Рекламная кампания

Разработка стратегии рекламной кампании

На основе проведенных рыночных исследований осуществляется разработка рекламной стратегии, основными составляющими которой являются:

  • • целевая аудитория, представляющая объект рекламной коммуникации;
  • • предмет рекламы, концепция рекламируемого товара;
  • • разработка каналов рекламных коммуникаций (средств распространения рекламы);
  • • рекламное обращение.

Рассмотрим более подробно две последних составляющих рекламной стратегии.

Разработка каналов рекламных коммуникаций

Правильный выбор наиболее эффективных каналов (средств распространения рекламы) в значительной мере определяет успех всей рекламной кампании. Успех рекламного сообщения зависит от целей рекламной кампании, размера денежных средств и особенностей региона. Выбор рекламных средств должен опираться на результаты проведенного ситуационного анализа, после чего необходимо составить перечень СМИ, которые могут вызвать интерес у потенциальных покупателей, и уточнить на них расценки.

Процесс выбора рекламных средств состоит из нескольких стадий:

  • 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
  • 2) отбор основных средств распространения информации;
  • 3) выбор конкретных носителей рекламы;
  • 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

Первая стадия включает определение таких показателей как:

  • • широта охвата. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за определенный период времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года;
  • • частота появления рекламы. Рекламодателю следует решить, сколько раз за определенный период времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории;
  • • сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Так, обращения но телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращение по радио.

Вторая стадия включает отбор основных средств распространения рекламы. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор рекламных средств на основе ряда характеристик, важнейшим из которых являются:

  • • приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, телевидение наиболее эффективно для охвата аудитории подростков;
  • • специфика товара. Например, одежду лучше представлять в цветных журналах;
  • • специфика обращения. Например, обращение, связанное с распродажей, которая состоится завтра, требует использовать радио и газету;
  • • стоимость. Первое место по стоимости занимает телевидение.

Третья стадия заключается в выборе конкретных носителей рекламы.

Па этом этапе определяется выбор наиболее эффективных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 чел. Существуют общепринятые методы расчета затрат, специфичные для каждого средства рекламы.

Так, при выборе печатных изданий учитываются следующие характеристики носителей рекламы:

  • • объем реализации. Дает представление о количестве экземпляров, проданных в киосках или полученных по подписке, а также реализованных бесплатно;
  • • тираж издания. Характеризует общее количество напечатанных экземпляров;
  • • коэффициент обращения. Предполагает среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носителя рекламы. Это число может превышать количество покупателей, если речь идет о газетах и журналах.

Коэффициент обращения можно представить в виде формулы

где ЧА0 – общая численность аудитории; Vp – объем реализации.

Общая численность аудитории – совокупность лиц, которые прочитают или просмотрят данное издание, прослушают программу данной радиостанции, просмотрят данный телеканал, или задержатся перед рекламным щитом. Специалисты по средствам рекламы проводят оценку печатных изданий по таким показателям как: достоверность, престижность, качество полиграфического воспроизведения, продолжительность срока исполнения заказа, психология воздействия на читателей, территориальный охват аудитории и т.д.

Стоимость обращения на конкретном носителе считается в расчете на 1000 чел., обычно предпочтение отдается изданиям с более низкими расчетными ставками.

При выборе телерекламы определяются два важных показателя:

  • 1) доля аудитории программы;
  • 2) рейтинг телепередачи, который служит для выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования рекламной политики канала.

Определение доли аудитории телепрограммы производится по формуле

где ДАт – доля аудитории телепрограммы; Ат – аудитория телепередачи; ЧТрт – число реальных телезрителей в данное время.

При выборе наружной рекламы Для наружной рекламы расчет затрат делается на тысячу зрителей (рекламополучателей), т.е. рассчитывается цена за 1000 экспозиций (СРТ). Этот показатель определяется как:

где СРТ – цена за тысячу (зрителей) экспозиций; Сиа – стоимость изготовления конструкции и аренды места; Νэс – число экспозиций в сутки.

Далее делается расчет по этой же формуле для экспозиций во всей целевой аудитории. Таким образом, при выборе каналов рекламы необходимо учитывать:

  • • цели и стратегию рекламной кампании;
  • • размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
  • • стоимость размещения рекламы;
  • • географический охват;
  • • объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
  • • оперативность и продолжительность воздействия;
  • • присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;
  • • традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

Четвертая стадия включает действия, связанные с принятием решения о графике использования средств рекламы. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; используемые рекламные средства; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным, пульсирующим, сезонным.

Сплошной график – предусматривает равномерное размещение рекламы в рамках определенного временного периода. При использовании сплошного графика трансляции распределяются равномерно (в среднем одна трансляция в три дня).

Пульсирующий график – предусматривает неравномерное размещение рекламы во временных рамках рекламной кампании. При использовании пульсирующего графика трансляции распределяются по пять выходов в день в начале и середине месяца (в виде четырех концентрируемых всплесков).

Сезонный график – реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж.

Разработка рекламного обращения

Рекламное обращение – это средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Основными составляющими рекламного обращения являются: содержание, форма и структура обращения (рис. 9.6).

Рис. 9.6. Основные составляющие рекламного обращения

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Обычно выделяют такие основные уровни воздействия:

  • • когнитивный (передача информации, сообщения). Его сущность состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество и пр.;
  • • аффективный (формирование отношения). Его целью является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, проведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и пр.;
  • • суггестивный (внушение). Предполагает использование как осознаваемых, так и бессознательных психологических элементов. Это связано с тем, что реклама может усваиваться людьми, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств;
  • • конативный (определение поведения). Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя рекламы к действию (например, приобретению товара).

Рекламное обращение должно разрабатываться в соответствии с определенной моделью. Самой старой и распространенной моделью является AIDA (attention – interest – desire – action, внимание, т.е. – интерес – желание – действие). Она предложена американским рекламистом

Э. Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, расположение рекламного обращения «верх ногами»). После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И, наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например, позвонить, прийти, потребовать.

Более современной является модель AIDMA, включающая пятый компонент – мотивацию (motive). Мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых им поступков. Помимо указанных моделей в практике маркетинга применяются: DIBABA, предложенная Г. Гольдманом в 1953 г., DAGMAR, изложенная Р. Колли в 1961 г., и др. (табл. 9.6).

Таблица 9.6

Основные характеристики некоторых рекламных моделей

Направление воздействия

АССА

Модель Левижа и Стейнера

Когнитивное

Внимание

Внимание

Определение потребностей и желаний

Узнавание марки

Осознание потребности

Известность, признание

Аффективное

Интерес

Восприятие

Соотнесение нужд с предложением

Осведомление о качестве товара

Интерес

Знание

Супе- стивнос

Желание

Убеждение

Подталкивание к необходимости покупки, желание

Убеждение, действие

Оценка

Оценка, предпочтение, убежденность

Конативное

Действие

Дей- ствие

Создание условий для покупки

Проверка, одобрение

Покупка

Наряду с содержанием рекламного обращения, важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ представления.

Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей предприятия. Для этого она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории. Наиболее распространенными формами являются:

  • • представление свидетельств в пользу товара – в основе рекламы одобрительные отзывы покупателей. Часто для этих целей привлекают «звезд»;
  • • демонстрационная реклама – заключается в том, что в рекламе демонстрируется порядок и особенности использования товара в характерной для этого обстановке. При этом подчеркивается простота и удобство его эксплуатации;
  • • создание юмористической обстановки – способствует появлению положительных эмоций и запоминаемости рекламы. Часто в комбинации с юмором используется мультипликация. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает привлекательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений;
  • • обучающая реклама – применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного товара, а также представления о нем необходимой для покупателя информации;
  • • искренняя реклама – представляет достоверную и объективную информацию о предлагаемых товарах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить определенную потребность человека. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцент на реальных выгодах покупателя от использования рекламируемого товара и направленность на совершение конкретных действий.

Большое значение имеет выбор верного топа рекламного обращения. Диапазон используемой тональности достаточно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, мягким и доверительным, ироничным и панибратским, патетичным и юмористическим. Наиболее эффективны рекламные обращения, в которых присутствуют искренность, доверительность и расположенность к покупателю.

Особое место, при создании формы рекламного обращения, занимает изображение. В качестве средств изображения в рекламном обращении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кино- и телеизображение. Каждое из них выполняет одну или несколько задач, которые решаются в рекламном процессе. Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения. Рисунки могут быть черно-белыми или цветными. Лучше воспринимаются цветные рисунки, так как цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи играет шрифт, который может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный», «деловой» и др. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, с засечками, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Наиболее распространены рубленые шрифты и с засечками. Кроме того, шрифты могут иметь различную толщину линий букв, а также высоту и ширину.

Для рекламы, размещаемой на радио, большое значение имеет звук. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Под структурой рекламного обращения чаще всего подразумевают его композицию. Обычное рекламное обращение состоит из четырех частей: слогана, заголовка, информационного блока и эхо-фразы. Однако данное деление достаточно условно, так как в некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать или присутствовать дополнительный элемент, например, зачин, представляющий часть обращения, раскрывающую слоган и предшествующий основному тексту рекламного сообщения, или справочные сведения, которые включают адрес рекламодателя, телефон, факс. Кроме того, возможно различное сочетание указанных элементов.

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Слоган может обещать счастье, здоровье, удовольствие, экономию денег, благополучие, привлекательность, осуществление мечтаний, безопасность и др. В настоящее время слоган чаще всего используется как обещание решить проблемы покупателя товаров или потребителя услуг.

Информационный блок – основной текст, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара (услуги).

Эхо-фраза – завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закреплении в сознании потребителя яркую образную информацию.

При подготовке рекламного обращения необходимо руководствоваться правилами, которые изложены в книге Г. Картера «Эффективная реклама».

  • 1. Высказывайтесь просто. Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли.
  • 2. Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений.
  • 3. Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности убирайте ненужные слова, особенно прилагательные.
  • 4. Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.
  • 5. Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто нелогичное.
  • 6. Излагайте факты. Обязательно расцвечивайте свою аргументацию, но осторожно и умеренно.
  • 7. Будьте кратким. Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете.
  • 8. Будьте правдивы и благопристойны.
  • 9. Будьте не похожи на других и оригинальны.
  • 10. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
  • 11. Стремитесь привлечь и удержать внимание.
  • 12. Говорите читателю, что он должен сделать.
  • 13. Опробуйте средство рекламы.
  • 14. Опробуйте текст и композицию объявления.
  • 15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

Стратегия рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании

Стратегическое планирование – первый этап рекламной или PR-кампании, который носит определяющий характер и помогает спрогнозировать результаты мероприятия.

Планирование позволяет чётко сформулировать цели рекламной кампании, составить бюджет и определить методы прямого и косвенного воздействия на целевую аудиторию. Каждый, даже незначительный шаг (например, размещение баннера на internet-портале) должен соотноситься с концепцией стратегии рекламной или PR-кампании. Поэтому данный этап требует слаженной работы всех отделов организации (отдела рекламы, маркетинга и PR, финансового отдела, а также руководства компании). Стратегическое планирование помогает определить долю ответственности каждого участника коммуникационного процесса, оптимизирует затраты на рекламную/PR-кампанию, позволяет наиболее эффективно использовать бюджет, повысить уровень продаж, отстроиться от конкурентов, а также разработать стратегию реагирования в форс-мажорных ситуациях. В стратегическом планировании рекламных кампаний много времени и внимания уделяется проблеме анализа рынка и деятельности конкурентов, чтобы найти слабые места и еще неиспользованные моменты. Они порой столь тонки, что только полномасштабный анализ и может помочь. Стратегическое планирование и проведение рекламных кампаний также включает в себя и такие банальные элементы, как проработка дизайна кампании, продумывание того, в каких печатных изданиях лучше всего разместить свою рекламу, какого плана рекламные ролики нужно подобрать, чтобы те нашли свой отклик в душах потребителей. Грамотное стратегическое планирование рекламных кампаний включает в себя абсолютно все — каждую мелочь, которая, тем не менее, может стать критической и принести победу в этой бесконечной битве за место под солнцем для вашего продукта.


Стратегическое планирование — это процесс определения целей (чего мы хотим достичь), выбора стратегии(как мы этого достигнем), разработка тактики (как воплотить это в жизнь).
Стратегическое планирование необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.

Стратегическое планирование состоит из трех этапов:

· разработка маркетинговой стратегии позиционирования;

· разработка рекламной стратегии;

· разработка медистратегии и медиаплана.

Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством. На первом этапе стратегического планирования собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.
Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.
Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, геогрфическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п.
При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.
Информация о целевой аудитории — ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.
Следующий после сбора маркетинговой информации этап — разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент. По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории. Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.
Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия — ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама — рациональная или эмоциональная. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.
После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия.
Таким образом, стратегической планирования включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии. Ниже приведен типичный стратегический план.

Типичный стратегический план рекламной кампании включает:

Введение.
Ситуационный анализ: необходим для оценки текущей рыночной ситуации. Включает анализ возможностей и проблем, которые могут возникнуть при проведении рекламной кампании.
Ключевые стратегические решения

1. Цели рекламы: нужно четко различать маркетинговые и рекламные цели.
К маркетинговым целям относятся:

· сохранение/увеличение доли рынка;

· сохранение/увеличение оборота;

· сохранение/увеличение прибыли;

· завоевание доли рынка и т.п.

К рекламным целям относятся:

· создание/повышение осведомленности о торговой марке у целевой аудитории;

· создание/корректировка определенного отношения к торговой марке;

· создание/корректировка имиджа торговой марки.

Как правило, рекламные агентства не могут взять на себя ответственность за достижение маркетинговых целей. Это объясняется тем, что существует множество факторов, влияющих на достижение этих целей. Но неподвластных рекламному агентству. Например, рекламная активность конкурентов, государственная политика, общие тенденции развития данного рынка и т.п. Поэтому перед рекламным агентством можно ставить рекламные цели, но не маркетинговые. Достижение маркетинговых целей — забота владельца торговой марки.

2. Описание целевой аудитории (профиль типичного потребителя). Чем подробнее и разносторонне описана целевая аудитория, тем больше вероятность создания эффективной рекламы.

3. Описание конкурентных преимуществ продукта (сравнительный анализ продуктов). Определение рейтинга характеристик продукта по степени важности с точки зрения целевой аудитории. Оценка собственного продукта по этому рейтингу. Ваше преимущество там, где у конкурентов слабости.
4. Описание имиджа и характерных особенностей продукта. Имиджевая реклама подразумевает словесное описание того имиджа, который должен быть сформирован в ходе рекламной кампании. Например, марка должна ассоциироваться с мужественным, немногословным, слегка грубым мужчиной. Этаким «ковбоем Марльборо».

5. Маркетинговую стратегию позиционирования продукта в сознании потребителей. Это — ключевой элемент рекламной кампании. Он определяет ту информацию, которая должна быть донесена до целевой аудитории в ходе проведения рекламной кампании.

Рекламная стратегия.

Если маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная
стратегия — ее форму. Цель этого этапа — облечь в оригинальную креативную форму ту информацию, которую нужно донести до целевой аудитории. По результатам этого этапа заказчик получает сценарии, макеты, тексты полиграфической продукции, контент сайта и т.п. В зависимости от выбранных каналов распространения рекламы.

Медиа-стратегия.
Цель этого этапа — в рамках бюджете, выбеленного на размещение рекламы, охватить как можно большую долю целевой аудитории. Для эффективного медиапланирования необходима информация о социодемографических характеристиках целевой аудитории. На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе — распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании. По результатам этого этапа заказчик получает график выхода рекламы.

Оценка.
В этом разделе задаются критерии, по которым будет оцениваться степень достижения целей рекламной кампании.

Бюджет.
В этом разделе описан общий бюджет и его распределение по разным видам коммуникаций.

Планирование рекламной кампании

Планирование рекламной кампании — это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.

Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из трех этапов:

· разработка маркетинговой стратегии позиционирования;

· разработка рекламной стратегии;

· разработка медистратегии и медиаплана.

Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством.
На первом этапе стратегического планирования рекламной кампании собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.

Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.

Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п.

При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.

Информация о целевой аудитории — ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Следующий после сбора маркетинговой информации этап — разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент.
По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.
Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.
Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия — ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама — рациональная или эмоциональная.

Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.
После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия.

Таким образом, планирование рекламной кампании включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии.

Стратегия рекламной кампании.

Сегодня планированию рекламной кампании уделяется все большее внимание. И вот почему. Во-первых, грамотно разработанная стратегия позволяет не только определить нужную целевую аудиторию, но и наладить постоянный контакт с потребителем. В результате устанавливаются прочные отношения с маркой или компанией. Во-вторых, стратегическое планирование рекламной кампании позволяет контролировать рекламный бюджет и увеличить отдачу от рекламы.

Таким образом, в борьбе за клиентов, концепция рекламной кампании – это не что иное, как долгосрочный план наступления, который необходимо составить с учетом сильных и слабых сторон противника, места сражения и боевой задачи. В этом случае, идея рекламной кампании – это ваше главное оружие, способное разбить весь вражеский стан. Если идеи нет, то считайте, что битва проиграна. При разработке плана рекламной кампании идея должна быть четко прописана, чтобы каждому сотруднику маркетингового отдела было понятно, в каком направлении движется компания.

Цели и задачи планирования.

При разработке стратегии рекламной кампании очень важно описать все те средства, которые вы в дальнейшем хотите использовать при завоевании рынка. Это могут быть медиа-носители, промо-мероприятия, способы наружной рекламы и т.д. Одним словом, при планировании рекламной кампании очень важно определить все виды оружия, которые вам могут понадобиться. Между тем, не обязательно доставать мечи, клинки и ружья в каждой битве.

Целевая аудитория.

Невозможно представить себе планирование и организацию рекламной кампании, если вам неизвестно, кто ваш противник, и за кого вы будете бороться. Именно поэтому так важно описать и врага, и мишень. Пол, возраст, образование, доходы, основные ценности и ориентиры в жизни – вам нужно знать все о той аудитории, которая является вашим потенциальным клиентом. Точно также при создании стратегии рекламной кампании необходимо создать полную базу данных о конкурентах и их продукции.

Продукция.

Организация и планирование рекламной кампании – это стратегия продвижения на рынок продуктов и товаров с помощью рекламы. Каждый продукт имеет свой цикл жизни. Вы должны знать о своем товаре всё, так как каждая его характеристика может стимулировать спрос в той или иной ситуации. При разработке плана рекламной кампании важно понимать, когда и в какой момент стоит наблюдать рост или падение спроса на товар. Покупать машину вы будете совсем иначе, чем хлеб, поэтому стратегия рекламной кампании будет зависеть не только от бюджета, но и от характеристик продукта.

Средства и задачи.

В зависимости от ваших целей, будут различаться и средства их достижения. Завоевание небольшого сегмента рынка потребует иных сил и возможностей, нежели выход на международную арену. При разработке рекламной кампании стоит всегда помнить, какую задачу вы решаете. На формирование имиджа уйдут иные средства, чем на повышение спроса на товар. Выбирая средства и способы рекламы, постарайтесь определить, насколько оно соответствует стоящим перед вами задачам и идее рекламной кампании.

Определив целевую аудиторию, характеристики товара и задачи, концепцию рекламной кампании и цели маркетинговой деятельности, вы можете приступать к выбору средств сражения.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:

УСЛУГИ И ПРОДУКТЫ ООО «ПЕРВЫЙ ДОМ РЕКЛАМЫ»

Как уже говорилось, ООО «Первый Дом Рекламы» — это рекламное агентство полного цикла. И поэтому оно осуществляет полный спектр услуг по рекламе и продвижению Вашего товара, услуги, компании. На данном предприятии я проходила производственную практику в качестве менеджера по работе с клиентами. Но помимо этого моим участком была работа с таким продуктом, как журнал «Фитнес-дневник». Стоит отметить, что работа с журналом составляет основную долю прибыли в компании, это можно увидеть на рис. 2

Рисунок 2 — доли прибыли по услугам в ООО «Первый Дом Рекламы»

Журнал «Фитнес-дневник» выпускается ежемесячно, имеет 40 рекламных мест. Распространяется бесплатно во всех фитнес-клубах города Барнаула, Ростова-на-Дону, Краснодара и Волгограда.

Что такое «Фитнес-дневник»?

Скорее всего, вам приходилось видеть в тренажерном зале крепких, атлетически сложенных парней и девушек, которые между подходами что-то записывают в свой блокнот. Эти ребята не составляют список покупок, не пишут стихи, вдохновленные потом и кровью. Это обычные люди, ответственно подошедшие к своему тренировочному процессу, они ведут дневник тренировок.

Самый простой способ оценки проведенной работы над собственным телом — определенная система в тренировках и анализ различных показателей в дневнике. Практически все знаменитые атлеты твердят в один голос: «если хотите добиться успехов в бодибилдинге — важно вести учет своих тренировок».

Не нужно рисовать таблицы в тетрадках, для этого мы разработали удобный «Фитнес-Дневник». В нем есть набор всех необходимых оценочных параметров (текущие показатели вашего тела, продолжительность и программа тренировок для всех групп мышц, режим питания), чтобы с течением времени не запутаться, сколько нужно сделать повторений и подходов. В «Фитнес-Дневнике» также записывается ваше самочувствие после тех или иных упражнений с целью контроля за состоянием и тонусом организма.

Помимо удобных таблиц вы найдете здесь много полезной информации о том, как правильно питаться, какие добавки и в каком количестве принимать — все самое необходимое для здорового спортсмена.

Таким образом, продукт на котором я буду изучать послепродажное обслуживание — это журнал «Фитнес-дневник». Также я дам рекомендации по более эффективному послепродажному обслуживанию рекламодателей.

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ

Во время прохождения практики в ООО «Первый Дом Рекламы» я исполняла обязанности менеджера по работе с клиентами.

а) работа по приему заявок на рекламу в СМИ;

б) консультирование клиентов по продуктам компании;

в) стратегическое планирование программ и стратегий по рекламе;

г) анализ эффективности рекламных стратегий;

д) ведение и корректировка имиджа компании.

PR — это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия.

Я работала по следующим направлениям рекламы:

а) внутренний PR — управление взаимосвязями внутри компании;

б) создание благоприятного образа компании / товара / брэнда;

в) антикризисный менеджмент;

г) создание благоприятных отношений с клиентами (потребителями);

д) работа со средствами массовой информации;

е) проведение презентаций, различные общественные мероприятия.

Следует также отметить, что за время прохождения практики я приобрела богатые навыки и входила работа с клиентами по рекламе в журнале «Фитнес-дневник»

За время прохождения практики я приобрела следующие навыки и знания:

а) коммуникабельность, грамотная речь, стрессоустойчивость;

б) знания и владения техниками продаж;

в) клиентоориентированность — понимание потребностей клиента и построение идеального решения на имеющейся базе;

г) грамотное построение взаимоотношений с клиентом;

д) навыки развития и удержания клиента;

е) опыт разрешения конфликтных ситуаций;

ж) опыт активного поиска клиентов;

з) опыт написания коммерческих предложений

Разработка стратегии рекламного агентства «Риком», страница 2

После анализа внешней среды проводится внутренний анализ. Цель – выявление и идентификация тех сторон внутри организационной деятельности, которые можно оценить как сильные или слабые стороны предприятия. Результаты внутреннего анализа должны заставить персонал организации понять и принять необходимость изменений. Внутренний анализ очень сложен, т.к. включает в себя много факторов, которые достаточно сложно учесть. Во внутренний анализ так же включается краткая характеристика деятельности предприятия.

Далее проводится анализ издержек организации, т.е. сравнение своих издержек с издержками конкурентов. Это позволяет четко определить свою конкурентную позицию.

Следующий шаг анализа внутренней среды организации — анализ цепочки ценностей, которая определяет деятельность, функции и процессы по разработке, производству, продвижению и поддержке продукта или услуги.

Построение древа целей – важнейший этап внутреннего анализа. Вопросы, связанные с установлением взаимосвязи между различными целями, определением их относительной важности, нахождение путей достижения поставленной цели приобретают особое значение при принятии стратегических решений. В дереве целей цели расположены таким образом, что от низшей цели можно добраться до важнейшей, учитывая при этом промежуточные. Все цели взаимосвязаны.

Следующий этап внутреннего анализа – построение матриц: цели – задачи, задачи – методы, методы – ресурсы и ресурсы – затраты. Матрицы представляют собой множество взаимосвязанных элементов, которые разбиваются на два подмножества. Первое из них представлено в виде столбцов, которые отождествляют цели, задачи, методы, и ресурсы. Второе – строки матрицы, каждая из которых отождествляет отдельные элементы, находящиеся в отношении соподчинения с элементами первого подмножества. Определяются приоритеты.

Экономический анализ – часть внутреннего анализа. Рассчитывают и анализируются основные показатели деятельности организации за последние годы, делаются выводы.

По итогам проведенного внутреннего анализа определяются сильные и слабые стороны организации, выделяются конкурентные преимущества организации.

Стратегия же выстраивается на основе целей организации. Определяются цели на один, три и пять лет.

Процесс формирования стратегии включает в себя три этапа:

1. Формирование общей стратегии;

2. Формирование конкурентной стратегии;

3. Определение функциональной стратегии организации.

В процесс реализации претворяется в жизнь та стратегия, которую выбрало руководство. Особо значимыми мероприятиями при реализации стратегии является следующее: разработка варианта действий при непредвиденных обстоятельствах; разработка организационной структуры; набор системы управления; политика организации, которая играет ключевую роль в стратегическом процессе управления; выбор организационного объединения и системы контроля.

1. Миссия рекламного агентства «Риком».

Разработка миссии является первым этапом стратегического планирования деятельности организации. Хорошо проработанная миссия позволяет сотрудникам фирмы чувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижения.

Конкретная цель или миссия организации ясна обычно с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации, программа может потерять свою четкость.

Для чёткого определения миссии рекламного агентства «Риком» необходимо чётко обозначить элементы миссии, для этого необходимо уделить внимание следующим составляющим:

Таблица 1 — Элементы Миссии организации Рекламного Агентства «Риком»

Элемент миссии

Ключевые вопросы

Описание

услуга

продукт

Товар или услуга

Вы продаёте товар или услугу? Какого рода?

Изготовление пластиковых карт

Выпуск рекламной печатной продукции

Выпуск и производство рекламных вывесок

Целевая аудитория

Кто ваши заказчики?

Организации и предприятия г. Кирова и Кировской области, нуждающиеся в организации рекламы).

Стратегический ориентир

Что вы намереваетесь продавать в будущем?

Расширение рынков сбыта, расширение спектра предлагаемых услуг, создание собственной типографии, сокращение времени исполнения заказа, предоставление полного спектра услуг в области маркетинга и рекламы

Заинтересованные группы

Кто поддерживает вас в вашей деятельности?

Работники, партнёры, спонсоры, учредители, покупатели.

Основа конкурентоспособности

Почему покупатели будут пользоваться Вашей услугой?

Большой опыт работы в сфере рекламе, гибкий график выполнения, индивидуальный подход к клиентам высококвалифицированный персонал, большой объем предоставляемых услуг, высокое качество выполнения заказов.

Название и статус

Что за организация? Год создания?

РА»Риком» , 1997г. создания.

После определения основных элементов миссии организации важно отразить основные характеристики организации в сопровождающей миссии:

1. Целевые ориентиры организации.

Цель агентства — помощь крупным фирмам в продвижении новых продуктов на рынок, проведение маркетингового анализа и создание рекламных продуктов. Компания стремится к расширению спектра услуг, большему охвату рынка и удобству клиентов, а также создание собственной типографии, сокращение времени выполнения заказа.

2. Сфера деятельности организации

Рекламная компания и рекламная кампания: в чем отличие?

«Рекламная компания» и «рекламная кампания» — принципиально разные вещи на самом деле.

Рекламная компания — это фирма, которая занимается рекламой.

Это производители рекламы (production студии, креативные агентства, частные дизайнеры) и ее продавцы. Кто-то же должен размещать рекламу и продавать рекламодателю рекламные возможности: поверхности на билбордах, минуты и секунды на ТВ, квадратные сантиметры в газетах и т.п.

Рекламные компании могут продавать как свои рекламные возможности (медиакомпании, телестанции, радиостанции, СМИ, агентства наружной рекламы), так и чужие (посредники).

Рекламная активность — это некое целостное мероприятие по рекламному продвижению продукта (вещи, товара, услуги, бренда).

Рекламные кампании различаются по интенсивности, длительности, по количеству задействованных видов рекламы. Но в первую очередь, конечно же, по бюджету. А уже от него во многом зависит интенсивность, длительность и остальное.

Масштабные, годовые рекламные кампании включают рекламу на многих видах медианосителей (ТВ, радио, наружка, онлайн и т.д.). Это, как правило, прерогатива очень крупных федеральных и транснациональных брендов, таких как Coca Cola, McDonald’s, Volvo. Региональные кампании или сезонные кампании обычно имеют меньший размах и стоят дешевле.

18 000+ управленцев и сотрудников российских РА и СМИ читают рассылку ADCONSULT.

Пару раз в месяц — несколько советов и рекомендаций о продажах рекламы, новых инструментах, решениях и стратегиях работы. Много полезного, коротко и по делу.

Хотите присоединиться?

ДА, ПОЖАЛУЙ Авг 1, 2009 ADCONSULT

В крупной федеральной рекламной кампании участвует много разных рекламных компаний. Сначала одна компания делает рекламу, затем агентства распределяют ее размещение по регионам. Дальше местные рекламные компании в своих городах размещают рекламу на конкретных медианосителях.

То есть рекламные компании помогают воплотить в жизнь рекламные кампании.

Рекламное агентство

Рекламное агентство — это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса.

Рекламные агентства делятся на две (обычно выделяют именно эти группы) большие группы: творческие агентства (создают рекламу), медийные агентства (размещают рекламу). Также на рынке есть огромное количество агентств, предлагающих клиентам более специализированные услуги: BTL, интерактивный маркетинг, коммуникационный дизайн, event-marketing, брендинг и пр.

В последнее время набирают популярность рекламные агентства полного цикла — агентства, которые в своем арсенале имеют весь спектр услуг представленных выше видов рекламных услуг. Эти рекламные агентства, по сути, — рекламные компании со своим производством рекламной продукции, со своими специалистами во всех областях рекламы. Рекламное агентство полного цикла стремится охватить все возможные виды рекламы, начиная с обычной рекламы и до наиболее эффективной в последнее время интернет-рекламы.

Структура

  • Отдел по работе с клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.
  • Отдел стратегического планирования — отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.
  • Творческий отдел — это отдел, ответственный за создание идей, креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько творческих директоров.
  • Производственный отдел — дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рождённую в творческом отделе.
  • Отдел медиапланирования — планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).
  • Отдел медиабаинга — размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа.

Агентство полного цикла — структура, которая была распространена на рынке в 90-е годы. Она предлагала рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. На данном этапе бизнес агентств диверсифицирован — специализированные агентства (медийные, креативные, маркетинговые, и пр.) входят в состав рекламных холдингов, которые контролируют большую часть рынка.

Рекламное агентство полного цикла – что это такое?

Рекламное агентство полного цикла предоставляет полный комплект услуг, связанных с разработкой и продвижением рекламы. Главные их клиенты – это большие компании, известные фирмы с хорошим доходом, которые могут себе позволить дорогостоящие ролики. Но воспользоваться услугами агентства могут и начинающие предприниматели, желающие получить качественное видео с минимальным беспокойством за результат.

Вплоть до 70-х годов ХХ века рекламные агентства абсолютно бесплатно предоставляли услуги стимулирования сбыта, прямого ответа и связи с общественностью. Уже с середины 70-х годов стратегия работы изменилась. Большинство агентств дополнительные услуги сделали платными. Клиент может ими воспользоваться по желанию, доплатив определенную сумму.

Большинство современных агентств полного цикла занимаются только рекламированием. Они также могут заняться разработкой прямого ответа, взять на себя заботы по связям с общественностью, но за эти, по сути, не рекламные услуги клиент должен платить отдельно.

Ваше сообщение отправлено, в течение 5 минут наш консультант свяжется с Вами!

Наши специалисты ответят на любые Ваши вопросы!

Основные услуги рекламных агентств полного цикла

Заказывая рекламу в агентстве полного цикла, клиент получает:

  • разработанную стратегию маркетингового развития;
  • непосредственно видеоролик;
  • стратегию медиа планирования;
  • места размещения в СМИ;
  • анализ целевой аудитории, определение ее границ;
  • размещение готового продукта (рекламы) в СМИ.

Стратегия маркетингового развития – это первый пункт работы над рекламой, своеобразный фундамент для конечного результата. Профессиональные маркетологи работают над созданием марки, которая была бы благосклонно принята целевой аудиторией. Также изучаются особенности потенциальных клиентов, учитываются их интересы.

Затем к процессу работы над рекламой подключаются арт-директора, копирайтеры. В их задачу входит снять качественный видеоролик, написать рекламные тексты, привлекающие внимание к товару или услуге, способствующие их узнаваемости, росту популярности.

Под медиа планированием подразумевается подробный анализ целевой аудитории. Специалисты определяют возраст, пол, интересы, среду обитания, примерный доход потенциальных клиентов. Исходя из этой информации, принимаются решения по выбору метода продвижения рекламы, места ее размещения.

Места для размещения рекламы в СМИ подбираются только после наличия подробного анализа целевой аудитории. Закупаются только те места, которые будут замечены потенциальными клиентами. Например, нет смысла размещать рекламу о продаже катеров в журнале для садоводов. Задача агентства полного цикла заключается в том, чтобы продукт увидело как можно больше заинтересованных в его приобретении людей.

Не всегда целесообразно показывать рекламу всем подряд. Если брать тот же пример с катерами, продукт не заинтересует среднестатистических граждан. Поэтому рекламировать его нужно в местах обитания богатых, успешных людей, преимущественно мужчин. Задача специалистов рекламного агентства – определить точные рамки ЦА. Это позволит минимизировать расходы на размещение рекламы и попасть в самую точку.

Заключительный этап работы агентства – выпуск рекламы. Это самый важный момент, когда результаты проделанной работы должны принести свои плоды. Рекламный продукт отправляется в печать или же размещается на телеканалах, радиостанциях.

Преимущества рекламных агентств полного цикла

Рекламные агентства полного цикла не зря пользуются большой популярностью у известных брендов. Благодаря им компания может спокойно заниматься производством и выпуском продукции, не заботясь о поиске путей сбыта. Поскольку без рекламного продвижения бизнеса обойтись чрезвычайно сложно, а самостоятельно создать качественный, эффективный рекламный продукт под силу далеко не всем, обратиться за помощью к агентствам имеет смысл не только раскрученным брендам, но и начинающим компаниям.

Разработкой и продвижением рекламы сегодня занимаются специализированные агентства, рекламные агентства полного цикла и даже независимые фрилансеры. К кому же обратиться? Если нет желания плотно заниматься рекламой, вникать во все нюансы ее создания и продвижения, следует выбрать агентство полного цикла. Именно оно возьмет на свои плечи все заботы, предоставив заказчику возможность заниматься исключительно своим бизнесом.

К преимуществам агентств можно отнести:

  1. Комплексный подход к выполнению задач. Именно эта особенность работы агентств наиболее привлекательна для заказчиков. Конечно, можно заказать в одном месте творческую работу, в другом – медиа планирование, в третьем – разработку прямого ответа, но проще всего поручить работу одной компании и с нее спрашивать результат.
  2. Минимизация рисков. При сотрудничестве с агентством полного цикла заключается договор, в котором детально расписаны все пункты: бюджет, сроки выполнения заказа, пожелания к рекламному продукту и т.д. Компания самостоятельно распределяет работу между своими сотрудниками, не прибегает к помощи со стороны, а значит, берет на себя ответственность за весь процесс работы над рекламой.
  3. Работа с «нуля». В случае сотрудничества с агентством совершенно необязательно иметь готовый план продвижения товаров или услуг. К таким компаниям можно обращаться за помощью даже не имея никаких идей. Главное объяснить задачу, оговорить сроки выполнения работы, а все остальное возьмут на себя специалисты.

К достоинствам рекламных агентств полного цикла также стоит отнести их мобильность в принятии решений, корректировке результатов. Заказы выполняются в максимально короткие сроки. Они независимы от подрядчиков, поэтому не имеют простоев. Крупные компании в основном располагают филиалами в больших городах, а также представительствами за рубежом. Благодаря этому возможности для продвижения рекламы даже начинающего бренда значительно расширяются.

Организация рекламной компании

⇐ ПредыдущаяСтр 15 из 42

Понятие, виды, стратегии рекламных кампаний

Рекламная деятельность сегодня стала необходимым направлением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и разобщенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать рекламой в современном смысле этого слова. Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успешная профессиональная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний.

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач рекламодателя.

Под стратегией рекламной кампании понимают совокупность организационных и креативных решений, благодаря которым достигаются цели рекламы. Рекламная стратегия отвечает на вопрос: как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи компании?

Если обобщить мнения авторов фундаментальных изданий, посвященных рекламе, ведущих западных и отечественных специалистов, то можно выделить следующие основные элементы рекламной стратегии.

1. Определение целевой аудитории.

2. Разработка творческой рекламной стратегии и поиск идеи рекламы.

3. Формирование каналов рекламных коммуникаций, выбор средств распространения рекламы.

4. Определение рекламного бюджета.

Стратегию рекламной кампании определяют после того, как было проведено рекламно-маркетинговое исследование: изучены потребители, рынок, товар, каналы распространения рекламы и т.д.

От чего зависит выбор той или иной рекламной стратегии?

Прежде всего любая стратегия рекламной кампании должна быть максимально адекватна маркетинговым целям и финансовым возможностям фирмы.

На выбор стратегии рекламирования также влияет специфика товара (возможность выделить его значимые для потребителя свойства, преобладание утилитарной значимости или эмоцио-нального фона), стадия его жизненного цикла, действия конкурентов (их активность, методы продажи и реклама), характеристики и умонастроения целевой аудитории.

Некоторые авторы отождествляют понятие общей стратегии рекламной кампании и творческой рекламной стратегии. Вместе с тем эти понятия следует различать.

Как отмечалось выше, творческая рекламная стратегия предполагает формулировку того, какой смысл должна придать реклама товару, чтобы покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими товарами. Творческая рекламная стратегия является основой для общей рекламной стратегии, ее главным элементом.

При этом творческая стратегия неразрывно связана с каждым элементом общей рекламной стратегии, зависит от них и, в свою очередь, оказывает влияние на них. Так, говоря о влиянии творческой стратегии на бюджет, надо помнить, что сильная в творческом отношении реклама позволяет в разы сэкономить средства на ее размещение. В основе любой грамотной, действенной рекламы лежат обоснованная общая рекламная стратегия и оригинальная, яркая творческая рекламная страте-гия.

Эффективность рекламных кампаний достигается за счет одновременного использования многих рекламных средств и приемов, одни из которых дополняют и усиливают действие других. При этом должны сохраняться общими творческая стратегия, идея, слоган, оформление и прочие элементы.

Всю рекламную деятельность грамотного рекламодателя можно рассматривать как совокупность рекламных кампаний. В развитых странах фирмы планируют рекламные мероприятия после формирования годового бюджета. План рекламных мероприятий лучше разработать на год.

Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам.

По объекту рекламирования можно выделить кампании:

рекламы товаров и услуг;

рекламы предприятий, фирм.

В зависимости от цели рекламные кампании подразделяются на кампании, имеющие коммуникативные (информирующие, убеждающие, напоминающие), имиджевые (создающие, ис-правляющие или поддерживающие имидж товара, фирмы) и поведенческие цели (способствующие определенным действиям потребителей).

По продолжительности проведения рекламные кампании мо-гут быть:

краткосрочными (до одного месяца);

средней продолжительности (от одного до шести месяцев);

долгосрочными (более шести месяцев).

Вместе с тем отдельные рекламные кампании могут быть рассчитаны как на несколько лет, так и на несколько дней. Продолжительность кампании зависит от поставленной цели, объекта рекламирования, выделенных средств.

По территориальному охвату различают следующие реклам-ные кампании:

местные (охватывающие город, район);

региональные (проводящиеся на территории области, края);

национальные (в пределах страны);

международные (за пределами страны).

По направленности рекламные кампании бывают:

целевыми или сегментированными (направленными на определенную целевую группу потребителей);

общественно-направленными или тотальными (направленными на широкие круги общественности).

По диапазону видов деятельности и использованию технических или иных средств выделяют следующие рекламные кампании:

специализированные (один вид);

комбинированные (более одного вида);

комплексные (много видов).

По интенсивности воздействия на потребителя рекламные кампании бывают:

залповые;

нарастающие;

ровные;

импульсные;

нисходящие.

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности воздействия на целевую аудиторию, потом реклама отсутствует в течение определенного периода. Этот тип рекламы приводит к резкому повышению спроса, за которым быстро следует спад. Такой тип рекламы чаще всего используют, когда необходимо, обеспечить появление одиночного всплеска реакции покупателей, чтобы потребитель быстро запомнил рекламируемый продукт. Главный недостаток — быстрое снижение запоминаемости после окончания кампании.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию. При этом могут увеличиваться частота подачи, объем, размер объ-явлений и прочие параметры. Воздействие можно усиливать с помощью все более эффективных средств — сначала газеты, затем телевидение. Можно вначале использовать среднетиражные издания, затем издания с большим тиражом. Могут увеличиваться количество изданий и их престижность. Такой характер рекламной кампании целесообразен на стадии ввода товара на рынок и на стадии роста. Примерно так же может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, выходящая на рынок, считающая, что объемы ее деятельности будут расти.

Кроме того, кампания такого рода эффективна, когда фирма постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступления его в продажу. В этом случае «напор» рекламных мероприятий должен быть пропорционален выпуску, поставкам или предполагаемому увеличению спроса. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок, производства товаров или пик предполагаемого спроса (может и несколько предшествовать этому).

При проведении ровной рекламной кампании рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно, т.е. через равные интервалы времени чередуются одинаковые объемы информации (одинаковые объемы трансляции роликов на телевидении или радио или одинаковые размеры публикаций в газетах и т.д.).

Такая кампания используется при достаточной известности предприятия для поддержания его имиджа или для напоминания о товаре и поддержании его сбыта. Импульсная рекламная кампания строится путем дополнения ровной кампании всплесками.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. Она наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складе снижается интенсивность рекламной поддержки.

Рекламные кампании могут различаться по числу участни­ков.

Кампания может проводиться одним предприятием-фирмой, объединением или группой предприятий.

Подготовка и проведение рекламной кампании

Подготовку и проведение рекламной кампании целесообразно осуществлять в определенной последовательности. В этом процессе можно условно выделить следующие этапы.

1. Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований. На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать только в том случае, если она подготовлена на основе данных рекламно-маркетинговых исследований, прежде всего на детальном и всестороннем изучении объекта рекламирования, характеристик и потребностей целевой аудитории, состояния рынка, действий конкурентов. Такое исследование, предшествующее решению о проведении рекламной кампании, должно стать базой для обоснования ее целесообразности. На этом этапе надо дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.

Перед началом рекламной кампании необходимо провести и медиаисследования: собрать и проанализировать информацию о газетах, журналах, теле- и радиопередачах и каналах и других медиа. Это необходимо для правильного выбора средств распространения рекламы.

Разработчики профессиональной рекламной кампании обязательно обращаются и к результатам предшествующей рекламной деятельности фирмы. Анализ эффективности рекламных сообщений, их отдельных элементов, отдачи от вы-бранных каналов распространения рекламы дает возможность избежать повторения нерезультативных решений и воспользоваться положительным опытом.

К аналитической подготовке рекламной кампании относится и изучение плана маркетинга организации, поскольку от маркетинговой стратегии фирмы зависит постановка цели рекламной кампании.

2. Формулирование цели рекламной кампании. Цель рекламной кампании должна точно соответствовать маркетинговой стратегии фирмы. В зависимости от нее цель может быть коммуникативной, имиджевой или поведенческой.

Цель рекламы формулируется на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованная формулировка цели рекламы невозможна без знания специфики товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и пр.

Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, по возможности, выраженной количественно. Желательно при формулировке цели рекламной кампании указать время, за которое цель должна быть достигнута. Цель у рек­ламной кампании должна быть одна. При описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только уровень проведения самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, цена, активность конкурентов, организация продаж, сервис и др.

Постановка цели — один из самых ответственных этапов рекламной кампании. Как правило, она определяется в результате совместной работы рекламодателя и рекламного агентства и формулируется в брифе — задании, которое ставит рекламодатель перед агентством.

3. Определение бюджета рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем и согласовывается с разработчиками рекламы — представителями рекламного агентства. Методы формирования рекламного бюджета будут подробно рассмотрены в гл. 16.

4. Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка рекламных материалов и мероприятий. На этом этапе сначала формулируют творческую рекламную стратегию, т.е. определяют стержневую мысль рекламной кампании, позиционируют объект рекламы.

Как отмечалось ранее, творческая рекламная стратегия должна отражать цель рекламной кампании и формулироваться на основе глубокого изучения особенностей целевой аудитории, ее потребностей и мотивов покупки, а также анализа рекламируемого товара, его преимуществ перед конкурентами.

Основная мысль рекламной кампании «красной нитью» должна проходить через все рекламные сообщения, рекламные издания и мероприятия, через все элементы рекламы: заголовки, рекламные аргументы, визуальные образы и пр.

Например, такой основой рекламных кампаний разных молочных продуктов стали: для «Актимель» — защита иммунитета, для продукта «Растишка» — оптимальные для детей количества кальция, йода и витамина D, для «Активиа» — ес-тественное очищение организма. Основную мысль рекламной кампании формулируют в виде лозунга (слогана).

Далее для творческой рекламной стратегии осуществляют по-иск адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы — рекламной идеи. Единая идея рекламы, воплощенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т.д., как и творческая рекламная стратегия, должна присутствовать во всех рекламных обращени-ях.

После определения творческой рекламной стратегии и рекламной идеи разрабатывают рекламные послания, рекламные материалы и мероприятия. Они должны быть не только подчинены одной творческой стратегии, но и иметь общее оформление (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и вместе составлять единое целое.

5. Тестирование рекламных обращений. Разработанные рекламные материалы тестируют, проверяют возможную эффективность основной идеи и отдельных элементов рекламного объявления. При необходимости рекламные обращения и отдельные составляющие рекламной кампании корректируют. Тестирование проводят с помощью опроса небольших групп потребителей или методом «экспертных оценок» (объявления оценивает группа экспертов, выставляя им соответствующие баллы).

В результате тестирования, как правило, из нескольких альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.

6. Производство рекламоносителей. После того как отобраны окончательные варианты обращений, осуществляется производство рекламы (макета объявления в прессе, аудио- и видеоспота, рекламной полиграфии и т.п.).

7. Медиапланирование. Практика показывает, что в большинстве случаев на разработку и производство рекламных продуктов фирмы расходуют около 10-15% своего рекламного бюджета, а на их размещение в СМИ — около 85-90%. Поэтому успех рекламной кампании, ее рентабельность в значительной степени определяются именно правильным выбором средств передачи рекламного обращения и оптимальным планом их использования.

Основными факторами, влияющими на выбор тех или иных рекламных средств, являются цель рекламы, специфика рекламируемого продукта, характеристики целевой аудитории, регион распространения рекламы, состояние рынка, рекламная деятельность конкурентов, характеристики средств распрост-ранения рекламы, сумма рекламного бюджета, необходимый охват целевой аудитории и частота контактов.

Главной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимально возможного числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в рамках выделенного бюджета.

8. Составление сметы расходов на рекламу. Смета — это план финансирования определенных рекламных мероприятий. На этом этапе подсчитывают возможные расходы на отдельные рекламные мероприятия, определяют общую ориентировочную стоимость рекламной кампании. Затем полученную сумму срав-нивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потребности в рекламе с реальными возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводят корректировку сметы и плана мероприятий. Можно, например, уменьшить периодичность размещения рекламы, площадь публикации, время трансляции, изменить издание и т.д.

9. Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы. Закупку места и времени в средствах распространения рекламы осуществляют, как правило, сотрудники рекламного агентства (медиабайеры) после согласования с рекламодателем предложенного рекламным агентством медиаплана.

При проведении небольших рекламных кампаний это может сделать и сотрудник отдела рекламы (маркетинга) отдельного предприятия.

10. Организация и проведение рекламных мероприятий. В процессе проведения рекламных мероприятий важно осуществлять текущий контроль за их выполнением и в случае необходимости вносить оперативные изменения.

11. Подведение итогов рекламной кампании. При подведении итогов выявляют, в какой мере была достигнута поставленная цель рекламной кампании. Определяют коммуникативную и экономическую эффективность рекламы: оценивают рентабельность рекламной кампании, эффективность рекламных средств и мероприятий, степень воздействия объявлений на потребителя и пр. (эти вопросы будут рассмотрены в гл. 14). Такая оценка имеет важное значение для совершенствования рекламной деятельности в будущем.

Таковы основные этапы, которые включает любая профессионально подготовленная рекламная кампания. Разумеется, последовательность действий иногда может меняться, а некоторые этапы выполняться параллельно.

В процессе проведения рекламной кампании могут возникать слабо прогнозируемые или даже форс-мажорные ситуации. Такие ситуации могут приводить к сбою в проведении рекламной кампании. Желательно их заранее предусмотреть. Наиболее характерные, типичные ситуации такого рода:

изменение курса валют, а следовательно, изменение покупательной способности населения;

выход на рынок более совершенных товаров-заменителей;

изменение ценовой или имиджевой политики конку­рентов;

проведение конкурентами мощной контррекламной кампании (отвлечение или полное переключение внимания потребителя на выпускаемую конкурентами продукцию);

изменения в законодательстве (выход законов, указов, постановлений, дополнений, поправок и т.п.), способных изменить способ подачи рекламной информации или упразднить выпуск рекламируемых продуктов (с 2008 г. реклама на телевидении законодательно ограничена до 15% в час, что повлекло за собой существенное увеличение ее стоимости);

изменение в маркетинговой политике рекламодателя (появление новых целей, планов, кардинально меняющих рекламную политику);

изменение в психологии потребителей (смещение ценностных ориентиров, изменение моды);

изменение рейтинга различных каналов продвижения рекламной информации (СМИ), появление более рейтинговых изданий, теле- и радиостанций и т.д.

Для наиболее вероятных форс-мажорных обстоятельств должен быть разработан план модификации рекламной кампании, позволяющий оперативно реагировать на любые происходящие изменения.

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании можно разделить на виды по разным признакам, включая цель (предпосылку), краткосрочность или долгосрочность, степень охвата рынка и так далее.

Кампания может быть как локальной или даже скрытой, так и региональной, национальной, международной и глобальной. У кампаний разный уровень изменения интенсивности: если мероприятия распределяются по времени через равные промежутки (например, раз в неделю), то говорят о ровной кампании; если же интенсивность кампании нарастающая или нисходящая, то это подкрепляется постепенным увеличением (или снижением) объёма поставок рекламируемого товара. Нисходящая интенсивность считается оптимальной при ограниченном количестве рекламируемого товара.

По направленности кампания может быть как целевой или нишевой, так и массовой (для широких слоёв общественности).

Мономедийная кампания проходит только в одном СМИ, в противном случае говорят о «медиамиксе», затрагивающем СМИ в комплексе. По диапазону использования видов рекламной деятельности различают специализированные, комбинированные и комплексные кампании.

Если кампания охватывает один сегмент рынка, то её называют сегментированной, если сегментов несколько — то агрегатированной, а при полном охвате — тотальной.

Этапы рекламной кампании

Основные (без учёта продолжительности кампании):

  • Подготовительный этап
  • Планирование
  • Разработка
  • Подготовка к публикации
  • Кульминационный этап
  • Организация рекламных мероприятий
  • Заключительный этап.
  • Контроль
  • Корректировка.

Другой краткий вариант этапов:

  1. Маркетинговый и рекламный аудит;
  2. Копирайтинг (стратегия, идеи и текст);
  3. Дизайн и форматирование;
  4. Тестирование.

Подробный вариант этапов:

  1. определение цели кампании;
  2. определение и изучение целевой аудитории воздействия;
  3. формирование предварительного бюджета;
  4. назначение ответственных лиц;
  5. определение основной идеи и разработка на её основе концепции рекламной кампании;
  6. определение средств рекламы и выбор оптимальных каналов коммуникации;
  7. разработка рекламных обращений и мероприятий других форм маркетинговых коммуникаций;
  8. формирование окончательного бюджета рекламной кампании;
  9. составление детального плана проведения мероприятий;
  10. производство рекламоносителей, закупка места и времени для размещения рекламных материалов;
  11. практическая реализация рекламной кампании;
  12. анализ эффективности рекламной кампании.

Виды рекламных кампаний

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, проводимых с целью привлечения внимания к определённым товарам, услугам, событиям. Рекламная кампания ставит перед собой конкретные цели и задачи, для успешного достижения которых необходим тщательный и профессиональный подход к планированию рекламной кампании: выбору вида рекламной кампании, способов и средств распространения рекламы, целевой аудитории, рекламного бюджета и т.д.

Исходя из этого, мы можем выделить несколько основных типов рекламных кампаний.

Вывод на рынок нового бренда. Этому предшествует кропотливая работа по определению своей ниши, ЦА, создание собственной уникальной истории, планирование бюджета, масштабности и агрессивности рекламного воздействия. При входе на рынок наиболее характерно максимальное присутствие во всевозможных медиаканалах в течение первых двух месяцев с постепенным снижением активности на протяжении следующих шести месяцев.

Презентация нового продукта уже известного бренда. Основывается на уже имеющихся, но постоянно обновляемых данных о целевой аудитории, результатах исследований фокус-групп. Как правило, новые рекламные сообщения соответствуют стилистике предшествовавших, в случае если вся рекламная стратегия общего бренда не подверглась коренным изменениям. Массовая атака осуществляется от двух недель до месяца.

Замыкающий вид рекламной кампании — обеспечение «постоянного присутствия» уже хорошо известного потребителям бренда. Часто для возобновления внимания потребителей используются различные информационные поводы. Они могут быть и незначительные — как изменения в дизайне продукции. Тогда в рекламном сообщении делается акцент на новом цветовом решении и стилистике. А может быть и проведение новых акций, розыгрышей, распродаж с целью увеличения сбыта товара.

Социальная реклама имеет свою специфику. Однако ей присущи такие же виды рекламных кампаний, как и для коммерческих брендов: ознакомление широкой общественности с проблемой — привлечение внимания, предложение путей выхода с уже известной ситуации и внедрение мысли, что не проблема властвует над человеком, а человек над проблемой.

Рекламные кампании условно разделяют также на следующие основные виды:

1) по объекту рекламирования:

рекламная кампания продукта (нового или уже существующего);

имиджевая рекламная кампания — реклама бренда, торговой марки, компании-производителя в целом (иногда отдельно выделяют торговую рекламную кампанию, которая продвигает продавца (компанию / магазин) и определяет место покупки товара или услуги, конвертируя спрос в продажи;

2) по поставленным целям:

вывод на рынок нового продукта;

увеличение сбыта существующего продукта;

поддержание сбыта продукта;

3) по охвату:

международная рекламная кампания;

национальная рекламная кампания;

региональная рекламная кампания;

локальная рекламная кампания;

4) по целевой аудитории:

рекламная кампания, ориентированная на потребителей;

рекламная кампания, ориентированная на продавцов и дилеров;

рекламная кампания, ориентированная на конкурентов;

рекламная кампания, ориентированная на несегментированную внешнюю среду;

5) по использованию средств рекламирования:

симплексная рекламная кампания (используется одно средство рекламы);

комплексная рекламная кампания (используется определённый набор средств рекламы);

6) по продолжительности действия:

краткосрочная рекламная кампания (до 1 месяца);

среднесрочная рекламная кампания (1-6 месяцев);

долгосрочная рекламная кампания (больше 6 месяцев);

7) по интенсивности воздействия:

ровная рекламная кампания (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

увеличивающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно наращивается);

уменьшающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно спадает).

Рекламная кампания для каждого заказчика (бренда, продукта, события) планируется индивидуально, и выбор вида рекламной кампании осуществляется с учётом множества факторов, целей и задач, поставленных перед конкретной рекламной кампанией.

Цели рекламы оказывают существенное влияние на особенности проведения рекламной кампании.

Выбор имидж-рекламы способствует формированию у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, определенного образа конкретной фирмы, потребности в данном товаре, а у других фирм — образа надежного партнера. Имидж-реклама действует несколько шире, чем другие виды рекламы. Это реклама, рассчитанная на длительное воздействие, предполагающая получение результатов не только в данный момент времени, но и в достаточно отдаленной перспективе, направленная как на непосредственных покупателей продукции фирмы, так и на более широкие слои потенциальных потребителей.

Наиболее эффективными средствами распространения имидж-рекламы традиционно считаются:

  • — рекламные ролики на телевидении;
  • — реклама в прессе (на страницах наиболее популярных журналов и газет);
  • — реклама на транспорте (как наружная, так и внутренняя);
  • — наружная (уличная) реклама на щитах, растяжках, плакатах, транспарантах, световых табло и т.п.;
  • — реклама на сувенирах и др.

Весьма подходящим средством осуществления имидж-рекламы является также участие фирмы в различных благотворительных и спонсорских акциях, подробно освещаемых представителями печатных и электронных СМИ.

В настоящее время в России имидж-рекламу используют предприятия и организации, обладающие достаточно большими и стабильными доходами и устойчивыми позициями на рынке соответствующей продукции (работ, услуг).

Стимулирующая реклама активизирует потребности покупателя в приобретении данного товара, побуждает его обратиться к конкретной фирме, обеспечивает увеличение объема сбыта товара или эксплуатации услуг, способствует ускорению товарооборота. Несмотря на то, что данный вид рекламы является одним из наиболее распространенных, его направленность ограничена, как правило, покупателями продукции конкретной фирмы.

Наиболее эффективными средствами распространения стимулирующей рекламы считаются:

  • — реклама на радио;
  • — реклама на телевидении;
  • — реклама в популярных журналах и газетах (с частым повторением рекламного сообщения);
  • — участие фирмы в выставках, ярмарках и торговых показах;
  • — прямая почтовая рассылка и др.

Главными целями рекламы стабильности являются формирование у потенциальных покупателей устойчивой потребности в постоянном приобретении тех или иных товаров у конкретной фирмы, создание положительного образа компании и ее партнеров по бизнесу.

Данный вид рекламы, с одной стороны, используется для периодического закрепления достигнутых фирмой результатов, а с другой, предполагает осуществление предварительной рекламной кампании еще до выхода продукта на соответствующий рынок.

Наиболее эффективные средства проведения рекламы стабильности:

  • — участие фирмы в различных выставках, ярмарках, торговых показах, презентациях, конференциях и других ПР-мероприятиях;
  • — прямая почтовая рассылка постоянным клиентам и партнерам по бизнесу специальных рекламно-информационных материалов (отчетов, каталогов, проспектов и т.п.);
  • — скрытая реклама деятельности фирмы и ее товаров (в виде статей, репортажей, документальных фильмов и т.п.).

Существует достаточно известная и общепризнанная классификация видов рекламы в зависимости от ее конкретных задач, которая приводится в книге Ф. Котлера «Основы маркетинга». Она предполагает выделение информативной, увещевательной и напоминающей рекламы.

Информативная реклама используется в основном на этапе выведения на соответствующий сегмент рынка какого-либо нового товара, работы или услуги. Этот вид рекламы:

  • — способствует формированию первичного спроса;
  • — информирует потенциальных потребителей об основных свойствах и характеристиках нового или модернизированного товара;
  • — поясняет существующие особенности использования нового товара, правила его безопасной эксплуатации и обслуживания;
  • — информирует потенциальных покупателей об основных условиях приобретения нового товара, уровне цен, льготах, скидках, местах продажи и т.п.;
  • — предупреждает возможное негативное восприятие потребителями предлагаемых новинок и поддерживает в их сознании сформированный ранее положительный образ фирмы.

Увещевательная реклама используется в основном на этапе роста сбыта товара, работы или услуги. Этот вид рекламы:

  • — способствует формированию избирательного спроса;
  • — создает определенный интерес (в том числе экономический) и поддерживает сформировавшиеся потребительские предпочтения к конкретным наименованиям, маркам и модификациям тех или иных товаров;
  • — формирует или изменяет уже сложившееся отношение потенциальных потребителей к основным характеристикам и свойствам предлагаемых товаров (работ, услуг);
  • — сообщает потребителям об основных преимуществах и целесообразности безотлагательной покупки того или иного товара;
  • — обеспечивает заинтересованность потенциальных потребителей в периодическом и целенаправленном посещении торговых предприятий компании даже без четко выраженного желания приобрести какой-либо товар.

Характерной особенностью проведения увещевательной рекламы является то обстоятельство, что при ее практическом использовании большинство предприятий и организаций активно применяют элементы и приемы сравнительной рекламы.

Напоминающая реклама используется в основном на этапе насыщения того или иного сегмента рынка товарами (работами, услугами) конкретной фирмы и ее основных конкурентов.

Необходимо отметить, что уменьшение потребительского интереса к продукции той или иной компании может быть обусловлено не только насыщением или перенасыщением рынка товарами определенного вида, но и сезонными колебаниями спроса, снижением уровня платежеспособности основных групп населения, ухудшением качества самой продукции (работ, услуг) и другими факторами.

Напоминающая реклама:

  • — препятствует резкому падению потребительского спроса на продукцию той или иной компании;
  • — поддерживает на достаточно высоком уровне информированность потребителей об основных свойствах и характеристиках предлагаемой продукции (работ, услуг);
  • — напоминает потенциальным потребителям об основных преимуществах своевременной (безотлагательной, немедленной) покупки товара;
  • — информирует потребителей об адресах и режиме работы традиционных и вновь открывающихся торговых предприятий по реализации продукции компании;
  • — напоминает постоянным покупателям и клиентам компании о предоставляемых ею льготах при покупке тех или иных товаров (скидках, отсрочках платежей, зачетах стоимости старых изделий при покупке новых и т.п.).

реклама распространение кампания

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *