данного блага) и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства (на уровне равновесия спроса и предложения товара в условиях свободной конкуренции), а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Клубное ценообразование

Клубное ценообразование принадлежит к категории нелинейных тарифов: расходы потребителей возрастают непропорционально увеличению объемов покупок.

Например, если F – плата за доступ к рынку всех потенциальных потребителей (числом AQ, то совокупные расходы на покупку единицы товара для одного потребителя составят следующую величину: Р = F/N + МС. Общие расходы всех потребителей рынка при этом составят величину: TE = F + PQ.

Мы видим, что эта величина меняется не прямо пропорционально объему покупок, как было бы в случае линейного тарифа.

Задача, иллюстрирующая проблему

В городе N есть 100 посетителей ночного клуба, функция спроса каждого из которых равна Qi = 10 – 0,01Р. Предельные издержки на одно посещение одного равны 200 руб. Какую плату за вход назначит владелец ночного клуба?

Решение

Владелец ночного клуба будет использовать ценообразование по методу двухчастного тарифа, когда цена состоит из двух частей – платы за вход и платы за отдельную услугу. Первая часть – плата за вход – назначается таким образом, чтобы отобрать весь потребительский излишек данной категории потребителей. Вторая часть – плата за услуги – может быть равной предельным издержкам одного посещения, в данном случае она составит 200 руб. на одного посетителя.

Найдем величину платы за вход – предельного излишка потребителя. Это будет площадь треугольника под линией спроса, ограниченная линией предельных издержек.

Найдем равновесный объем спроса Q*.

Функция совокупного рыночного спроса может быть записана так: Р = 1000-Q.

Фирма стремится максимизировать прибыль – разницу между совокупной выручкой и совокупными издержками.

Находим совокупный потребительский излишек:

4. Ценовая дискриминация : сущность. Виды

Ценовая дискриминация — монополистическая практика продажи блага данного качества при данных затратах по различным ценам разным покупателям.

Ценовую дискриминацию могут осуществлять только монополии, ибо они устанавливают и контролируют цены. В условиях совершенной конкуренции образуется единая цена на благо и фирма не контролирует цену, а принимает ее как данную, поэтому ценовая дискриминация не возникает.

Монополисты занимаются ценовой дискриминацией в том случае, если посредством ее увеличивают свою прибыль. Дискриминационные цены могут использоваться для расширения производства, обеспечивая тем самым экономию от масштаба производства.

Наиболее благоприятные условия для проведения ценовой дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут перепродаваться (например, медицинские услуги: если вам сделали операцию по поводу аппендицита, то вы не можете перепродать ее своему другу по более высокой цене).

Чтобы фирма-монополист могла проводить ценовую дискриминацию, рынок должен отвечать следующим условиям:

  • продавец должен быть в состоянии разделить покупателей на группы исходя из учета эластичности спроса на блага. Тем покупателям, спрос которых имеет высокую неэластичность, будет установлена высокая цена, а тем, чей спрос эластичен, — более низкая;

  • блага не могут перепродаваться покупателями (или продавцами) одного рынка покупателям (или продавцам) другого рынка, поскольку свободное передвижение благ с «дешевого» рынка на «дорогой» приведет к возникновению единой цены, что обусловит невозможность ценовой дискриминации;

  • покупатели (для монополии) или продавцы (для монопсонии) должны быть идентифицируемы (отождествлены, быть одинаковыми), иначе разделение рынка невозможно.

Ценовая дискриминация может возникать на базе разделения рынка по формам собственности, отраслевой принадлежности фирм-производителей или потребителей, а также в зависимости от того, предметом потребления или средством производства является покупаемое благо.

Понятие ценовой дискриминации ввел в экономическую науку в первой трети XX в. А. Пигу, но само явление было известно и ранее. А. Пигу различал три вида (или степени) ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация первой степени (совершенная дискриминация) наблюдается в том случае, когда на каждую единицу блага устанавливается цена, равная его цене спроса, поэтому цены продажи блага для всех покупателей различны. Данный вид ценовой дискриминации допускает персональное и межличностное различение цен спроса. Исходя из этого ее нередко называют совершенной ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация первой степени представлена на рис. 7

Рис. 7 Совершенная ценовая дискриминация

Оптимальный выпуск монополии находится в точке L при пересечении кривых предельной выручки и предельных затрат (МС и MR) и составляет Q’2 при цене Р2. Излишек потребителей равен площади Р2* AL, излишек продавца равен площади CP2*LE2. Монополист присваивает себе весь потребительский излишек P*AL, который при совершенной конкуренции, при объеме производства Q2 был бы присвоен покупателем.

Поскольку монополист не может иметь полной информации о функциях спроса всех возможных покупателей своего блага, этот вид ценовой дискриминации в чистом виде невозможен. Определенное приближение к чистой ценовой дискриминации возможно при незначительном количестве покупателей, когда каждая единица блага выпускается по заказам конкретных потребителей.

Ценовая дискриминация второй степени имеет место, когда цены блага одинаковы для всех покупателей, однако различаются в зависимости от объема покупок. Следовательно, связь между общей выручкой монополиста (расходами покупателей) принимают нелинейный характер, а цены называются нелинейным, или многоставочным тарифом.

При этом виде ценовой дискриминации блага группируются в определенные партии, на каждую из которой устанавливаются различные цены. На практике этот вид ценовой дискриминации проводится в форме скидок и надбавок на цены благ.

Ценовую дискриминацию второй степени проиллюстрируем на рис. 8.

Рис. 8 Ценовая дискриминация второй степени

На рис. 8 весь выпуск благ монополист разделил на три партии и каждую реализует по разным ценам. Предположим, что первые Q1 единиц блага будут продаваться по цене Pl, следующие Q2 — Q1 единиц — по цене Р2, следующие Q3 — Q2 единиц — по цене Р3.

Таким образом, общая выручка монополиста от реализации Q1 единиц блага равна площади прямоугольника OP1AQ1, от реализации Q2 единиц — площади фигуры OP1AKBQ2, от реализации О3 единиц — площади всей заштрихованной фигуры. Из рис. 8 видно, что выручка от реализации О3 единиц по единой цене Р3 равна площади прямоугольника OP3CQ3, a площадь фигуры Р3Р1AKBL (потребительский излишек) присвоен монополистом исходя из ценовой дискриминации второй степени. Площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса — это та доля излишка потребителя, которую не присвоил монополист.

Ценовая дискриминация второй степени нередко выступает в форме ценового дисконта, или скидок (на объем поставок; кумулятивные скидки — сезонный билет на железной дороге; дискриминация во времени — различные цены на утренние, дневные, вечерние сеансы в кино; взимание абонементной платы в сочетании с пропорциональной оплатой объема купленного блага).

Ценовая дискриминация третьей степени предполагает, что разным лицам благо продается по разным ценам, но каждая единица блага, приобретаемая конкретным покупателем, оплачивается им по одинаковой цене.

Если при ценовой дискриминации первых двух степеней предполагалось разделение благ на группы, то в основе ценовой дискриминации третьей степени предполагается разделение самих покупателей на группы или рынки, где устанавливаются свои цены продажи.

На рис. показана ценовая дискриминация третьей степени на двух рынках.

Оба трафика имеют общую вертикальную ось. Предельные издержки (МС) постоянны. На каждом рынке фирма-монополист, максимизируя прибыль при равенстве MR = МС, устанавливает более высокую цену (P1), по которой спрос на ее блага менее эластичен.

Рис. 9. Ценовая дискриминация третьей степени

Ценовая дискриминация часто применяется западными фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой градацией.

Чаще всего к ценовой дискриминации фирмы-монополисты обращаются в ходе конкурентной борьбы для привлечения дополнительных покупателей.

Оценка ценовой дискриминации неоднозначна, поскольку она имеет как положительные, так и отрицательные последствия. Положительный аспект заключается в том, что она дает возможность расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые виды услуг не могли бы производиться.

К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое и межтерриториальное перераспределение ресурсов.

ПИГУ Артур Сесил (1877-1959), английский экономист, ученик и последователь А. Маршалла, неоклассик Кембриджской школы политической экономии. Получил образование в Кембриджском университете. Автор многочисленных научных трудов. Пигу выдвинул идею использования концепции убывающей предельной полезности при анализе совокупного дохода, сторонник свободной конкуренции, противник государственного вмешательства в ценообразование и перераспределение ресурсов.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *