По конкурентным ценам

Конкуренция в строительной области

Недавно, одним из маркетинговых агентств провело традиционный мониторинг уровня конкуренции в строительной отрасли РФ. Данные конкурентного бенчмаркинга охватили несколько рыночных сегментов: проектирование и инжиниринг, нефтегазовый сервис, промышленное и гражданское строительство, а также сектор жилищно-коммунального хозяйства.

Для этого эксперты оценили сегменты по Индексу Герфиндаля. Если его значение меньше 400 — на рынке преобладает совершенная конкуренция, то есть работает очень много конкурирующих друг с другом компаний. Значение индекса в диапазоне от 400 до 1000 говорит о монополистической конкуренции (10—20 предприятий), от 1000 до 3000 — на рынке преобладает олигополистическая конкуренция (5—7 компаний). Если же значение индекса более 3000, это означает, что на рынке царит монополия или монопольная конкуренция (1—2 организации).

Чем ниже столбик на диаграмме, тем выше конкуренция. Результаты 2012—2015 гг., оценка 2016 г. и прогноз на 2017 г.

Как показали расчеты, отрасль строительства в России представляет собой рынок c монополистической конкуренцией, то есть в ней на федеральном и региональном уровнях работают не более 15—20 крупных компаний, которые могут диктовать свои условия на рынке как поставщикам, так и заказчикам.

Из рассмотренных в конкурентном бенчмаркинге отраслей вообще нельзя выделить отрасли с совершенной конкуренцией. Ближе всех к этому состоянию находится отрасль промышленного и гражданского строительства. Кроме того, явные структурные изменения в уровне конкуренции предприятий за последние 5 лет произошли в отрасли проектирования (инжиниринга) и промышленно-инфраструктурного строительства. Эти отрасли объединяет факт значительного повышения уровня конкуренции среди предприятий отрасли.

Во многом это объясняется отсутствием инвестиций со стороны традиционных заказчиков и снижением объемов государственного заказа. Проектные организации, строительные и сервисные компании отказались от стратегии выжидания и сконцентрировались на стратегии географической диверсификации и расширении линейки оказываемых услуг. Стратегия выхода на новые для себя рынки подтолкнула эти компании к необходимости снижения цен на выполняемые работы. Снижение спроса на услуги проектных организаций, сервисных и строительных компаний, с одной стороны, и их стремление к минимизации цен, с другой, во многом обострили уровень конкуренции в этих отраслях.

В 2017 году, по мнению аналитиков, отрасль промышленно-инфраструктурного и гражданского строительства, а также отрасль жилищно-коммунального хозяйства будут двигаться в сторону усиления конкуренции между предприятиями. Уровень конкуренции в других отраслях не будет значительно отличаться от 2016 года.

4.Конкуренция и конкурентообразующие факторы в строительстве.

Конкуренция в строительстве – это борьба независимых субъектов отрасли за обеспечение для себя лучших возможностей для производственно-хозяйственной деятельности. Предприятия-конкуренты используют любую возможность для получения от заказчиков подряда на создание строительной продукции. При этом они в минимальной степени интересуются экономическими выгодами соперников.

На строительном рынке существуют следующие типы конкуренции: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия.

Ценовая конкуренция предполагает создание строительной продукции и реализацию ее заказчикам по более низким ценам, чем у конкурентов.

Ценовая конкуренция применяется для достижения ряда целей:

  • проникновение на рынок;

  • защита занятых позиций на рынке от конкуренции;

  • вынужденная мера как реакция на действия конкурентов.

Неценовая конкуренция предполагает повышение качества продукции для ее выделения из ряда аналогов, придание строительному товару новых потребительских свойств, расширение дополнительных услуг, сопутствующих реализации строительной продукции. Неценовая конкуренция основана на особенностях предлагаемой строительной продукции по сравнению с продукцией конкурентов. Особенности могут быть связаны со свойствами продукции, условиями ее создания, дополнительными услугами. При неценовой конкуренции цена может и увеличиваться, но при этом и подрядчики и заказчики имеют в виду качество строительной продукции и сроки ее создания, т.к. цены и качество тесно связаны. Одним из видов неценовой конкуренции является рекламная поддержка создания строительной продукции.

Конкурентоспособность строительного предприятия формируется под влиянием многих факторов:

  • гарантии производителя продукции (финансовая ответственность, возможность бесплатного устранения выявленных недостатков и др.);

  • условия оплаты (с авансом, по этапам выполнения работ, за все работы единовременно, с рассрочкой платежей и др.);

  • сроки строительства;

  • реклама;

  • известность подрядчика на рынке и его положительный имидж (в силу феномена недоверия к новым организациям, появившимся на рынке).

Важнейшими экономическими факторами, характеризующими конкурентоспособность строительного предприятия на рынке, являются объем освоения капитальных вложений и чистая прибыль. Указанные показатели тесно связаны с мощностью предприятия, качеством производимой строительной продукции и эффективностью управления. Оценка конкурентоспособности строительного предприятия производится относительно соперников – других строительных предприятий, производящих аналогичную строительную продукцию, т.е. предполагается сравнение с конкурентами. При этом очень важно учитывать не только объемы освоения капитальных вложений и величину чистой прибыли, но и показатели рентабельности и платежеспособности. Особенностью анализа указанных показателей является ограниченность доступа к ним, как данным, имеющим конфиденциальный характер и составляющим, как правило, коммерческую тайну для предприятия.

>5.Определить конкурентное строительное предприятие по предлагаемой методике.

7.4. ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОЙ ЦЕНЫ КОНКУРЕНТНЫЙ РЫНОК И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Чем выше уровень и интенсивность конкуренции на рынке, тем меньше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую си­туацию.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от ряда конкурент­ных факторов:

• числа, размера конкурентов-продавцов и степени агрессивности их политики;

• наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

• изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

Конкуренция продавцов как фактор ценообразования проявляется в разных формах:

1. Полиполия, или чистая конкуренция, — ситуация на рынке, при которой существует множество производителей однородных товаров (например, пищевых продуктов).

Уровень цены уравновешивает спрос и предложение, а изменения цен определяются молчаливым согласием производителей, т. е. ориен­тацией их друг на друга. Продавать по цене выше общепринятой невоз­можно (будут покупать там, где дешевле), ниже — невыгодно (без сни­жения все раскупят). Состояние такого рынка нестабильно — рост об­щего предложения (на рынок легко войти новому конкуренту) вызыва­ет падение цен.

ПРИМЕР

Российский рынок товаров широкого потребления, в частности, к примеру, рынок хлебобулочных изделий, является полиполией.

2. Монополия — ситуация на рынке, при которой монополист, по факту или на основе права захвативший основную долю рынка, уста­навливает любые цены с учетом только двух условий:

• необходимое для реализации запланированного объема выпуска товаров число потребителей может заплатить эту цену,

• не существует дешевых субститутов.

Снижение цен практикуется с целью выхода на новые рынки сбыта (потребителей с низкими доходами). Монополисты могут потерять бдительность (не утруждать себя исследованиями дополнительных возможностей товара, положения потенциальных конкурентов) и тог­да динамичные «аутсайдеры» вытеснят их с части рынка или значи­тельно повлияют на ценовую ситуацию.

ПРИМЕР

Рынок естественных монополий (существующих по объективным причинам) регу­лируется государством. К естественным монополиям относятся телефонные услуги, связь, энергообеспечение и т.д. Государство контролирует цены на продукцию есте­ственных монополий. Несмотря на то, что естественные монополисты получают сверхприбыли за счет уменьшения объема производства и установления высоких цен, в перечисленных отраслях конкуренция оказывается экономически неэффек­тивной. Государством предпринимается ряд усилий к минимизации негативного влияния естественных монополий на общество.

3. Олигополия — несколько крупных фирм делят между собой ос­новную часть рынка.

На таком рынке, как правило, практикуется соглашение (сговор) по поводу цен: устанавливается цена, выгодная для каждого олигополис- та, предотвращающая появление опасного непредсказуемостью потен­циального конкурента-одиночки. Рынок делится на зоны влияния и вступает в силу неценовая конкуренция (менее опасная, чем ценовая).

ПРИМЕР

В российское зернопроизводство приходят холдинги, вертикально интегрирован­ные структуры, которые имеют высокие шансы успешно функционировать даже при неблагоприятной конъюнктуре.

Многие мукомольные компании приходят к выводу о необходимости интеграции с зерновой и хлебопекарной отраслями, так как это способствует установлению доста­точной маржи и рентабельности производства. (Например, высокий урожай зерно­вых в 2001 году привел к снижению цен на муку на 20%, отчего рентабельность в му­комольной отрасли упала до 1-2%, в то время как маржа у зернопроизводителей сос­тавляет около 60%).

Очевидно, что инициаторами подобной интеграции могут выступать только круп­ные компании, которые в состоянии выстроить цепочку от мельничного производ­ства до хлебозаводов. Увеличение рыночной концентрации продолжается путем приватизации хлебозаводов и выдавливании с рынка мелких производителей муки. Одним из последних их преимуществ остается производство комбикормов, так как комбикормовые заводы традиционно входят в комбинат хлебопродуктов. В условиях олигополии оставшиеся на рынках крупные игроки будут располагать достаточными возможностями для внедрения новых технологий, что должно при­вести к снижению издержек, расширению ассортимента и повышению качества про­дукции.

Однако в данной ситуации существует опасность ценового сговора и других действий, направленных на ограничение конкуренции.

Источник Эксперт. — №13. — 2002

На рынках олигополии и монополистической конкуренции тео­ретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной це­новой политики заключается в возможности быстрого и жесткого отве­та конкурента, в сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурен­тов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоря­ющей фирмы.

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный до­говор (например, продажа однородных товаров через центральную ор­ганизацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ори­ентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.

ПРИМЕР

С начала марта 2003 года крупнейшие сталелитейные компании России практически одновременно начали повышать отпускные цены на свою продукцию (диапазон роста цен 20-30%). По словам президента промышленной группы МАИР Виктора Макушина, сталелитейщики пользуются ростом мировых цен, хорошей мировой конъюнктурой, отменой экспортной пошлины.

Однако еще три года назад такая координированная политика была невозможна как из-за внутриотраслевой борьбы, так и из-за значительной доли мелких производи­телей на рынке (20-25%) и украинского импорта. В 2001-2002 годах были преодоле­ны разногласия между крупнейшими компаниями, в правительстве пролоббирована программа закрытия мелких сталелитейных производств, далее последовала борьба с дешевым украинским импортом. В итоге российский рынок сталепроизводства стал высококонцентрированным, и около 90% производства контролируется тремя- четырьмя компаниями, что способствует проведению согласованной ценовой поли­тики.

Источник Эксперт. — №9. — 2003

Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство по­могает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентиру­ясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.

На стагнирующих рынках возможно сочетание картельных согла­шений и ценовой конкуренции, которые проводятся с целью сохране­ния рыночной доли. Например, мелкие предприятия торговли коопе­рируются для рационализации снабжения и противостояния крупным торговым фирмам, в результате возникают мощные предприятия, спо­собные к ценовой активности.

На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей. Различают следующие виды конкуренции покупателей: 1. Монопсония: на рынке существует только один покупатель, диктующий цены на товар при большом числе продавцов или вступаю­щий в обоюдовыгодное соглашение по ценам с продавцом-монополис­том (двухсторонняя — билатеральная монополия).

ПРИМЕР

На рынке труда известного российского городка Иваново существует только лишь один покупатель услуг ткачей — местная ткацкая фабрика.

2. Олигополия спроса: несколько крупных покупателей, вступая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности монопо- листа-продавца или олигополистической группы продавцов (при двухсторонней олигополии).

Покупатели полностью контролируют цены при большом числе мелких продавцов, часто ориентируются на условия покупателя-лиде­ра, поощряют ценовую конкуренцию продавцов.

ПРИМЕР

В Москве существует несколько заводов металлургических предприятий, которые и формируют спрос на такую, к примеру, услугу, как труд инженеров-технологов по производству цветных металлов.

3. Совершенная конкуренция: на рынке имеется много покупа­телей. Эта ситуация идеальна для продавца, т.к. позволяет без потерь исправлять перекосы ценовой политики, ориентироваться на ценовую политику конкурентов, а монополисту — на собственные интересы.

ПРИМЕР

Совершенная конкуренция царит на рынках любых товаров широкого потребления, например бытовой химии, продуктов и т.д.

Методы определения конкурентоспособной цены

Все методы ценообразования можно разделить на три группы, у каждой из которых есть свои достоинства и недостатки (таблица 2). Значительное влияние на выбор метода ценообразования, помимо целей, которые ставит перед собой компания, оказывают особенности продукта, степень его новизны, наличие дифференциации по качеству, стадия его жизненного цикла. Для определения цены на новый ИТ-продукт, представляющий собой программное обеспечение, целесообразно использовать сочетание методов, ориентированных на затраты и на цены конкурентов. Это сочетание позволяет определить диапазон цен, отвечающих требованиям и окупаемости, и конкурентоспособности (см. рис. 1).

При определении верхней границы цены используются методы, ориентированные на конкурентов, этот вопрос уже обсуждался в предыдущем пункте. Сейчас хотелось бы остановиться на определении нижней границы, где используются методы, ориентированные на затраты. В частности, в качестве одного из таких методов можно использовать метод ТСО с введением дополнительных моментов, учитывающих особенности рынка ИТ, описанные выше. Мы видим следующие основные моменты, на которые стоит обратить внимание:

Поскольку рынок ИТ быстро развивается и изменяется, прогнозировать объемы продаж имеет смысл максимум на 2-3 года. А обслуживать проданные продукты, возможно, придется и дольше. Таким образом, большую роль в определении цены играет временной фактор, поэтому имеет смысл ввести некий фиксированный промежуток времени — минимально допустимый срок продаж, или период «активных продаж». Другими словами, определить период времени, в течение которого продукт будет пользоваться спросом с высокой степенью вероятности, то есть не успеет «морально устареть». Эту оценку можно осуществить на основе проведенного анализа тенденций развития рынка и оценки потенциальной клиентской базы.

Все единовременные затраты должны окупаться в течение периода «активных продаж» за счет прибыли от продаж.

Все ежегодные расходы должны окупаться за счет оплаты услуг по сопровождению продукта. Причем ежегодный объем платежей по оплате услуг, достаточный для покрытия ежегодных расходов, должен быть также достигнут за период «активных продаж».

Имеет смысл ввести величину «желаемой прибыли», которая бы сделала проект по выпуску нового продукта привлекательным для производителя. Данная величина должна быть включена в состав ТСО как статья, аналогичная единовременным расходам. Такой подход, с одной стороны, сузит диапазон возможной цены, но, с другой стороны, позволит спрогнозировать такую цену, при которой проект не только окажется безубыточным с высокой степенью вероятности, но и сможет гарантировать получение минимального объема прибыли, «интересного» для производителя. Таким образом, минимальная прибыль от продажи продуктов будет закладываться уже на этапе планирования. Кроме того, это позволит «отсечь» малоприбыльные проекты уже на этапе их начальной оценки.

В случае, если разрабатываемый продукт является продуктом-«сателлитом» либо входит в состав решения, включающего продукты других компаний, от продажи которых производитель будет получать определенный дисконт, за величину «минимальной» прибыли имеет смысл принять общий дисконт от продажи всех «чужих» продуктов. В таком случае легко определить «безубыточный» объем продаж продукта, при котором прибыль от продажи «чужих» продуктов покроет расходы по производству своего. В этом случае «безубыточная» цена продукта будет определяться лишь величиной удельной «желаемой прибыли» (величины «желаемой прибыли» на единицу продукции, при безубыточном объеме продаж).

В силу изменчивости рынка ИТ имеет смысл попытаться спрогнозировать объем наиболее вероятных продаж. В качестве такого объема продаж может выступить совокупный объем спроса на создаваемый продукт группы потенциальных клиентов, характеризующихся высокой степенью готовности к покупке. К такой группе, в первую очередь, будут относиться и заказчики разрабатываемого продукта (решения), так как зачастую решение, разработанное специально для какого-то конкретного заказчика, затем запускается «в производство» и находит спрос среди других клиентов.

Определение объема наиболее вероятных продаж позволяет оценить привлекательность продукта, а также определить возможную цену, при которой проект по разработке данного продукта окупится с высокой степенью вероятности. Если полученная цена будет ниже цены конкурентов, то ее значение можно принять к рассмотрению как один из основных, наиболее реальных вариантов устанавливаемой цены.

Рассчитав отношение ТСО за период «активных продаж» к прогнозируемому объему продаж, мы получим «базовую» цену, соответствующую «точке безубыточности».

При расчете отношения ТСО с уже заложенной «желаемой» прибылью мы получаем второй вариант цены с надбавкой. Сопоставив эти два варианта с результатами маркетинговых исследований, можно выбрать окончательный вариант цены, который гарантирует конкурентоспособность и относительную безубыточность выпуска нового продукта. Кроме того, сопоставление цен покажет, насколько вероятно получить «желаемую» прибыль.

Здесь может возникнуть еще один вопрос: «А достаточно ли рентабельным будет создаваемый продукт?», но ответ на него зависит уже от субъективных факторов и сложившегося в данном сегменте рынка среднего значения рентабельности . Частично этот вопрос снимается введением «желаемой» прибыли.

Если цены конкурентов на аналогичные продукты ниже себестоимости разрабатываемого продукта, то следует вернуться к целям выпуска этого продукта на рынок и посмотреть, необходим ли выпуск данного продукта со стратегической точки зрения.

В дальнейшем сопоставление ТСО проектов с использованием вновь созданного продукта и ТСО аналогичных продуктов конкурентов позволит определить конкурентные преимущества, на которые следует обращать внимание потенциальных клиентов: низкая цена — низкие единовременные затраты или же «компенсация» высокой цены за счет низкой стоимости сопровождения продукта

>Конкурентоспособная цена на строительные и отделочные услуги

Что такое конкурентоспособная цена и почему о ней надо забыть

Коллега, если вас привлек заголовок этой статьи, и вы хотите узнать, как конкурировать по цене, то я вас, скорее всего, огорчу.

Потому что задача этого сайта — дать вам возможность уйти от ценовой конкуренции раз и навсегда. Пусть этим занимаются те, у кого на другое не хватает мозгов или желания их использовать.

Что такое конкурентоспособная цена на услуги по строительству и отделке

Конкурентоспособная цена — это цена, при которой в вашем рынке у вас покупают то, что вы продаете, в достаточном количестве.

То есть, рынок нам диктует, какая цена конкурентоспособная (конкурентая), а какая — нет.

Давайте разложим это понятие по компонентам.

Цена, при которой у вас покупают строительные или отделочные услуги

Это первый компонент понятия, и он описывает факт: кто-то отдал вам деньги.

Итак, есть кто-то, и он, исходя из каких-то соображений, решил заплатить вам за то, что вы продаете: строительство или отделочные работы.

Что в этом компоненте главное? Правильно, этот Кто-то.

Это не все, кому нужно построить дом или отремонтировать квартиру. Если бы это были все, было бы слишком просто и сладко.

Кто-то — это ваша целевая аудитория.

Если вы выйдете на площадь, где будет стоять тысяча человек, и в громкоговоритель расскажете, что именно вы строите, то откликнется не вся тысяча, а только те, кто попадает в вашу целевую аудиторию. А жаль.

Поэтому, главное условие, чтобы с этой частью было «все в порядке» — это пытаться продать только людям, относящимся к вашей целевой аудитории.

Знать, кто же этот «кто-то». У меня даже есть статья об этом: Поймите, кто

Покупают то, что вы продаете

Это второй компонент определения конкурентоспособной цены.

И главное в этом компоненте — продавать.

Тут я вспоминаю рассказ Андрея Парабеллума о коучинге у Дена Кеннеди.

У Андрея по условиям коучинга была одна 15-ти минутная сессия по телефону каждые две недели, если мне не изменяет память.

Кстати, платил он за этот коучинг астрономические по российским меркам суммы (не помню, сколько именно).

Как бы то ни было, в одну из этих 15-ти минутных сессий Андрей рассказывал о сложностях, с которыми столкнулся его бизнес, и сформулировал главную проблему: они не покупают!

На что Ден спросил: а как ты продаешь?

И тут Андрея, по его собственным словам, осенило: он не продает, а ждет, что «они» будут покупать!

Вот так один простой вопрос может вдруг вскрыть корни вашей проблемы. В моем коучинге такое происходит регулярно.

Я это все к чему рассказываю?

Второй компонент понятия конкурентоспособной цены зависит от того, насколько хорошо вы продаете.

Не умеете продавать? Это беда.

Ленитесь (боитесь, не любите) продавать? Беда.

Покупают у тех, кто продает. Чем лучше вы это умеете делать, тем шире ваше поле возможностей.

Учитесь продавать.

Покупают в достаточном количестве

Это третий компонент определения конкурентоспособной цены на строительство или отделку.

Сколько вам лично достаточно? Вы знаете?

У вас есть план с «задачей минимум» и «задачей максимум»?

Вы знаете, сколько объектов вы чисто физически в состоянии взять и вести без проблем?

Вы знаете, какую часть из денег, переданных вам заказчиком, вам придется отдать рабочим и выложить в качестве других расходов?

Иными словами, вы знаете цифры вашего строительного или отделочного бизнеса?

Достаточное количество — это оптимальное число подписываемых заказов, при котором вся производственная часть вашего бизнеса загружена на 100%.

То есть, и рот не рвется, и живот наполнен.

Окончательно разбираемся с конкурентоспособной ценой

Мы с вами уже поняли, что это за цена такая, и от чего она зависит.

И, возможно, вы уже видите, куда мы двинемся дальше. А может быть, вам и так все ясно. Но я, все равно, продолжу.

Мы начали с того, что конкурентоспособная цена — это что-то, навязываемое нам извне.

Теперь же мы с радостным удивлением можем увидеть:

1. Эта цена зависит от того, правильно ли мы выбрали целевую аудиторию, то есть, тем ли людям мы предлагаем купить (кому мы продаем).

2. Эта цена зависит от того, что и как мы делаем, чтобы наше предложение купить было наиболее убедительным (как мы продаем).

3. Эта цена зависит от наших собственных потребностей и ресурсов: слишком много нам не надо, слишком мало — тоже. А «золотая середина» определяется цифрами нашего бизнеса.

Что же получается?

Конкурентоспособная цена, которая установилась на рынке — это иллюзия.

В конечном итоге все зависит только от вас:

  • от вашего маркетинга (кому продаем);
  • от вашей стратегии продаж (как продаем);
  • от ваших производственных мощностей (сколько нам достаточно).

И цена, изначально не зависящая от нас и навязываемая нам рынком, легким движением руки превращается в элегантные шорты то, что находится полностью под нашим контролем.

Нет никакой конкурентоспособной цены в строительстве и отделке

Неожиданно, правда?

Есть цена, за которую человек, которому вы продаете (а он может и не быть вашим потенциальным заказчиком, если вы ошиблись), готов купить то, что вы продаете.

При этом его готовность зависит от того, как вы продаете. Потому что «ремонт квартиры» — это не что-то, что можно пощупать, и нет «эталона ремонта» в палате мер и весов.

Вы сами создаете у вашего потенциального заказчика понимание того, что именно он покупает. Цена «всплывает» в последнюю очередь.

По многочисленным исследованиям, цена стоит, как минимум, на четвертом месте по важности для потенциального клиента.

Некоторые исследователи, например, Национальная ассоциация строителей США, утверждают, что на седьмом-восьмом месте.

И вы, конечно, можете сказать «ну, это там, у них, в далеком Пиндостане… а у нас все покупают только по цене!», и будете не правы.

Люди везде одинаковые. Они принимают решения и действуют, основываясь на одних и тех же законах психологии.

Поэтому забудьте о конкурентоспособной цене на строительном рынке или рынке ремонта квартир.

Единственная цена, которая должна вас интересовать — это цена, обеспечивающая вам стабильную прибыль на каждом объекте.

Все остальное зависит от вашего старания и ваших навыков маркетинга и продаж.

Статья была полезной? Поделитесь ею с друзьями в социальных сетях. Выберите одну из кнопок слева.

Поделитесь с друзьями

2. Ценовая и неценовая конкуренция

Конкуренцию можно разделить на два типа: ценовая и неценовая. Ценовая конкуренция — это есть такое соперничество продавцов, когда каждый стремится выиграть за счёт более приемлемой для покупателя цены, Проще говоря, продавец старается предложить товар по цене, ниже конкурентной.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

Основное условие успешной конкурентной борьбы с помощью цен – это постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости продукции. Выигрывает тот производитель, у которого есть реальные шансы снизить себестоимость продукции.

Механизм ценовой конкуренции следующий. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных цен. Конкуренты не могут последовать за ней, они не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. В случае, когда экономическая мощь конкурентов одинаковая, применяется маневрирование ценами. Оно заключается в предоставлении покупателям различных скидок, снижении цен на продукцию, установление на товары разного качества одинаковой цены или их сближении.

Неценовая конкуренция — метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов.

Например, фирма старается привлечь потенциальных покупателей более красивой упаковкой или же предложить потребителю более выгодные, по сравнению с конкурентом условия. Важнейшим элементом неценовой конкуренции является реклама. Реклама может помочь фирме увеличить долю рынка, привлечь потребителей.

При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

Соотношение ценовой и неценовой конкуренции.

1) Ценовая и неценовая конкуренция являются взаимозаменяемыми. Имеется ввиду то, что возможна следующая ситуация: 2е конкурирующие фирмы — А и Б. Цена на продукцию у А ниже, чем у Б, но Б предлагает бесплатную доставку и предоставляет гарантию не на год, как А, а на два. Таким образом ситуация в ценах уравновешивается неценовыми факторами.

2) Неценовая конкуренция при более глубоком и полном рассмотрении является ценовой. Проще всего придти к этому заключению, изучив пути финансирования неценовых факторов (рекламы, послепродажного обслуживания и т.д.). Пример: фирма А предлагает определённый товар по определённой цене, фирма Б предлагает тот же товар по такой же цене, но предлагает бесплатно доставить его в пределах города. Все остальные показатели у фирм не отличаются. Следовательно, «чистая цена» у Б меньше.

3. Задача 1

Индивидуальная частное предприятие «Альфа» намеревается выпускать новый вид кофемолок с художественным оформлением. Предполагаемая цена единицы продукции и другие параметры в зависимости от конъюнктуры рынка могут быть следующими:

Вариант…………………………………….. 1-й 2-й 3-й

Цена, руб……………………………………. 1800 1650 1500

Ожидаемый объем продаж в год, шт……… 3000 4000 4500

Прямые переменные затраты на ед. продук-

ции, руб……………………………………… 1200 1000 950

Годовые постоянные затраты, тыс. руб…… 360 360 360

Капитальные вложения, тыс.руб………….. 2400 3200 3000

Срок окупаемости капитальных вложений – 8 лет.

Налоги из ожидаемой прибыли составят – 35%.

Следует определить, какая цена будет наиболее приемлемой с точки зрения получения наибольшей прибыли (без учета инфляции) и рентабельности производства.

Решение:

1 — й Вариант

Чистая прибыль = Выручка – Прямые переменные затраты – Годовые постоянные затраты – Капитальные вложения – Налог на прибыль

Выручка = 3000 × 1800 = 5 400 000 руб.

Прямые переменные затраты = 3000 × 1200 = 3 600 000 руб.

Годовые постоянные затраты = 360 руб.

Капитальные вложения = 2400/8 = 300 руб.

Прибыль = 5 400 000 – 3 600 000 – 360 – 300 = 1 799 340 руб.

Налог на прибыль = 1 799 340 × 35% = 629 769 руб.

Чистая прибыль = 1 799 340 – 629 769 = 1 169 571 руб.

2 — й Вариант

Выручка = 4000 × 1650 = 6 600 000 руб.

Прямые переменные затраты = 1000 × 4000 = 4 000 000 руб.

Годовые постоянные затраты = 360 руб.

Капитальные вложения = 3200/8 = 400 руб.

Прибыль = 6 600 000 – 4 000 000 – 360 – 400 = 2 599 240 руб.

Налог на прибыль = 2 599 400 × 35% = 909 734 руб.

Чистая прибыль = 2 599 240 – 909 734 = 1 689 506 руб.

3 — й Вариант

Выручка = 4500 × 1500 = 6 750 000 руб.

Прямые переменные затраты = 4500 × 950 = 427 500 руб.

Годовые постоянные затраты = 360 руб.

Капитальные вложения = 3000/8 = 375 руб.

Прибыль = 6 750 000 – 427 500 – 360 – 375 = 3 321 765 руб.

Налог на прибыль = 3 321 765 × 35% = 1 162 617,75 руб.

Конкуренция. Виды конкуренции. Типы конкурентов. Факторы, определяющие состояние рыночной среды

Вопрос 3

Конкуренция — соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности.

С экономической точки зрения, конкуренция рассматривается в 3 основных аспектах:

1. Как степень состязательности на рынке;

2. Как саморегулирующий элемент рыночного механизма;

3. Как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка

Различают следующие виды конкуренции:

1. чистая, идеальная, совершенная конкуренция, имеющая место на рынке с множеством продавцов и покупателей схожего, взаимозаменяемого товара. На таком рынке ни один из продавцов и покупателей не способен оказать решающего влияния на цену и масштабы продаж.

Черты совершенной конкуренции не присущи ни одной из отраслей в полной мере. Все они могут лишь приближаться к модели.

Основные черты:

1. Большое число независимых производителей и потребителей данной

продукции. Доля отдельного производителя очень мала.

2. Производится стандартизованная продукция, так что потребителю

безразличен ее конкретный производитель.

3. Цены складываются исключительно как результат соотношения текущего спроса и предложения. Никто из поставщиков или потребителей не может влиять на цену, и все соглашаются с рыночной ценой (прайс-тейкер). Все производители имеют равный доступ к отраслевому сырью, технологиям и информации.

4. Возможен свободный вход и выход из отрасли. Нет никаких экономических или организационных ограничений, препятствующих появлению новых фирм или реализации производственных фондов путем их продажи действующим фирмам.

Создание идеальной модели совершенной конкуренции является чрезвычайно сложным процессом. Примером отрасли, близкой к рынку совершенной конкуренции, может служить сельское хозяйство.

Совершенная конкуренция представляет собой идеальную (абстрактную) модель рынка, которая:

1) позволяет проанализировать динамику и механизмы образования прибыли, цен и определить оптимальный объем производства;

2) является базой для анализа и сопоставления реальных рыночных структур с этой идеальной моделью.

ценовая конкуренция — конкуренция, осуществляемая посредством снижения цен. Доля отдельного поставщика очень мала, повышение цены с целью увеличения прибыли приведет к тому, что потребитель просто откажется от более дорогого товара и купит аналогичный товар по стандартной рыночной цене у других поставщиков. Снижение цены не приведет к увеличению объема продажи, т.к. любой объем поставок и без снижения цен данная фирма может продать по стандартной рыночной цене. Кроме того, более низкая цена на стандартный рыночный товар может вызвать недоверие к товару со стороны потребителя.

неценовая конкуренция — конкуренция, осуществляемая посредством улучшения качества продукции и условий продажи при неизменных ценах.

вся продукция является стандартизованной, продается по одной и той же цене, и, кроме увеличения издержек и потери части прибыли, неценовая конкуренция никакого результата не дает.

2. несовершенная конкуренция — конкуренция, в условиях рынка значительно отличающаяся от идеальных, не соответствующая теоретическим представлениям о чистой конкуренции.

Используемые средства

1. демпинговые цены

2. создание входных барьеров на рынок каких-либо товаров

3. ценовая дискриминация (продажа одного и того же товара по разным ценам)

4. использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной и торговой информации

5. распространение ложных сведений в рекламной или иной информации касаемо способа и места изготовления или количества товаров

6. замалчивание важной для потребителя информации

Потери от несовершенной конкуренции

1. неоправданный рост цен

2. увеличение издержек производства и обращения

3. замедление научно-технического прогресса

4. снижение конкурентоспособности на мировых рынках

5. падение эффективности экономики

Входной барьер при вступлении на рынок – это условие, которое затрудняет вступление фирм-новичков в отрасль, где хозяйствуют «старожилы» данной отрасли. К основным видам входных барьеров относят:

1. Правительство наделяет фирму исключительными правами (выдача правительственной лицензии на определенный вид деятельности, например, почтовая служба, транспортные услуги). Многие из такого рода барьеров тесно связаны с деятельностью естественных монополий.

2. Собственность на невоспроизводимые и редкие ресурсы. Классический пример — власть компании «Де Бирс» на рынке алмазов. Или, например, профессиональный спортивный клуб препятствует образованию конкурирующих с ним клубов путем заключения долгосрочных контрактов с выдающимися спортсменами.

3. Авторские права и патенты. Фирма, чья деятельность защищена патентом, обладает исключительным правом на продажу лицензий, а это дает ей монопольные преимущества. Нередко такой тип монополии называется закрытой монополией, в отличие от открытой монополии, не имеющей защиты от конкуренции в виде патентов, авторских прав или преимуществ естественной монополии.

4. Эффект масштаба, т.е. преимущество крупного производства, позволяющего снижать издержки, наращивая объем выпуска продукции. Так, на рынке автомобилестроения нелегко войти новым фирмам, не обладающим значительным капиталом для создания крупномасштабного производства.

5. Вступлению в отрасль могут препятствовать и нелегальные методы борьбы с потенциальными новыми конкурентами, вплоть до угрозы физического уничтожения (мафиозные структуры).

Входные барьеры помогают лучше понять, почему так различна концентрация рынка в различных сферах хозяйственной деятельности, а так же причины отклонения от идеальной модели совершенной конкуренции, где действует множество фирм.

К положительным чертам конкуренции можно отнести: активизацию инновационного процесса, гибкое приспособление к спросу, высокое качество продукции, высокую производительность труда, минимум издержек.

К негативным последствиям конкуренции относятся: разорение и обнищание ряда производителей, чрезмерная дифференциация в условиях жизнедеятельности, порождение нечестных приемов, преступности, чрезмерной эксплуатации природных ресурсов, экологические нарушения.

Существует ряд факторов, определяющих состояние рыночной среды:

1) размер рынка (малые по размеру рынки не представляют интереса для крупных конкурентов; на крупных рынках для крупномасштабных вложений капитала более острая борьба);

2) темпы расширения рынков сбыта (быстрый рост объёма продаж обуславливает приток конкурентов, медленный устраняет наиболее слабых);

3) избыток или дефицит товаров (снижение цен и рентабельности производства);

4) рентабельность производства – высокорентабельные отрасли привлекают на свой рынок конкурентов и новые капиталы;

5) цена товара (чем ниже цены, тем большее его количество продаётся на рынке).

II. Основные методы конкурентной борьбы

Тема 5.

Виды и методы конкуренции. Анализ деятельности конкурентов как фактор маркетинговой стратегии фирмы.

1. Сущность и виды конкурентной борьбы

2. Основные методы конкурентной борьбы

3. Стратегии конкурентной борьбы

I. Сущность и виды конкурентной борьбы

Конкуренция (от лат. concure- бежать к цели) – это есть соперничество между людьми в достижении цели.В условиях рыночной экономики конкуренция – это свойственная товарному производству борьба между предпринимателями за более выгодные условия производства и сбыта. Конкуренция – это общее свойство товарного производства, способ его развития.

Конкуренция проявляется в том, что в процессе производства и реализации продукции каждый товаропроизводитель должен постоянно совершенствовать производство: снижать издержки, улучшать качество товара, обновлять ассортимент, внедрять в производство прогрессивные научно-технические разработки.

Различаются добросовестная (с использованием ценовых и неценовых методов) и недобросовестная конкуренция( использованием незаконных методов .

Под добросовестной конкуренцией понимается такое поведение товаропроизводителей на рынке, которое не ведет к ограничению возможностей, прав других товаропроизводителей и обеспечивает продвижение товара к покупателям исключительно за счет его потребительских свойств и реальной экономической выгоды покупателя.

Недобросовестная конкуренция – это антипод добросовестной. Ее примером может быть вытеснение конкурентов с рынка за счет монопольного положения предприятия, рекламы, необъективно отражающей потребительские свойства рекламируемого товара или дискредитирующей товары конкурентов.

В странах с развитой рыночной экономикой обязательно действует законодательство, направленное на борьбу с недобросовестной конкуренцией. Важнейшей составной частью этого законодательства является антимонопольное законодательство.

В рыночной экономике конкуренция существует на всех типах рынков: на потребительском, средств производства, финансовом рынке, рынке труда.


Конкуренция, с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствует застою в экономике, а с другой – неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротства, увольнение работников. Иными словами, конкуренция – это жизнь торговли и смерть торговцев.

Основным орудием конкуренции является ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта). Покупатель должен отдать предпочтение какому-либо товару, поэтому он должен убедиться в правильности своего выбора на практике. Необходимую информацию он получает от производителей через рекламу.

Основой конкуренции служит свобода выбора, реализующаяся в форме стремления каждого деятеля рынка получать для себя лично материальные выгоды.

Характерными чертами конкуренции являются:

1) наличие на рынке большого числа независимо действующих покупателей и продавцов любого конкретного продукта или ресурса;

2) свобода для покупателей и продавцов выступать на тех или иных рынках или покидать их.

Основными видами конкуренции выступают функциональная, видовая и предметная конкуренция.

Функциональная конкуренция может возникнуть из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить разными способами.

Например, какую-либо культурную потребность можно удовлетворить с помощью книг, радио и телепередач, театра, кино, музеев и т.д. Следовательно, все перечисленные выше товары и услуги являются конкурентами.

Видовая конкуренция предполагает выпуск аналогичного товара разными фирмами или одной фирмой, но разного оформления.

Например, производство автомобилей одного класса (малолитражных, внедорожников или класса люкс), но с разной отделкой. Примером видовой конкуренции также может служить производство одежды (джинсы).

Для потребителя особенно важно иметь образ фирмы для наиболее полного удовлетворения своих запросов.

Предметная конкуренция возникает, как правило, между аналогичными товарами разных фирм. Товары фирмы, лучше зарекомендовавшей себя по качеству изделий или по притягательности фирменной марки, реализуются наиболее успешно и приносят наивысшую прибыль.

Провести четкую грань между видовой и предметной конкуренцией довольно сложно.

II. Основные методы конкурентной борьбы

Основными методами конкуренции являются ценовые, неценовые и незаконные.

Ценовые методы конкуренции являются наиболее простыми с точки зрения их использования (применения). Снижая цену товара или услуги можно осуществить захват рынка. Так, японские фирмы при проникновении на новые рынки практикуют снижение цен на 10%). Однако снижение цен предполагает точный расчет будущих прибылей и уровня рентабельности. Следовательно, фирме обязательно нужно иметь запас цены для ее снижения. Это открытый ценовой метод конкуренции.

Могут применяться и скрытые ценовые методы конкуренции. Так происходит, например, в том случае, когда продукция более высокого качества продается по цене такой же, как у фирмы- конкурента.

Вместе с тем, ценовые методы конкуренции малоэффективны, т.к. конкуренты практически моментально могут отреагировать на эти изменения. Кроме того, снижать цену на товар или услугу нельзя до бесконечности, это может привести к банкротству фирмы.

Поэтому в условиях развитого рынка наибольшее предпочтение отдается методам неценовым конкуренции.

Неценовые методы конкуренции более затратные для фирмы. Однако там, где можно цену на товар поддерживать на определенном уровне, продавец с целью захвата рынка улучшает его потребительские свойства, улучшает уровень технического обслуживания, использует прогрессивные формы сбыта продукции, изучает, учитывает и применяет специфические вкусы покупателей.

Неценовой метод конкуренции является более эффективным, т.к. конкуренты не могут столь же быстро предпринять ответные шаги как при ценовой конкуренции, но этот метод и более затратный.

В зависимости от целей и возможностей фирма может выбрать следующие варианты конкурентного поведения:

1. создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса, рекламы;

2. копирование в минимальные сроки и с минимальными затратами результаты тех, кто создает что-то новое;

3. сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода времени путем повышения качества товара, видоизменения ассортимента.

Незаконные методы конкуренции. К ним относятся всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах. Это:

1. Все действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров промышленной или торговой деятельности конкурента.

2. Ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента.

3. Указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести в заблуждение общественность относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара конкурента.

Незаконными также являются действия, связанные с неправильным или противоправным использованием объектов промышленной собственности.

Например, маркировка товара чужим или схожим с ним товарным знаком, дискредитация в рекламе чужого фирменного наименования, товарного знака или самого товара. При этом незнание, заблуждение и иные подобные причины не являются оправдывающими обстоятельствами, если акт недобросовестной конкуренции совершен.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *