Маркетинговая стратегия

Стратегический маркетинг

Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования продажи новых товаров.

Цель стратегического маркетинга — это создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегии в комплексную программу рыночной ориентации . Определить цель означает точно установить что, когда или до какого срока, кем, каким образом и по какой причине должно быть достигнуто. Цели должны быть реалистичными, достижимыми, контролируемыми, побуждающими и понятными. Теряя один из этих компонентов, цели становятся бессмысленными.

Корпоративная стратегия — это взаимосвязь всевозможных составляющих экономической деятельности компании в целом, направленная на создание потребительской ценности. Эффективная корпоративная стратегия включает в себя (по Портеру):

Уникальное положение компании относительно ее конкурентов.

Особенности продукции компании относительно продукции конкурентов.

Действия компании и предполагаемая стратегия.

Жизнеспособность компании как результат эффективной ее работы в целом, а не каждого подразделения в отдельности и эффективность деятельности компании, что является условием целесообразности ее существования.

Внешний вид корпоративной стратегии можно определить, как следующее:

Анализ рынка, на котором происходит, сбыт, как он образован и в каком направлении развивается, какие есть возможности и опасности.

Анализ отрасли. Как развивалась и, как будет развиваться отрасль. Какое положение предприятия по сравнению с положением отрасли.

Анализ окружения. Факторы, которые могут оказать влияние на предприятие (экономические и политические ситуации).

Под стратегией понимают путь, который выбирает руководство предприятия для достижения цели. Основными задачами руководителя отдела маркетинга является: участие в разработке корпоративной стратегии, разработка маркетинговых стратегий, учитывающих приоритеты корпоративной стратегии, поскольку эти задачи тесно взаимосвязаны, полезно будет рассмотреть роль маркетинга в экономической деятельности компании.

Прежде чем приступить к разработке маркетинговой стратегии руководству следует обозначить цели действий и обеспечить план достижения назначенных целей, то есть:

определить миссию и стратегическую цель предприятия;

сделать сравнительный анализ основных финансовых и целевых показателей, результаты деятельности основных направлений;

определить фактическую долю рынка относительно совокупной емкости рынка и сегментирование рынка; описать три основных конкурента и составить анализ применяемых конкурентами стратегий;

определить свои тактические цели. Определить стратегии для достижения тактических целей. Определить действия по реализации стратегии

Разработать сценарий вероятных событий и план соответствующих действий (матрица БКГ);

рассчитать финансовый прогноз по расчетам ожидаемых финансовых показателей. Составить личную оценку прогнозируемых показателей.

Таким образом, маркетинговая стратегия — это составляющая корпоративной стратегии, направленная на продвижение предприятия в данное время и в данной позиции рынка .

Разработка маркетинговой стратегии предполагает проведение анализа и осуществление следующих маркетинговых мероприятий:

всестороннее изучение рынков, представляющих интерес для компании, определение целевых рынков;

постановка тактических целей, разработка и реализация стратегий позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей, определенных ранее целевых рынков, а также управление этими стратегиями.

В условиях рыночной экономики есть несколько видов стратегий, которые основываются на поведении предприятия и положении его на рынке, а, также учитывая его финансовые возможности . Далее в табл. 1 приведены основные виды стратегий и их расшифровка.

Таблица 1Основные виды маркетинговых стратегий

Поведение предприятия

Виды поведения

Агрессия

Удержание позиций

Нейтральное пассивное поведение

Отступление

Рост

Кооперация

Синергия

Интеграция

Ширина

Портфель продуктов

1. Экспансия. Требует сил.

2. Удержание позиций, защита.

3. Консолидация («теплое болото»). Уменьшение с целью

4. оздоровления.

5. Спад, сокращение. Может быть запланированным или стихийным.

6. Независимость, антикооперация.

7. Кооперация.

8. Участие. Взаимное финансовое переплетение.

9. Приобретение фирмы кем-либо. Сдача позиций, поглощение более сильным конкурентом.

10. Материал. Ресурсы.

11. Технологии.

12. Рынок.

13. Издержки.

14. Франчайзинг. Франшиза. Вперед, на встречу рынку.

15. Нейтрально.

16. Назад. Направление сырья.

17. Горизонтальная стратегия (реклама, снабжение).

18. Концентрация. Спектр продуктов и услуг.

19. Ниша. Оптимальное решение на ограниченном рынке.

20. Нейтрально.

21. Ширина. Для каждого по сходной цене в большом количестве.

21-, 22-, 23-, 24- могут варьироваться исходя из анализа хозяйственного предприятия.

Грамотно разработанная стратегия позволяет сформировать необходимое видение ситуации как на рынке в целом, так и на данном предприятии в отдельности.

На фоне этого видения предприятие может выделить необходимые цели и пути их реализации, которые направлены не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, создание исключительной потребительской ценности и выработка решений относительно конкурентов компании.

Высокая степень удовлетворенности покупателя обеспечивается разработкой эффективной стратегии межфункционального взаимодействия. Предпочтения и ожидания потребителей должны быть материализованы, например, в новом товаре, а также учтены в разработке новых товаров. Таким образом, качество предлагаемых товаров и услуг определяется степенью удовлетворенности конечного потребителя. Поэтому маркетинговая стратегия в данном случае служит звеном, соединяющим компанию с ее внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности компании вообще.

Непрерывный процесс реализации маркетинговой стратегии состоит из четырех этапов: ситуационного анализа, разработки стратегии, разработки маркетинговой программы, а также реализации стратегии и управления ею.

Первый этап. Ситуационный анализ предполагает такие действия, как анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его мониторинг. Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования. Этап реализации стратегии и управления ею состоит из практических шагов по реализации стратегии, управлению ею и контролю за ее выполнением.

Проведение ситуационного анализа необходимо как при разработке новой стратегии, так и для корректировки уже существующей. Этот анализ необходимо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговая стратегия время от времени нуждается в корректировке.

Анализ рынка. Анализ рынка необходим для последующего анализа потребителей и конкурентов. Понятие рынок характеризует ситуацию, удовлетворяющую двум условиям:

1) существуют потребители, имеющие некие потребности, и товары,удовлетворяющие эти потребности,

2) потребители обладают желанием и способностью приобрестиподразумеваются как материальные товары, так и услуги.

Анализ рынка, равно как и прогноз его развития, имеет большое значение для разработки маркетинговых планов и бизнес-планов. На основании результатов этого анализа принимаются решения о входе на новые рынки, способе обслуживания существующих рынков или выходе с утративших привлекательность рынков. Цель анализа — определение потребителей, описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, оценка емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров, конкурирующих на данном рынке.

Анализ конкурентов. Следующим этапом ситуационного анализа является анализ конкурентов, а именно: оценка используемых ими стратегий, определение их сильных и уязвимых сторон, а также прогноз их будущих действий. Важно определить не только существующих, но и потенциальных конкурентов.

В рамках данного анализа проводится исследование каждого ключевого конкурента, цель которого заключается в определении их сильных и слабых сторон. Основная задача анализа конкурентов — определение возможных действий ключевых конкурентов в будущем.

Сегментирование рынка. Необходимость рыночного сегментирования обусловлена разнообразием нужд и предпочтений потребителей. Она дает компании возможность сконцентрировать свои компетенции на одной или нескольких группах потребителей. Целью сегментирования является определение различий в нуждах и предпочтениях потребителей определенного рынка и разделение потребителей на отдельные группы на основании этих различий. Каждая такая группа (или рыночный сегмент) состоит из потребителей со сходными нуждами и предпочтениями, удовлетворяемыми товаром компании. Описание рыночного сегмента производится согласно различным характеристикам потребителей, мотивам покупки либо способам использования товара или потребительским предпочтениям определенных торговых марок. Подобным образом сегментируется и корпоративный рынок (рынок, где конечными потребителями выступают компании, а не физические лица). В этом случае критериями сегментирования являются: принадлежность к той или иной отрасли компании-потребителя, способы использования товара, регулярность покупок и т.п.

Характеристики каждого сегмента рынка могут в значительной степени отличаться от средних по рынку. Сегментирование рынка позволяет компании предлагать потребительскую ценность именно тем потребителям, чьи нужды и потребности в наибольшей мере удовлетворяются этой ценностью.

Необходимость постоянного анализа рынка. Мониторинг. В современных условиях успех компании во многом обусловлен пониманием процессов, происходящих на рынке, и предвидением действий своих конкурентов.

Компании рыночной ориентации способны предвидеть изменения, происходящие на рынках, и на основании этих прогнозов разрабатывать корпоративные и маркетинговые стратегии, позволяющие как использовать появляющиеся рыночные возможности, так и создавать препятствия потенциальным конкурентам, а также делать прогнозы относительно отдаленных перспектив развития своего рынка. Стратегии взаимосвязаны с рынком. Они должны быть построены на знании рынка и учете измерений. Ошибочное понимание перспектив развития рынка приводит к неэффективным стратегиям, убыткам, потерям.

Выработка стратегии предполагает коллективное видение перспектив рынка, включающее:

Определение границ рынка.

Анализ структуры рынка

Прогноз развития рынка.

Формирование концепции видения рынка.

Для определения границ рынка необходимо увязать потребности и возможности потенциальных потребителей с выгодами предлагаемой предприятием продукцией.

Второй этап. Разработка маркетинговой стратегии. Ситуационный анализ, представляющий собой первый этап процесса реализации маркетинговой стратегии, позволяет выявить рыночные возможности, определить рыночные сегменты, оценить конкурентов и обозначить сильные и слабые стороны самой компании. Результаты анализа рынка служат основой для создания маркетинговой стратегии, предполагающей следующие мероприятия: анализ целевых рынков и возможностей позиционирования, установление связей с потребителями, разработку и продвижение новых товаров.

Выбор целевых рынков и стратегия позиционирования. На показатели деятельности компании оказывает влияние ряд факторов: особенности отрасли, характеристики самой компании (например, ее размер), степень разнообразия нужд потребителей и конкурентные преимущества компании. Основная задача при разработке маркетинговой стратегии — это выбор решения о том, где, когда и каким образом конкурировать компании, учитывая текущие рыночные условия и конкурентное окружение.

Стратегия выбора целевых рынков предполагает определение группы (или групп) конечных потребителей (физических лиц или компаний), которой компания намерена предлагать свои товары (или услуги).

Основная дилемма выбора целевых рынков — сосредоточиться на одном или нескольких сегментах рынка, либо попытаться охватить как можно больше рыночных сегментов. Решение этого вопроса зависит от степени зрелости рынка, разнообразия нужд и предпочтений потребителей, размеров компании в сравнении с размерами компаний-конкурентов, находящихся в ее распоряжении ресурсов, приоритетов компании, а также величины необходимого объема продаж для достижения приемлемых финансовых показателей. На основании прогнозируемых руководством компании показателей производится постановка тактических целей для каждого целевого сегмента. Примерами таких целей могут служить показатели объема продаж, доли рынка, степени приверженности потребителя, доли прибыли в общем объеме и степени удовлетворенности потребителя. Тактические цели могут быть обозначены как для маркетинговой деятельности в целом, так и для отдельных ее направлений, например рекламы.

Стратегия позиционирования предполагает выбор стратегий предложения товара, его распределения, ценообразования и продвижения, что в совокупности определяет позицию компании относительно своих ключевых конкурентов в том, что касается удовлетворения нужд и потребностей целевых рынков. Совокупность этих мероприятий, т.е. деятельность, связанная с формированием рыночной позиции, получила название «комплекс маркетинга» (marketing mix) или «программа маркетинга».

Основной целью стратегии позиционирования является именно создание определенного образа товара в сознании потребителя, отличного от образов товаров конкурентов, а все составляющие ее элементы: выбор товара, канала распределения, цены и стратегии продвижения товара, направлены на достижение этой цели.

Третий этап. Разработка программы маркетинга. Выбор составляющих маркетинговой программы обусловлен стратегиями определения целевых рынков и позиционирования. Стратегия позиционирования состоит из комбинации стратегий предложения товара, ценообразования, продвижения и распределения.

Таким образом, комплекс маркетинга (или программа маркетинга) реализуют стратегию позиционирования. Основная задача этой стратегии — удачное позиционирование товара наряду с оптимальным распределением финансовых, производственных и трудовых ресурсов.

Номенклатура товаров и управление торговыми марками. Зачастую при разработке стратегии позиционирования основное место отводится самому товару, в особенности, если компания придерживается организационного подхода, предусматривающего ориентацию на товар или управление торговыми марками. Стратегия предложения товара состоит из таких элементов: составление планов по разработке новых товаров; управление успешными торговыми марками; принятие решений относительно неудачных товаров. Управление торговыми марками (или стратегический брэнд-менеджмент) предполагает создание капитала брэнда, т.е. формирование определенной ценности торговой марки и управление системой торговых марок компании .

Стратегии продвижения, ценообразования и распределения. Основной задачей при разработке маркетинговой программы является согласование ее отдельных компонентов. Стратегии предложения товара, продвижения, ценообразования и распределения должны представлять собой скоординированный комплекс действий. Каждый элемент этого комплекса по-своему помогает позиционировать товар в глазах покупателя. Если элементы маркетинговой программы не будут должным образом скоординированы, то это может привести к конфликту целей различных элементов стратегии и, как следствие, бесполезной трате ресурсов. Так, если рекламное сообщение подчеркивает качество товара, а продавец обращает внимание покупателя на его невысокую цену, то потребитель окажется в замешательстве, а имидж торговой марки может пострадать.

Контакт между производителем и конечным потребителем может осуществляться непосредственно (прямой маркетинг, прямые продажи, заказы через internet), либо через цепочку посредников, так называемый канал распределения — оптовый торговец, розничный торговец. Последний вариант более распространен.

При выборе канала распределения необходимо определить степень полномочий компании в контроле этого канала и предполагаемые объемы реализации товара или услуги через этот канал. Тип канала распределения также помогает позиционированию товара в глазах покупателя.

Немаловажное значение при позиционировании товара имеет и его цена. Устанавливая цену товара, необходимо учитывать ряд факторов: чувствительность потребителей к различным уровням цены, себестоимость товара, цены конкурентов, а также различные юридические и этические аспекты. Стратегия ценообразования предполагает определение важности цены товара в его позиционировании. При этом, с одной стороны, цена товара должна способствовать желательному позиционированию товара, а с другой, быть достаточно привлекательной для участников канала распределения. В некоторых случаях цена товара является активным компонентом маркетинговой программы, а иногда акцент делается на иные составляющие этой программы, например, качество товара. Общение компании со своими потребителями, партнерами и обществом в целом осуществляется благодаря рекламе, кампаниям по продвижению товара, связям с общественностью (РR). Эти мероприятия формируют стратегию продвижения товара, целью которой является извещение потребителей о том, каким образом компания желает позиционировать свой товар. Стратегия продвижения товара призвана напоминать о товаре, информировать о нем как самих покупателей, так и лиц, влияющих на решения о покупке, и, в конечном счете, склонять непосредственно к покупке. Ежегодно на мероприятия по продвижению товаров тратятся миллиарды долларов, что говорит о необходимости тщательно планировать и максимально эффективно осуществлять подобные мероприятия.

Четвертый этап. Реализация маркетинговой стратегии и контроль.

После того, как определены целевые рынки и для каждого из них разработаны стратегии позиционирования, наступает этап реализации маркетинговой стратегии. На этом этапе принимается решение относительно организационной структуры маркетинговой деятельности компании, реализуется сама маркетинговая стратегия и осуществляется контроль над ее реализацией.

1. Стратегический маркетинг не может быть определен как (укажите лишнее):
современный маркетинг, предполагающий в центре планирования всех усилий исключительно конкретного потребителя
стержень всеобъемлющей политики предприятия, учитывает всех участников рынка и окружающую его среду
подход, аккумулирующий все новые черты и тенденции 80-х и 90-х годов: активность, интегрированность, перспективность, эффективность
маркетинг, базирующийся на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности и деятельности конкурентов

2. Стратегия дифференциации определяется:
созданием продуктов с особыми, зачастую уникальными свойствами, ценными для потребителей
включением в сферу деятельности новых рынков
расширением области использования продуктов
совершенствованием имеющихся продуктов

3. Для продукта категории «Звезда» рекомендуют следующую стратегию:
стратегию «обороны»
стратегию «урожая»
стратегию «наращивания»
стратегию «снятия сливок»

4. Что изучает маркетинг?
возможности лучшего удовлетворения потребностей покупателей в товарах и услугах фирмы
тенденции в изменении спроса на рынке
уровень и динамику цен на товары и услуги в условиях инфляции
процесс реализации продукции, произведенной фирмой

5. Что из нижеперечисленного относится к принципам, на которых строится маркетинг?
маркетинг нацелен на предвосхищение рыночной ситуации и управления ею
маркетинг предполагает сохранение или укрепление благополучия потребителей
маркетинг направлен на постоянное обновление и усовершенствование производимых для рынка товаров
маркетинг предполагает получение фирмой все возрастающей прибыли
маркетинг видит свое предназначение в том, чтобы выгоднее продать на рынке товары фирмы

6. Что из перечисленного изучает маркетинг:
конъюнктуру продуктов питания в соответствии с запросами потребителей
производство предлагаемых к сбыту изделий
кадровую политику, реализуемую на предприятии
общий уровень цен в условиях инфляции

7. Что представляет собой маркетинговая стратегия?
воплощение комплекса принципов, с помощью которых формируются конкретные цели маркетинга на определенный период и организуется достижение этих целей с учетом возможностей конкретного субъекта рынка
результат целенаправленной работы профессионалов-маркетологов на фирме.
комплекс планов изучения рынка, формирования товарного ассортимента, ценовой политики, коммуникационной и сбытовой деятельности
комплекс приемов поведения предпринимателей на рынке

8. Что такое предложение товара:
готовность производителей производить разные количества продуктов по каждой цене из данного ряда цен в конкретный период времени
оферта
готовность производителя произвести и продать определенное количество товара в конкретный период времени
целевая установка производителя

9. Что является базовой функцией маркетинга:
комплексное исследование рынка
изучение мнения покупателей
исследования товаров конкурентов
исследование конъюнктуры рынка

10. Зачем надо определять главного конкурента?
для эффективного анализа рыночной ситуации
для реализации стратегии «цена лидера»
чтобы знать, кого надо опередить
для изучения потребительских свойств его товара

11. К корпоративным стратегиям маркетинга относят:
конкурентные стратегии
продуктовые стратегии
стратегии позиционирования
ценовые стратегии

12. Что из нижеперечисленного входит в содержание маркетингового исследования фирмы, проводимого ею на рынке?
исследование покупательских предпочтений рынка
исследование кадрового потенциала фирм-конкурентов
исследование существующих методов движения товаров на рынке
исследование качества сырьевых материалов, необходимых для производства овара
исследование экологической безопасности товара
исследование финансовой устойчивости фирмы
исследование емкости рынка

13. Результаты маркетинговых исследований рынка фирма непосредственно использует:
при обосновании и разработке комплекса маркетинга
при оценке эффективности производственно-сбытовой деятельности
при совершенствовании работы с персоналом
при выборе рациональной системы организации производства товаров
при планировании своей деятельности как в текущем, так и в перспективном ериоде
при разработке мер воздействия на макросреду фирмы

14. К критериям сегментации юридических лиц не относят (укажите лишнее):
размер оплаты работников
географическое местоположение
тип организации
размер организации

15. К какому типу исследования рынка относится изучение различных справочников и статистической литературы?
кабинетные исследования
полевые исследования
не относится к исследованиям
все ответы верны
правильного ответа нет

Отличие стратегического маркетинга от тактического

Стратегический маркетинг — активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, выработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

Стратегический (или аналитический) маркетинг- это стратегия завоевания рынка — включает:

— Маркетинговые исследования (Емкость рынка, потребитель, конкуренты, сементация)

— Выработка маркетинговой стратегии, выбор формы продвижения (своя розница, дистрибуторы, MLM и т.д.)

— Брендинг (товар, качество, упаковка, сервис, цена и т.д.)

— Рекламная компания

Тактический маркетинг — вид маркетинга, в базе которого лежит активный процесс нахождения, сохранения клиентов, продвижения продукции с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объёма продаж путем использования тактических средств, относящихся к маркетинговому каналу, покупателю, товару, его цене, продвижение товара и доведению его до потребителя.

Тактический маркетинг — то же, что и операционный маркетинг

Цель операционного маркетинга – генерация доходов от маркетинговой деятельности компании, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж, торгового маркетинга и миниммизация издержек. Другими целями операционного маркетинга должна быть, к примеру, достижение компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных операционным планом, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Тактический маркенинг (или маркетинг продаж)- это тактика завоевания рынка — включает:

— Стимулирование сбыта͵ способы поиска и привлечения дистрибуторов, розницы и покупателей

— Ассортиментная политика розницы и дистрибуторов

— Выкладка и мерчандайзинг в точках продажи

— Рекламные акции

— Ценовая политика розницы и дистрибуторов

Варианты организационной структуры предприятия: традиционные и новые подходы к организации маркетинговых служб. Взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами.


Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

Организационная структура службы маркетинга определяет сложившийся (прогнозируемый) на предприятии численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень организационной обособленности входящих в нее подразделений, уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов, наиболее важны следующие:

· тип предприятия, в котором создается подразделение;

· стратегия, которой придерживается предприятие;

· уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении;

· наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями;

· наличие связей с внешней средой;

· существующие нормы управляемости и контролируемости;

· уровень, занимаемый в иерархии управления;

· степень централизации и децентрализации в принятии решений;

· необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами.

Типы общефирменных организационных структур:

· функциональный,

· продуктовый/товарный,

· географический,

· рыночный.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.


Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга».

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация (рис. 14.2) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

Функционально-рыночная организация (рис. 14.3) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Главное достоинство — концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга.

Функционально-продуктово-рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Схема организации Достоинства Недостатки
Функциональная · Простота управления · Описание обязанностей сотрудника · Функциональная специализация и рост квалификации кадров Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
Товарная · Полный маркетинг каждого товара · Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации Наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная · Высокая координация служб при внедрении на рынок · Разработка комплексной программы внедрения на рынок · Более достоверный прогноз рынка Сложная структура Низкая степень специализации деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная · Хорошая организация работы при внедрении на рынок · Разработка комплексной программы внедрения на рынок · Более достоверный прогноз рынка · Хорошее знание товара Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям.

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга — это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2. Простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

>Стратегическая и тактическая маркетинговая деятельность

Стратегическое деятельность в сфере маркетинга

Стратегическая деятельность в любой области, и в частности в маркетинге, включает три направления:

  • стратегическое планирование;
  • стратегическое управление;
  • стратегическое мышление.

Стратегическое планирование определяет основные ориентиры компании на перспективу. Стратегическое управление связывает установки, которые задаются разработанной стратегией, с текущей управленческой деятельностью. А стратегическое мышление позволяет делать из назначенных исполнителей проводниками теории и практики ведения бизнеса.

Замечание 1

Это означает, что стратегическая маркетинговая деятельность существует только при наличии трех элементов. Без грамотного стратегического управления невозможно реализовать стратегические планы (стратегии), при этом стратегическое управление не имеет место без стратегического мышления.

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности – это существенная часть работы любой компании. Его цель – повышение конкурентоспособности и прибыли.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Задачи стратегического планирования в маркетинге:

  1. выпуск и реализация товаров высокого качества с учетом требований рынка;
  2. рост рыночной доли компании;
  3. обеспечение согласованного времени поставки товаров/услуг;
  4. учет деятельности и условий, выставляемых конкурирующими компаниями;
  5. формирование и поддержание благоприятной репутации о товаре у потребителей.

Процесс стратегического планирования маркетинговой деятельности включает в себя семь взаимосвязанных этапов. Руководство и сотрудники компании претворяют в жизнь систему маркетингового планирования.

Этапы стратегического планирования:

  1. постановка целей и поиск оптимальных решений;
  2. формулирование целей с учетом временного периода (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные);
  3. определение путей и способов достижения заданных целей;
  4. контроль за реализацией плана, сопоставление сроков и выполненных работ;
  5. разработка бюджета маркетинга;
  6. разработка стратегии маркетинга или маркетингового плана;
  7. осуществление маркетингового контроля (стратегический, оперативный, прибыльности и анализ затрат).

Качество планирования зависит от уровня квалификации сотрудников. Необходим аналитический склад ума. Планирование является процессом, который ориентирован на сведения прошлых временных периодов. Эта информация позволяет компании определить будущие цели и проконтролировать реализацию планов.

Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия -это одна из составляющих общей корпоративной стратегии предприятия.

Замечание 2

Задача стратегии маркетинга заключается в представлении способов инвестирования компании для увеличения прибыли от продаж в долгосрочном периоде. Маркетинговая стратегия является частью плана маркетинга, носит исключительно описательный характер, поскольку предлагает направления действий, а не побуждает к ним.

Процесс разработки маркетинговой стратегии состоит из нескольких этапов:

  1. анализ внутренней и внешней среды маркетинга;
  2. отраслевой анализ;
  3. оценка деятельности конкурентов;
  4. оценка рыночного потенциала;
  5. исследование партнерских отношений (клиенты, поставщики, посредники и др.)
  6. маркетинговый аудит внутренней среды;
  7. ревизия маркетинга;
  8. направления модернизации старой продукции и разработки новинок;
  9. разработка плана маркетинга;
  10. мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

В общем виде разработка стратегии маркетинга включает аналитический этап, практический этап – разработка маркетингового плана, третий этап – контроль и анализ маркетинговой стратегии.

Классификаций и видов маркетинговых стратегий достаточно много, в частности выделяют ряд стратегий в разрезе комплекса маркетинга. Базовыми стратегиями маркетинга являются следующие:

  • стратегия сегментации (повышение степени насыщения всех групп потребителей товарами и услугами на завоеванных сегментах);
  • стратегия диверсификации (освоение новых рынков и производство новых товаров, не связанных с основным видом деятельности компании).

Выделяют основные виды маркетинговых стратегий:

  • стратегии лидерства;
  • атакующая, оборонительная и отступательная стратегии;
  • стратегии маркетинга, основанные на рыночном спросе (конверсионного, стимулирующего, поддерживающего и др. видов маркетинга).

Без грамотно разработанной стратегии маркетинга компания имеет шансы на провал, неполучение прибыли и потерю инвестиций.

Особенности тактической маркетинговой деятельности в компании

Под тактикой в маркетинге подразумевают конкретные действия, которые направлены на реализацию разработанной маркетинговой стратегии.

В основе тактической маркетинговой деятельности лежит тактическое планирование. Оно заключается в достижении краткосрочных целей компании и связано с разработкой текущих программ действий, планов, бюджетов. Вся информация доводится до каждого подразделения организации, устанавливается оперативный контроль за выполнением тактических планов. Планы обычно составляются на 1-1,5 года и подвергаются регулярным проверкам.

Стратегия маркетинга строится на основе прогнозов долгосрочных перспектив изменения рынка и потребностей потребителей. Тактика – это отражение конъюнктурных решений и принципы формирования спроса на предложение предприятий.

Тактическое планирование включает несколько этапов:

  1. проведение маркетинговых исследований;
  2. определение тактики;
  3. разработка оперативного плана;
  4. расчет маркетингового бюджета;
  5. выполнение оперативного плана.

Замечание 3

Тактика – это действия, совершаемые для реализации стратегии маркетинга. Эти действия воплощаются в определенные меры, которые разрабатываются по каждой цели. Каждому мероприятию необходимы ресурсы для его выполнения.

Тактическое планирование охватывает различные направления маркетинговой деятельности в компании. Это действия в области продвижения продукции или услуг, рекламные мероприятия, выход на новые рынки, повышение уровня обслуживания и т.д.

Основные стратегии маркетинга

Можно выделить основные маркетинговые стратегии, которые направлены на достижение конкретных целей и определения лучших позиций компаний.

В маркетинговой деятельности компании выделяют:

Стратегия попадания на потребительский рынок. Использовать такую стратегию рекомендуется, когда компания реализует уже известный продукт на рынок. Она является результативной при росте рынка или недостаточном насыщении товарами и нацелена на увеличение продаж через рекламную интенсивность, разнообразные стимулирующие формы реализации продукции.

Стратегия создания товара результативна при появлении новых продуктов. Эта стратегия предпочитает традиционные способы продаж, с использованием поддерживающих маркетинговых мероприятий.

Стратегия расширения рынка эффективна при выявлении рыночных участков с приемлемым спросом продаж и получением дохода. Определение стратегии зависит от возможностей компании и её способности рисковать. Если у предприятия имеются значительные ресурсы, но нет желания подвергаться рискам, в таком случае можно воспользоваться стратегией создания товара. В случае недостаточного наличия возможностей можно использовать стратегию расширения рынка.

Основные стратегии маркетинга

Некоторые основные маркетинговые стратегии могут появиться в связи с ростом рыночной стоимости, она может распределить конкретные продукты на его рыночные составляющие по отношению к конкурентам и темпам увеличения продаж.

Наступательная стратегия. Она является активной, агрессивной позицией компании на рынке, её цель состоит в завоевании и расширении рыночной доли. Каждый товарный или сервисный рынки имеет так называемую оптимальную рыночную долю, которая выступает обеспечением результативной работы и получения прибыли компанией. В случаи, если доход компании является ниже приемлемого уровня, то перед руководителем стаёт выбор, который заключается либо в расширении компании, либо в уходе из рынка.

Наступательную стратегию используют в нескольких вариантах: если рыночная часть значительно ниже ожидаемого уровня, или не выдержав конкуренции значительно уменьшилась и не достигает необходимого уровня; появление нового товара на потребительском рынке; в результате потерь фирм-конкурентов позиций появляется шанс увеличить часть на рынке.

Стратегия удержания, которая может сохранить свои рыночные позиции. Её используют: при устойчивой позиции компании, при недостающих возможностях для наступательной стратегии, в результате осторожности перед совершением конкретных действий. Этот вид стратегий нуждается в большом изучении и внимании к фирмам конкурентам.

Отступательная стратегия чаще является необходимой мерой, а не определяемой. В данном случае фирма самостоятельно снижает свою рыночную долю. Правилами данной стратегии предполагается постепенное прекращение дел.

Стратегия общественного маркетинга является конкретным преимуществом в области издержек. Пользуясь данной стратегией, компания направлена на широкую целевую аудиторию. Здесь необходимо продумать о товаре интересном максимально большому количеству потребителей.

Дифференцированная маркетинговая стратегия, когда компания может предложить потребителю новый, отличающийся от конкурентов продукт. Благодаря такой дифференциации каждая фирма может определить своего целевого клиента.

Стратегия сосредоточенного маркетинга даёт возможность компаниям организовывать возможности на каком-нибудь одном рыночном сегменте.

Все рассмотренные стратегии – это основные маркетинговые стратегии, суть которых в объединении двух факторов: направленность на целевой рынок и конкурентные преимущества.

Автор статьи: Гридюшко Сергей Фёдорович, студент ИБМТ БГУ

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

1. Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки;

2. Виды маркетинговых стратегий;

3. Концепция жизненного цикла товара как критерий выбора маркетинговой стратегии;

4. Пять конкурентных сил Портера.

1.Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов.

Маркетинговые стратегии являются связующим звеном между целями организации и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды. Насчитывается множество маркетинговых стратегий, однако универсальной схемы их разработки не существует. Каждое предприятие, исходя из своей специфики, создает собственную методологию маркетинговой деятельности, общую концепцию своей деятельности. Главное, чтобы в процессе планирования не упускалось из виду, что маркетинг является комплексной системой организации производства и сбыта продукции.

Разработка маркетинговых стратегий – это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого – достижение намеченных целей предприятия.

Несмотря на многообразие определений, применительно к деятельности предприятия термин «стратегия» имеет 2 значения:

1.генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга;

2.средства, с помощью которых могут быть достигнуты ранее сформулированные цели маркетинговой деятельности.

Методология разработки маркетинговых стратегий может быть выражена следующей схемой:

Под целями предприятия обычно понимается конкретизация потребностей общества применительно к данному предприятию.

Цели предприятия должны :

♦ быть сформулированы руководством предприятия на основании анализа рынка;

♦ учитывать и реагировать на изменения окружающей среды;

♦ следовать общим тенденциям социально-экономического развития;

♦ основываться на прогностических оценках эволюции структуры производства и потребления;

♦ быть адекватными внешним условиям среды;

♦ следовать логическому принципу – идти от общего к частному;

♦ быть соотнесены с бюджетными возможностями.

Существуют следующие определения маркетинговых целей:

· цели, которые непосредственно обусловлены глобальными целями предприятия и связаны с маркетинговым комплексом;

· цели, которые формируются на основании выявленного противоречия между существующим спросом на рынке сбыта и возможностями предприятия для его удовлетворения;

Маркетинговые цели могут быть краткосрочными и долгосрочными. Долгосрочные цели разрабатываются высшим руководством фирмы, на других уровнях управления формируются конкретные цели, рассчитанные на короткий период времени:

— довести информацию о новом продукте до конкретного рынка;

— изменить отношение потребителя к тому или иному продукту;

— увеличить объем продаж конкретного товара;

— выйти на определенный уровень прибыли к конкретному сроку и др.

Цели маркетинга составляют основу для разработки стратегии маркетинга. Стратегии разрабатываются на основе информации, полученной в результате комплексного исследования рынка сбыта продукции, изучения внешней среды, в которой действует предприятие, а также данных, характеризующих ресурсы предприятия.

Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: продукт, место сбыта, цена, распределение, персонал.

Стратегии, как и цели, должны быть выполнимы, т.е. соотнесенными и взаимодействующими с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможностями, кадровым персоналом, возможными инвестициями). Маркетинговые стратегии подразделений низшего уровня могут являться одновременно и целями.

Требования, предъявляемые к маркетинговым стратегиям:

· четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

· избирательны в связи с ограниченностью ресурсов;

· проранжированы и разделены на долгосрочные и краткосрочные;

· формулируются на основании знаний о рынке;

· должно быть 4 -5 корпоративных стратегий.

Цели и стратегии отдельных функциональных областей маркетинга:

Цели и стратегии, связанные с продуктом: 1. Стратегии изменения ассортиментной политики; 2. Возможности диверсификации производства; 3. Выход на рынок с новым товаром

Цели и стратегии, связанные с ценообразованием: 1. Ценовые стратегии для новых товаров; 2. Цены на группу товаров; 3. Стратегии увеличения прибыли на инвестированный капитал; 4. Стратегии изменения цен на товары, находящиеся на стадии спада, и т.д.

Цели и стратегии, связанные с рынком и физическим распределением товара: 1. Увеличение доли рынка; 2. Выход на новые сегменты рынка; 3. Интенсивное или выборочное распределение;

Цели и стратегии, связанные со стимулированием сбыта: 1. Коммуникационные стратегии в канале сбыта; 2. Стратегии охвата рынка; 3. Стратегии торговой фирмы; 4. Создание привлекательности образа и компании товара; 5. Стимулирование агентов по продаже

Схематически основные этапы разработки стратегического плана маркетинга можно представить следующим образом:

Специфика современной стратегии любого маркетингового проекта заключается в обязательном учете таких факторов как безопасность производства товаров и услуг, полезность для общества, направленная на повышение качества жизни и сервисности экономики.

Ключевое направление в стратегическом планировании – обоснование стратегических зон рыночного присутствия, которые формируются на базе маркетинговых исследований, позволяющих оценить состояние спроса и предложения, рыночную долю корпорации и выработать стратегические и тактические ориентиры маркетинговой деятельности на длительную перспективу и возможные коррективы в оперативных планах маркетинговой деятельности.

2.Развитие маркетинга обогатило его рядом современных стратегий. В их числе: стратегия диверсификации, стратегия позиционирования, стратегия дифференциации, стратегия конкуренции, стратегическая лестница и многие другие.

Стратегия диверсификации – одна из базисных стратегий развития организации путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков. Она характеризует современные тенденции развития производственно-коммерческой деятельности, противодействующие росту риска, непредсказуемой рыночной ситуации и в значительной степени гарантирующие «непотопляемость» организации. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить только крупные компании.

Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации:

а) стратегия концентрической диверсификации (ищутся новые продукты с синергетическими эффектами уже существующим, но возможно для новых потребителей);

б) стратегия горизонтальной диверсификации (продукты для существующих потребителей, но не связанные с технологией действующих производственных линий);

в) конгломератная диверсификация (новые направления деятельности не связанные с традиционными для предприятия сферами деятельности).

Стратегия позиционирования – доминирующая линия действия по завоеванию конкретного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках позиционирования продукта. Выделяют следующие её виды: по атрибутам продукта (низкая цена, высокое качество, новизна); в зависимости от пользы продукта (зубная паста, предотвращающая кариес и т.д.); по обстоятельствам использования.

Стратегия дифференциации– базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества в условиях широкого диапазона рыночной деятельности. Данная стратегия означает ориентацию деятельности организации на предоставление большей пользы потребителям (кроме низкой цены) путем продажи продуктов высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг по высоким ценам. Различают следующие направления дифференциации: продуктовая, сервисная, персонала, имиджа.

Стратегия конкуренции – стратегия, которая позволяет организации занять сильную позицию в конкурентной борьбе, обеспечивает ей наибольшее возможное конкурентное преимущество. Каждая фирма выбирает ту стратегию, которая исходит из её положения на рынке, поставленных целей и ресурсных возможностей. Разновидности стратегии конкуренции: стратегия лидерства по полным затратам, стратегия дифференциации и стратегия фокусировки. Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какое место занимает та или иная фирма. Последние, подразделяются на рыночных лидеров (40%), рыночных претендентов (30%), рыночных последователей(20%) и нашедших рыночную нишу(10%).

При этом лидеры рынка придерживаются следующих стратегий:

— мобильная оборона – распространение деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих действий;

— позиционная оборона – поддержание завоеванных в конкурентной борьбе позиций;

— сжимающаяся оборона – сдача ослабленных сегментов рынка конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных сегментах;

— оборона с контрнаступлением – удар в слабое место атакующего конкурента;

— упреждающая оборона – упреждающие действия, делающие потенциальную атаку конкурентов невозможной или ослабляющей её;

— фланговая атака – защита наиболее уязвимых мест, в которые могут быть направлены атаки конкурентов.

Претенденты на лидерство:

— фронтальная атака – активное наступление на позиции конкурента, попытка превзойти его в сильных аспектах его же деятельности;

— фланговая атака — удар (часто неожиданный) в слабые места конкурентов, получение преимущества в этих слабых местах;

— атака с окружением — атака по всем направлениям;

— обходная атака – либо диверсификация производства, либо освоение новых географических рынков, либо осуществление нового скачка технологии;

— партизанская атака — небольшие периодические атаки в целях деморализации конкурента;

Последователи:

— подражатель – дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя свой товар на черном рынке или сомнительным посредником;

— двойник – копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть измененного марочного названия

— имитатор — что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах;

— приспособленец — видоизменяет или улучшает продукцию лидера, чаще на других рынках.

Обитатели ниши:

— специализация: по конечным пользователям; по вертикали (уровни производства, распределения); в зависимости от размеров клиента; на особых клиентах; географическая; продуктовая; на производстве продукции с определенными характеристиками; на индивидуальном обслуживании клиента; на определении соотношения «цена-качество»; на каналах распределения.

Кроме вышеперечисленных фирмы могут пользоваться и:

Стратегическая лестница – один из инструментов распределения усилий во времени, направленных на достижение стратегических целей, в том числе конкурентного преимущества. Первый шаг стратегической лестницы (ступенька –повышение качества), второй шаг – снижение затрат, третий шаг – разработка и производство принципиально новых образцов техники, завершающим шагом – взятие на вооружение последних достижений науки и техники.

Стратегия лидерства в области издержек – базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества. Предполагает продажу товаров по ценам ниже чем у конкурентов (ведется поиск резервов снижения издержек производства, в том числе сокращается номенклатура выпускаемых товаров, но увеличивается объем их выпуска).

Стратегия многомарочная – стратегия выбора марки продукта, следуя которой производитель разрабатывает две и более марок для одной продуктовой линии.

Стратегия организации – доминирующая линия действий организации, главное направление осуществления её миссии и достижения её целей. Выделяют организации трех типов: ориентирующихся на конкурентов, клиентов и на рынок.

Стратегия «вытягивания» — стратегия организации, ориентированная на использование методов продвижения продукта, адресованная конечным потребителям. Потребители требуют наличия товара на рынке.

Стратегические окна – новые возможности, появляющиеся у организации в результате внезапных, непредсказуемых изменений внешней среды. К основным причинам открытия стратегии относятся: новые технологии, сегменты рынка, каналы распределения, переориентация рынка из-за изменения спроса, новое законодательство, валютно-финансовые потрясения.

Стратегия «проталкивания» — деятельность направлена на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям (использование методов персональной продажи и стимулирования торговли).

Стратегия развития рынка – базисная стратегия выявления и освоения новых рынков для текущих продуктов организации.

Стратегия расширения присутствия– базисная стратегия роста организации путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка (снижение цен, увеличение затрат на рекламу).

Стратегия сворачивания бизнеса – базисная стратегия организации, находящейся на стадии спада (продажа своего места на рынке другой организации).

Стратегия сокращения рыночного присутствия – базисная стратегия организации, находящейся на стадии спада (не меняется номенклатура,но покидаются некоторые рынки).

Стратегия сфокусированной дифференциации – базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества в условиях узкого диапазона рыночной деятельности.

Стратегия фокусировки на издержках – базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества основанная на политики экономии издержек.

Выбор той или иной стратегии деятельности предприятия в условиях рынка в настоящее время проводится на основе ситуационного анализа.

Ситуационный анализ – это:

· ревизия всех внутренних ресурсов предприятия;

· использование внешних и привлеченных средств;

· соотнесение всех ресурсов (внутренних и привлеченных) с выявленным спросом на конкретном рынке.

Ситуационный анализ — дело дорогостоящее, и его проводят когда:

♦ ухудшается положение предприятия (снижается объем продаж, уменьшается доля рынка, прибыль);

♦ руководство ставит новые цели, выполнение которых требует мобилизации ресурсов.

Маркетинговый ситуационный анализ подразделяется на: внутренний и внешний.

Внешний ситуационный анализ – это рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного конкретного предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии необходимых транспортных путей, политической, экологической обстановке в стране, законодательного и правового пространства и т.д.

Если речь идет о переменных, которые относятся к деятельности предприятия, т.е. маркетинговому комплексу, и полностью находятся под контролем предприятия, то это внутренний ситуационный анализ.

SWOT-анализ – это краткий документ, в котором рассматриваются:

· сильные и слабые стороны деятельности предприятия;

· анализируются возможности;

· вскрываются причины эффективности (неэффективности) работы;

· анализируется соотношение достоинств и недостатков предприятия и конкурентов;

· определяется степень восприимчивости к внешним факторам.

3. На стадии внедрения и роста могут быть применены следующие виды маркетинговых стратегий:

— стратегия проникновения и покрытия издержек. Цели стратегии — проникнуть на выбранные рынки, покрыть расходы на производство и транспортировку товара, дать информацию о новом товаре, отработать тактику реализации, выбрать каналы товародвижения, увеличить объем продаж на существующих рынках и привлечь новых покупателей.

— стратегия выборочного проникновения. (Высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция отсутствует). Цель стратегии – снижение маркетинговых расходов, получение максимальной прибыли.

— стратегия широкого проникновения (Низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта). Цель – захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.

— стратегия пассивного маркетинга (Низкая цена, незначительные затраты на операционный маркетинг). Цель установления низкой цены – стимулировать быстрое признание рынком нового товара, цель низкого уровня расходов по операционному маркетингу – получение прибыли.

— стратегия интенсивного маркетинга (Высокая цена и высокий уровень затрат на операционный маркетинг).

Задача стратегического маркетинга

Задача стратегического маркетинга

· Уточнение миссии компании,

· Определение целей,

· Разработка стратегии развития,

· Обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Стратегический маркетинг. Основы маркетинга. Система стратегического маркетинга

Трактовать понятие «маркетинг» можно по-разному. Это конкретные действия, направленные на привлечение клиентов и сбыт продукции. В то же время основы маркетинга включают в себя процесс удовлетворения потребностей людей, анализ рыночных механизмов, конкурентной среды, потребительских предпочтений и так далее. Можно также сказать, что это особый образ мышления, своего рода идеология современного общества.

Роль в работе предприятия

Место, отведенное маркетингу в современных условиях работы коммерческих предприятий, можно охарактеризовать через его основные функции:

1. Аналитическая: изучение структуры рынка, поведения его субъектов, конкурентных преимуществ фирмы и так далее.

2. Организационная: вывод товара на рынок, контроль за производством и качеством продукции, внедрение инноваций и другое.

3. Сбытовая: обеспечение и стимулирование продвижения продукта, рекламная деятельность, связи с общественностью.

4. Управленческая: разработка маркетинговой стратегии, организация и планирование деятельности предприятия в рамках выбранного курса.

Таким образом, маркетинг играет огромную роль в деятельности фирмы в условиях рыночных отношений. Без учета механизмов, которые им движут, потребностей целевой аудитории и роли конкурентной борьбы предприятие обречено на банкротство.

Связь между общей и маркетинговой стратегией компании

Общие цели и задачи предприятия выражаются в его стратегии. Для реализации сформированных на самом высоком уровне приоритетов деятельности они разбиваются на финансовую, производственную и маркетинговую составляющие.

Маркетинговая стратегия учитывает и определяет связь между внутренними ресурсами предприятия и внешней средой, способы достижения общих целей и задач. Ее функцией также является выявление существующих или потенциальных потребностей людей, нуждающихся в удовлетворении.

Маркетинговая стратегия затрагивает все уровни управления предприятием: от корпоративного до товарного. Она призвана ответить на вопросы о том, что, как, кому, сколько, когда и по какой цене продавать. Часто концепция стратегического маркетинга заменяет собой общий курс, и вся деятельность предприятия подчиняется именно ей.


Цели и задачи на стратегическом уровне

Для многих лидирующих на рынке компаний маркетинг стал основой принятия как стратегических, так и тактических решений. В связи с этим четко сформировалось два его прикладных аспекта: аналитический (стратегический) и активный (операционный). Основная цель стратегического маркетинга – это основанный на факторном анализе выбор курса, по которому в дальнейшем будет двигаться предприятие. Кроме того, компания должна уметь быстро адаптироваться к меняющимся условиям.

Задачи стратегического маркетинга:

· анализ желаний и потребностей ключевых групп покупателей;

· изучение спроса;

· анализ рынка и его отдельных сегментов;

· анализ конкурентоспособности;

· выбор отдельных целевых сегментов;

· разработка продуктовой концепции;

· определение позиций, которые позволят данному предприятию конкурировать на рынке и обслуживать клиентов лучше, чем другие производители товаров и услуг;

· составление долгосрочного маркетингового плана;

· выбор стратегии развития.

Стратегический маркетинг задает курс (направление) деятельности фирмы, постоянно анализирует движение рынка, проблемы, которые есть у потенциальных покупателей и пути их решения, а также обеспечивает рентабельность работы хозяйствующего субъекта.

Выбор стратегии

Анализ не является целью, которую преследует стратегический маркетинг фирмы. Он лишь помогает сделать выбор направления движения на основе сильных и слабых сторон компании и особенностей внешней среды. Поэтому после проведения анализа определяется несколько стратегий возможного развития, а затем из них выбирается одна, которая обеспечит оптимальное использование ресурсов для достижения основных целей предприятия.

Современные основы маркетинга предполагают существование трех базовых стратегий лидерства компании на рынке:


1. Экономия издержек.

2. Дифференциация.

3. Специализация.

С учетом преимуществ и недостатков предприятия выбирается базовая, а затем реальная стратегия.

Экономия издержек подразумевает тотальный контроль за постоянными и переменными расходами, увеличение производительности труда, доминирование роли производства в работе предприятия.

Стратегия дифференциации предполагает придание товару или услуге свойств, важных для потребителя и отличающихся от предложений конкурентов. Таким образом предприятие выделяется из среды производителей той же продукции.

Специализация означает концентрацию усилий компании на производстве продукта для одного сегмента рынка с целью максимального удовлетворения его потребностей. Здесь основной целью является вытеснение конкурентов с данного участка, а не завоевание всего рынка. Делая ставку на специализацию, предприятие создает новую нишу и старается ее контролировать.

Некоторые специалисты по теории маркетинга выделяют еще одну промежуточную базовую стратегию под названием «лучшая стоимость». Такой подход можно реализовать, выпуская качественный продукт, решающий те же проблемы потребителей, но за меньшие деньги, чем товар конкурентов с похожими свойствами.

Кроме базовых стратегий, есть также стратегии роста, направленные на увеличение занимаемой доли рынка за счет интенсивного или интеграционного пути развития. Первый вариант предполагает завоевание потребителей при помощи прогрессивных технологий, выпуска новых моделей, агрессивной сбытовой и рекламной деятельности. Второй способ – это путь контроля конкурентов, системы распределения и поставщиков.
Выбор стратегии зависит от возможностей и потенциала предприятия, склонности руководства к риску. Выбранный курс закрепляется конкретным планом действий.

Развитие стратегического маркетинга в нашей стране набирает обороты, все больше руководителей приходят к выводу, что современный рынок товаров и услуг требует новых подходов к работе предприятий, новой философии видения бизнеса.

Тактика маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.

В комплексе маркетинга тактическое планирование занимает подчиненное положение по отношению к стратегии и обслуживает ее. Тактика включает средства и приемы, способствующие достижению поставленной стратегической маркетинговой цели. Маркетинговый тактический план ориентирован на решение ближайших задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для реализации плана, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.

Для выработки эффективных тактических решений требуется конкретизация следующих основных положений:

  • 1) какой товар вводится на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;
  • 2) для какого потребителя предназначен товар (определение сегмента рынка) и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;
  • 3) какие условия необходимо создать для обеспечения продажи на запланированном уровне;
  • 4) через какие каналы сбыта и в каких объемах будет осуществляться поставка;
  • 5) какими средствами будет стимулироваться продажа;
  • 6) каким должно быть предпродажное, сопровождающее продажу и послепродажное обслуживание, кем оно будет осуществляться;
  • 7) каких затрат и каких экономических результатов могут ожидать участники рынка Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М., Международные отношения, 2006 г.-с. 154-155..

Предприятия, применяющие маркетинговый подход, должны четко представлять, каковы будут его последствия. Меняя отдельные инструменты маркетинга и направления деятельности, следует постоянно корректировать работу фирмы с учетом изменяющихся требований рынка.

При этом необходимо перемещение приоритетов в сторону улучшения ассортимента реализуемой продукции, ее качества, совершенствования структуры товарного предложения для его наиболее полного соответствия спросу.

Для успешной реализации тактических планов в организационной структуре предприятия на первый план выдвигаются службы, обеспечивающие коммерческий успех. Чтобы принять маркетинговый образ действий, необходимо обеспечить четкую координацию в работе всех звеньев как внутри предприятия, так и на уровне его горизонтальных и вертикальных связей. Разработка специальной маркетинговой программы не ограничивается только указанием целей и тактики их достижения. Необходимо не упустить еще одно важное обстоятельство — расчеты стоимости маркетинговых программ. Последние включают полные расходы на всю совокупность маркетинговых действий (маркетинговые исследования, проведение рекламы, транспортировку, хранение продукции на складах и т.д.). Необходимым элементом маркетинговой тактики выступает ценовая и финансовая политика предприятия в увязке с деятельностью всех участников рынка. Такой подход дает возможность существенно сократить расходы на маркетинг за счет интеграции материальных, финансовых и трудовых ресурсов на всех этапах жизненного цикла товаров и услуг на рынке. Надо подчеркнуть, что готовых рецептов в маркетинговой тактической деятельности не существует. Каждый раз для каждого предприятия и каждого вводимого на рынок или находящегося на нем товара способы влияния на спрос разрабатываются заново. Поэтому ни одно современное крупное предприятие не обходится без специального подразделения, занимающегося маркетингом. Кроме того, могут привлекаться сторонние специализированные консультационные фирмы.

Для успешного претворения в жизнь стратегических задач компании в комплексе маркетинга разрабатывают тактические планы, детализируемые по субъектам маркетинга и адаптируемые к постоянно изменяющимся рыночным условиям.

Субъектами маркетинга являются производители рыночного продукта и его конечные потребители, оптовые и розничные торговые посредники, организации потребителей товаров и услуг и специалисты по маркетингу (рис. 8), каждый из которых выполняет определенные функции.

Рисунок 8. Основные субъекты рынка Е.П. Голубков Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / — М., «Издательство «Дело» — 2005.-с. 294.

На рынке, как правило, ни один из субъектов маркетинга не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций, ибо это экономически неэффективно. Разделение функций между субъектами маркетинга обусловлено большей эффективностью использования живого и овеществленного труда за счет специализации выполняемых функций.

Кроме того, каждый субъект маркетинга в отдельности зачастую не располагает достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга, а многие из них недостаточно велики для эффективного выполнения ряда маркетинговых функций.

Тактическая реализация стратегии маркетинга проходит поэтапно с помощью комплекса маркетинга.

Маркетинговый комплекс — совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые используются организацией для получения желаемой реакции целевого рынка Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. — М.: ИНФРА-М, 2001. -с. 191.. Маркетинговый комплекс включает все, что организация может сделать, чтобы повлиять на спрос на свой товар.

Рисунок 9. Структура маркетингового комплекса Там же — с. 205.

Структура маркетингового комплекса представлена на рисунке 9.

Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые организация предлагает целевому рынку.

Цена — это сумма в денежном эквиваленте, которую должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

Распространение товара — это действия организации по предложению товара целевым потребителям.

Продвижение товара — это действия, с помощью которых организации распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупателей. Эффективная маркетинговая стратегия объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей организации при предоставлении покупателям потребительской ценности. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов организации для обеспечения прочного позиционирования на целевых рынках.

Стратегия ценообразования .Стратегия интенсивного (активного) маркетинга

Стратегия ценообразования – это выбор определенной динамики изменения исходной цены товара, максимально соответствующей целям предприятия.

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия применима, когда:

1) высокий уровень текущего спроса; 2) непривлекательность высокой цены для конкурентов или отсутствие конкурентов; 3) покупатель воспринимает высокую цену как свидетельство высокого качества товара; 4) низкая эластичность спроса по цене.

Стратегия выборочного проникновения — это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Она используется, когда:

— ёмкость рынка невелика;

— продукция известна большинству потребителей;

— потребители готовы платить высокую цену;

— конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг — высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Стратегия используется, если: 1) высокая эластичность спроса по цене; 2) непривлекательность низких цен для конкурентов; 3) сокращение издержек производства и сбыта при массовом производстве.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

Стратегия дифференцированный цен- она заключается в установлении различных цен на один и тот же товар. Фирма устанавливает шкалу скидок и надбавок к уровню средних цен. При их установлении учитываются различные модификации товаров, время продажи, количество проданного товара. Данная стратегия используется: а) при сегментации рынка; б) при высоком спросе; в) при невозможности перепродажи товара; г) если конкуренты не могут продавать свои товары по низким ценам в тех сегментах, где фирма продает товары по высоким ценам.

  • Стратегия скидок.

Виды скидок, предоставляемых производителем оптовым и розничным торговцам, можно систематизировать следующим образом:

  • скидка на проданный объем товара. Она дается на общую массу проданных в течение месяца товаров, а не на партию заказанных товаров, и может достигать 6% и более, особенно для крупных оптовиков;
  • скидка «за достижение цели» дается, когда достигнут согласованный объем рыночных продаж. Обычно такая скидка составляет 1-3% объема продаж;
  • скидка за большие объемы продаж и сотрудничество с производителем обычно составляет 0,5-2%;
  • специальные скидки «за продвижение товара» (0,5-1%) во время особых кампаний распродаж;
  • сезонные скидки — за раннее получение сезонных товаров (чем раньше торговец возьмет товар, тем больший процент скидки он получит);

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *