Как удержать покупателя

2. Программа лояльности

Постоянные клиенты любят особенное отношение к себе — все-таки среди всех они выбрали вашу фирму или магазин, а значит, хотят получить хотя бы небольшой бонус от вашего взаимодействия. Поэтому программы лояльности есть практически в любом магазине.

Давайте просто посмотрим цифры (по информации Digital Republik):

  • 88% клиентов зарегистрированы в какой-либо программе лояльности;
  • 71% клиентов согласны зарегистрироваться в программе лояльности для получения скидок;
  • 63% готовы зарегистрироваться для получения бесплатных товаров (подарков);
  • 58% фирм, использующих программу лояльности, отметили, что клиенты стали более довольными (изменения произошли в течение года).

При помощи грамотно построенной программы лояльности можно обойти конкурентов, значительно увеличив количество своих постоянных клиентов.

Хорошая программа лояльности это:

  • программа, в которую можно просто и быстро вступить;
  • программа, которая выполняет заявленное;
  • программа, предлагающая персональные скидки или бонусы.

Большое количество нюансов и условий «под звездочкой» отпугнет клиентов, так что лучше сделать программу максимально прозрачной и понятной.

Составляем портрет клиента

Первое, что нам необходимо сделать перед тем, как приступить к разработке стратегии привлечения клиентов – понять, кем является ваш клиент.

В маркетинге существует методика составления портрета клиента компании. Не беспокойтесь, вам не надо будет описывать каждого вашего покупателя. Как правило, компания ограничивается 5-10 портретами.

Для того чтобы создать портрет клиента, следует в общей совокупности целевой аудитории выделить несколько сегментов, которые отличались бы друг от друга по покупательскому поведению: мотив покупки, способ потребления и другие.

Теперь вам предстоит описать каждый выделенный сегмент, как самостоятельного отдельного клиента.

Факторы, которые необходимо определить для получения портрета, будут разниться в зависимости от рынка и продукта, который вы предлагаете.

Однако можно выделить основные факторы, которые будут полезны для любой компании: пол, возраст, увлечения, семейное положение, потребности, цели.

Теперь, когда у нас есть портреты, мы можем приступить к разработке стратегии для каждого клиента (сегмента).

Виды стратегий привлечения клиентов

Существует множество классификаций стратегий, но мы разберем наиболее общую и, на наш взгляд, полезную. В зависимости от того, как будут производиться продажи, стратегии привлечения клиентов подразделяют на пассивные и активные.

Пассивная стратегия.

Предполагает дистанционное маркетинговое привлечение в торговую точку. В этом случае клиент приходит в ваш магазин за конкретным продуктом. Это позволяет сэкономить на продавцах, которые практически не влияют на объем продаж.

Но есть и минусы. Пассивные продажи предполагаю большой расход средств на рекламу и другие инструменты продвижения. Клиент должен постоянно слышать о вашем продукте, чтобы вспомнить о нем в магазине и взять именно его.

Также пассивные продажи не предполагают тесные взаимоотношения с клиентом, а это значит, что повторная покупка состоится только при условии продолжения активной рекламной деятельности организации.

Активная стратегия.

Активные продажи предполагают активные действия продавцов для обеспечения продаж. Поиск покупателей ложится на плечи продавцов, что ставит ваши продажи в зависимость от субъективного фактора.

Хорошим примером активных продаж являются «холодные» звонки, когда продавец обзванивает возможных покупателей по имеющейся базе и предлагает свой продукт.

В противовес можно привести в пример звонки по горячей базе, когда продавец звонит клиентам, которые самостоятельно оставили заявку на приобретения какого-либо товара. Это пример пассивных продаж.

Сравнение стратегий.

Выбор той или иной стратегии зависит от следующих факторов: наличие бренда, продукт, клиенты, политика распределения.

В таблице мы укажем, какая из стратегий подходит для каждого конкретного случая.

Бренд Политика распределения Клиенты Продукт
Пассивная Сильный бренд Массовое распределение, товар можно приобрести практически в каждой торговой точке Не обладают большим запасом свободного времени, не склонны к долгому выбору, легко тратят денежные средства Простой продукт массового потребления, не нуждается в послепродажном обслуживании
Активная Возможен слабый бренд Селективное или эксклюзивное распределение Предпочитают не разбрасываться деньгами, долго сравнивают, выбирают Сложный, высокотехнологичный продукт, эксклюзивные товары

Как удержать клиента

Как известно, сохранить старого клиента намного дешевле, чем привлечь нового. А это значит, что необходимо разработать не только стратегию привлечения, но и стратегию удержания.

Стратегия удержания клиентов также зависит от того, кто именно является вашим клиентом, поэтому, при определении инструментов удержания потребителей, следует вновь обратиться к нашим портретам.

На самом деле, стратегия удержания предполагает использование акций и бонусов, которые заставят покупателя приобретать продукцию только у вас.

Наиболее распространенным из таких инструментов, являются разнообразные карты лояльности. Карты лояльности особенно актуальны для компаний, которые самостоятельно занимаются реализацией своей продукции или заняты в рознице.

Программы лояльности можно подобрать практически для любого клиента.

Мы приведем и опишем некоторые из них:

  • Накопительная бонусная карта – позволяет копить бонусы с покупок и тратить их на покупки в этом же магазине;
  • Стандартные скидочные или дисконтные карты – предоставляют владельцу определенную скидку на каждую покупку;
  • Карта привилегированного покупателя – владелец такой карты получает особые условия обслуживания в торговой точке, возможность участия в закрытых акциях и распродажах и многое другое.

Отличным способом привлечения новых и удержания старых клиентов является акция «приведи друга». В этом случае вы убьете сразу двух зайцев: привлечете нового покупателя и «привяжете» имеющегося.

В деле привлечения и удержания покупателей неплохо работают запоминающиеся слоганы и истории компании.

Как привлечь клиента

Однако, мне бы хотелось сказать и пару слов о наиболее эффективных и бесплатных методах привлечения новых клиентов:

  • Партнерство. Суть данного метода заключается во взаимной помощи в продвижении продуктов компаний-партнеров. При этом вам не придется тратить ваших средств на рекламу. Примером применения данного метода является партнерство ювелирного магазина Sunlight с популярными супермаркетами, когда при покупке на определенную сумму в супермаркете, клиент получал купон на подарок в ювелирном магазине. Самое важное при использовании данного инструмента продвижения – выбрать партнера, целевая аудитория которого, будет совпадать с вашей;
  • Новостные публикации. Пишите о вашем продукте и компании, снимайте видеоролики, рисуйте картинки, в общем, создавайте контент и договаривайтесь о публикации на бесплатной основе с разнообразными интернет-СМИ. Именно так работает большинство PR-агентств. Для успешной реализации данного метода, следует создавать контент, который будет интересен и полезен для вашей целевой аудитории, а также выбирать для публикации площадки, которые читает ваша целевая аудитория.

Новых клиентов вам приведут и стандартные инструменты: реклама, прямой маркетинг, личные продажи, стимулирование сбыта, PR. Но в большинстве случаев, за них придется платить немалые деньги.

Понять, целесообразны те или иные траты на продвижение, можно при помощи несложных расчетов. Как именно их производить, мы рассмотрим немного позже. А сейчас затронем другие элементы маркетинга, которые также входят в стратегию привлечения и удержания клиентов.

Продукт.

Да, иногда стратегия привлечения потребителей затрагивает и этот элемент маркетинга. Но как правило, изменения продукта не затрагивает его стержневой выгоды, а касается так называемых «мягких» аспектов: упаковка, процесс предоставления, послепродажное обслуживание.

Например, в Москве уже несколько лет работает парикмахерская-бар, которая получила свою популярность только после добавления в обслуживание клиентов напитков и еды.

Система сбыта.

В зависимости от специфики продукта и предпочтений целевой аудитории, вы можете выбрать массовую, селективную или эксклюзивную политику распределения. Первая подходит для пассивной стратегии привлечения клиентов, а селективная и эксклюзивная – для активной стратегии.

Цена – один из важнейших элементов маркетинга. В ближайшем будущем продукты будут иметь одинаково высокое качество, добиться чего позволяет новые технологии производства, и решение о покупке будет приниматься только исходя из цены.

Сегодня необходимо придерживаться золотого правила – цена должна соответствовать качеству товара, а качество и цена должны соответствовать вашей целевой аудитории.

Привлечь потребителей можно с использованием ценовых методов стимулирования продаж: скидки, акции, подарки за покупки. Но прежде чем применить на практике тот или иной метод, следует рассчитать выгоду, которую вы от него получите. Сейчас мы рассмотрим, как это сделать.

Как рассчитать стоимость привлечения клиентов

Существует такой показатель эффективности, как стоимость одного привлеченного клиента. Он показывает, какое количество средств было затрачено на привлечение одного человека, сделавшего у вас покупку. Показатель является усредненным.

Итак, формула расчета затрат на привлечение покупателя:

Затраты на маркетинговые действия (без учета заработной платы)/количество покупателей.

Данная формула для расчета считается упрощенной и применяется лишь для получения общих представлений о целесообразности той или иной рекламной кампании. Также данный метод дает представление о том, какие затраты требуются на персонал при использовании того или иного инструмента привлечения.

Вторая формула для определения затрат на одного покупателя:

Общие затраты на привлечение/количество покупателей.

Во втором случае мы учитываем общие издержки, которые были произведены для привлечения покупателя.

Рассчитывать стоимость привлечения покупателя следует перед тем, как вы определили ту или иную стратегию привлечения. Следует выбрать ту стратегию, которая в теории позволит вам позволить привлечь максимальное количество покупателей при минимальных затратах.

Самое интересное в расчете стоимости привлечения клиента является то, что целесообразность затрат определяется клиентом. Ведь привлеченный потребитель может единожды купить у вас недорогой товар, а может покупать часто и много.

Именно поэтому специалисты ввели такое понятие, как пожизненная стоимость клиента (ПСК).

ПСК – вся совокупность покупок, которые совершил потребитель за весь период сотрудничества с компанией.

Для того чтобы можно было считать маркетинговую кампанию успешной, необходимо, чтобы ПСК покупателя было больше, чем стоимость привлечения этого покупателя.

Работа с постоянными клиентами: примеры и рекомендации

В кризис особенно важно сформировать и удерживать пул заказчиков, которые будут постоянно сотрудничать с вашей компанией. Производитель древесных плит довел долю таких клиентов до 95% по отдельным направлениям, не демпингуя на рынке. Как он этого достиг и что предпринимает для того, чтобы сохранить клиентскую базу? Ответы в нашей статье.

Фото: Shutterstock

Сергей Баранцев, директор по развитию, Волгодонский комбинат древесных плит В этой статье вы прочитаете:

  • Как работать с постоянными клиентами, чтобы удержать их
  • Как добиться повышения лояльности клиентов

Работа с постоянными клиентами в кризис должна быть организована особенно тщательно, чтобы сохранить стабильный рынок сбыта для компании в трудные времена. В чем секреты управления лояльностью клиентов и как следует ее повышать? Рассмотрим на конкретном примере.

Наша компания осознанно ориентируется на постоянных клиентов. К ним мы относим покупателей, которые заключают повторную сделку и с которыми мы работаем больше года. Хотя бизнес-модель тесного долгосрочного взаимодействия с контрагентами характерна для промышленных производств, мы стараемся, чтобы ядром наших продаж становились постоянные покупатели, поэтому управление лояльностью клиентов организовано у нас довольно жестко.

Ценность постоянных клиентов возрастает в период нестабильности в экономике. Сейчас доля таких покупателей в сегменте производства ДСП и ЛДСП составляет 95%, их «срок жизни» (то есть период, в течение которого они остаются лояльны компании и заключают новые контракты) может превышать десять лет. Это наше традиционное направление, в котором мы работаем с момента основания компании. В относительно новых производствах их доля меньше: в СЦП (стружечно-цементные плиты) — 60% при «сроке жизни» в три-четыре года, в домостроении — 10% (один-два года). Последнее направление мы запустили два года назад, и оно ориентировано прежде всего на b2c-продажи, а розничные клиенты редко приобретают дома повторно; в этом сегменте постоянные покупатели — строительные компании. Мы ставим перед собой задачу повысить лояльность таких клиентов в новых направлениях.

  • Стратегия продаж: как занять ведущие позиции в условиях высокой конкуренции

Выбранная стратегия развития обусловлена несколькими причинами. Большая доля постоянных клиентов позволяет планировать производство продукции в долгосрочной перспективе. Обычно мы заключаем годовые контракты, которые не привязаны к объему поставок, а спрос прогнозируем на основе знаний о положении дел у покупателей, с которыми давно работаем.

Постоянные клиенты — надежные, проверенные партнеры. Им можно предоставлять отсрочку платежа без высоких рисков. Они становятся адвокатами бренда, рекомендуют нашу компанию своим партнерам и знакомым. Мы не стимулируем рекомендации денежными бонусами, потому что эти затраты будем вынуждены переложить на нового клиента, но предлагаем вознаграждение в виде своей продукции. Постоянные клиенты готовы пойти дальше простой рекомендации: они помогают расширять рынок сбыта. Один из контрагентов в Москве много лет покупает у нас ЛДСП. К нему обратился партнер с вопросом: стоит ли иметь с нами дело как с поставщиками домокомплектов? Наш клиент убедил его в перспективности сотрудничества с нашим комбинатом и выступил посредником в сделке. На таких условиях мы могли дать отсрочку платежа, поскольку плательщиком выступил контрагент, которого мы давно знаем. Конечный заказчик получил гарантии качества продукции и срока поставки от посредника, а сам посредник повысил лояльность своего контрагента. Кроме того, постоянные клиенты способствуют кросс-продажам. Строительные компании, которые возводят дома из наших комплектов, рекомендуют заказчикам обставлять их мебелью нашего производства. Так благодаря постоянным клиентам мы получаем дополнительные продажи.

Выстраивайте систему работы с постоянными клиентами

«Срок жизни» клиента для компании тесно связан с его удовлетворенностью сотрудничеством, которая складывается из многих факторов, причем цена продукции не имеет здесь решающего значения. Для долгосрочных отношений гораздо важнее качество продукции, сроки исполнения заказов и внимание, которое вы уделяете покупателю. Попробуйте CRM систему Класс365 позволяющую удобно и эффективно работать с постоянными клиентами (14 дней бесплатно)

Когда у клиента не остается повода для неудовлетворенности, он становится постоянным. В противном случае он уходит, а вернуть его трудно и иногда даже дороже, чем найти нового. Чтобы понимать, настроен ли покупатель продолжать с нами сотрудничество, мы постоянно проводим мониторинг его удовлетворенности. Этим занимаются менеджеры отдела реализации, которые общаются с клиентами, и контролировать их деятельность нет необходимости. Наши работники не раз убеждались, что устранение недостатков компании приводило к сохранению клиента и увеличению объемов продаж, а значит, и их дохода. Поэтому они материально заинтересованы в качественной оценке удовлетворенности клиента и не скрывают его проблем.

  • Повышение лояльности клиентов: 4 шага навстречу покупателю

Оперативное исследование удовлетворенности. Ключевые потребности постоянных клиентов (которые могут меняться) мы выявляем в процессе ежедневной деятельности менеджеров отдела реализации, включающей в себя переговоры о перспективах развития сотрудничества, выявление узких мест и совместную работу над ошибками. Ежемесячно проводим опрос клиентов по телефону; 16‑го числа каждого месяца производим корректировку производственного плана: менеджеры звонят клиентам, чтобы уточнить объемы их заказов. Это хороший повод, чтобы задать заказчику несколько вопросов и выяснить, всем ли он доволен.

Ежеквартальный мониторинг. Каждый квартал мы осуществляем основное планирование производства. Менеджеры в течение недели собирают заявки от клиентов и параллельно проводят их анкетирование (рисунок 1). Анкета позволяет оценить все направления работы с заказчиком и выявить наши сильные и слабые стороны. Затем мы анализируем результаты и определяем, как можем повысить удовлетворенность покупателей.

Ежегодный опрос. По итогам года мы проводим опрос постоянных клиентов (рисунок 2). Это более подробная версия анкеты. Она позволяет не только дать текущую оценку удовлетворенности, но и проанализировать положение компании на рынке и выявить наши конкурентные преимущества. В результате становятся очевидными проблемы, которые мы не замечаем в повседневной работе. Благодаря одному из опросов по направлению «Домостроение» мы изменили технологическую карту разгрузки. Сейчас она согласовывается с клиентом на этапе производства и стала более гибкой. Опрос о работе интернет-сайта выявил плохую навигацию и отсутствие обратной связи с менеджером.

Система мониторинга удовлетворенности позволяет постоянно улучшать работу. Например, мы производили плиты СЦП формата 1100 × 2000 и 550 × 2000 см. Продукт пользовался спросом, но в ходе опросов выяснилось, что клиентам требуются плиты, соответствующие строительным стандартам для возведения зданий по каркасной технологии. Мы приняли решение о выпуске пробной партии и после успешного опыта запустили новый продукт в серийное производство, таким образом удовлетворив потребности клиентов и расширив товарную линейку.

Удерживайте постоянных клиентов

Управление лояльностью клиента направлено на то, чтобы покупатели регулярно обращались к вам, нужно предугадывать их потребности, вовремя определять вектор дальнейшего развития, помогать ориентироваться в новинках своей продукции. Это основные задачи менеджеров отдела реализации по удержанию клиентов. Решить их можно при помощи нескольких принципов работы.

Устанавливайте дружеские отношения с клиентами. Построение неформальных связей зависит от умения и мастерства сотрудника, который общается с партнером. В первую очередь он должен научиться уделять личное внимание клиенту, заботиться о его заказе и не оставлять его одного. Однако важно соблюдать границу: не позволять покупателям использовать дружеские отношения для получения более низкой цены. Чтобы этого не произошло, в компании действуют правила ограничения скидок, которые менеджер не может нарушить. На мой взгляд, правильные дружеские отношения с клиентами предполагают, что не ваш менеджер закидывает заказчика подарками, а покупатель что‑то дарит сотруднику в знак благодарности за качественное обслуживание.

  • Программы лояльности для клиентов: советы, примеры

Один из важных аспектов поддержания хороших отношений — знание всех важных для клиента дат и должное внимание к ним. В первую очередь это дни рождения сотрудников заказчика, с которыми взаимодействует наш менеджер. Кроме того, мы выделяем даты заключения первой сделки или подписания контракта. Менеджер обязательно поздравляет клиента по телефону и отправляет электронную открытку. Такие знаки внимания создают атмосферу заботы и формируют лояльность заказчика.

Используйте мероприятия для проведения личных встреч. Компании наших постоянных заказчиков территориально удалены от нас, и у менеджеров не всегда есть возможность выехать к ним. Поэтому мы стимулируем общение на мероприятиях — как собственных, так и отраслевых.

Ежегодно на нашем предприятии проходит партнерская конференция, на которой мы активно работаем над повышением лояльности клиентов. Мы собираем основных клиентов, проводим для них презентации новых продуктов, знакомим с технологическими изменениями на производстве, рассказываем о достижениях. В программе визита обязательно предусмотрено время для круглого стола, где мы можем обсудить пожелания партнеров. Мероприятие рассчитано на 50–70 участников, компания берет на себя затраты на трансфер от аэропорта и проживание, а клиенты оплачивают авиабилеты.

Мы также стараемся встречаться с клиентами на тематических выставках. Заранее составляем план работы на мероприятии, в котором собираемся принять участие. За месяц до выставки менеджеры обзванивают заказчиков и информируют о предстоящем событии. Если клиент тоже планирует пойти на выставку, сотрудник назначает ему встречу или приглашает посетить наш стенд.

Уходите от ценового стимулирования. Если работа с постоянными клиентами основана низкой ценой, он будет постоянно требовать еще более выгодный прайс-лист, а когда ваш конкурент предложит скидку, такой покупатель тут же покинет вас. Поэтому мы не играем с клиентами в демпинг, а думаем о том, чтó можем предложить им помимо цены: дополнительный сервис, качество и прочее.

  • Демпинг: скрытые опасности по сниженным ценам

Мы стараемся создать для клиента тепличные условия, сделать процесс приобретения продукции максимально удобным и простым на каждом этапе. Покупатель не должен задумываться о том, каким транспортом вывезти продукцию, где взять грузовик или контейнер, как проконтролировать погрузку товара, кто будет его разгружать и так далее. Если вы предусмотрите и решите все возможные проблемы клиента, он будет работать с вами долго.

Используйте сбои в работе для убеждения клиентов в своей надежности. Идеальных компаний не бывает. Мы тоже сталкиваемся с трудностями, когда не можем выполнить условия сделки, но используем их для повышения удовлетворенности клиентов. Однажды к нам на производство поступило сырье не той марки, в результате основные характеристики материала оказались на порядок хуже допустимых. В это же время одному из заказчиков срочно потребовался большой объем продукции. Клиент не мог ждать, а мы не могли произвести некондиционный товар. Мы позвонили заказчику, описали проблему и предложили решение: для восполнения недостающего объема партии мы самостоятельно разместим заказ на заводе конкурента, проверим качество продукции и обеспечим доставку. В итоге мы не получили запланированную прибыль, зато удивили партнера тем, что не попытались заработать, продав ему некачественный товар, а взяли на себя все заботы по исполнению его контракта. Мы показали покупателю, что он может рассчитывать на нас в любой ситуации. Такое отношение к клиенту делает его приверженцем нашей компании.

Возвращайте потерянных клиентов

Постоянные клиенты тоже уходят к конкурентам. Важно быстро отреагировать и постараться выяснить причину — тогда появится шанс вернуть их. Как показывает практика управления лояльностью клиентов, снова наладить сотрудничество невозможно только с теми, чей уход спровоцирован личной неприязнью: клиенту не уделили должного внимания или грубо с ним поступили. Тут никакие аргументы и обещания, что подобное не повторится, не помогут. Если же вопрос в условиях сотрудничества, можно найти компромисс. Конечно, если у вас и у конкурентов одинаковый товар без уникальных характеристик, то просто так переманить клиента обратно не получится. Вам нужно выяснить свои сильные стороны и слабости соперника. Мы проводим SWOT-анализ конкурента, определяем, в чем мы его переигрываем, и делаем ушедшему клиенту контрпредложение. Так мы вернули нескольких покупателей, не прибегая к скидкам.

Приведу пример. Один из наших постоянных клиентов стал уменьшать объем закупок, и менеджер, ведущий компанию, не мог понять причину. В беседе покупатель ссылался на то, что его заказчики перестали покупать нашу продукцию, но не исключал возможности вернуться к прежним объемам, если мы снизим цену. Мы подозревали, что он перешел к конкуренту, и менеджеру удалось вызвать клиента на откровенный разговор. Выяснилось, что он действительно замещал нашу продукцию более дешевым товаром другого производителя. Мы провели SWOT-анализ, чтобы выявить сильные и слабые стороны нашей компании и конкурента, и поняли, как вернуть клиента(рисунок 3). Мы рассчитали экономические показатели его сделки с конкурентом, и оказалось, что с учетом всех неявных расходов выгода клиента оказывалась незначительной, несмотря на низкую цену товара. В течение двух дней мы подготовили отчет для покупателя; ознакомившись с документом, он позвонил нам и сообщил, что принял решение возобновить сотрудничество с нами в полном объеме.

Информация об авторе и компании

Сергей Баранцев окончил Ростовский финансово-экономический институт и Ростовский государственный экономический университет. С 1996 по 2006 год работал в налоговых органах, впоследствии открыл несколько магазинов и производство. С 2011 года — директор по развитию ООО «ВКДП».

Волгодонский комбинат древесных плит специализируется на производстве древесно-стружечных и ламинированных древесно-стружечных плит, стружечно-цементных плит, мебели и панельно-каркасных домов. Образован в 1992 году из основанной в 1952‑м лесоперевалочной базы. Штат — 1300 сотрудников. Подписчик журнала «Коммерческий директор» с 2013 года. Официальный сайт — www.vkdp.ru

Понравилась статья? Сохраните себе в социальные сети

Cделайте нового клиента постоянным

Дайте выгоду клиенту

Если покупателю ваше предложение невыгодно, никакие знаки внимания, например поздравление с днем рождения, эффекта не дадут. Что может привлечь клиента? Предложите ему накапливать баллы (мили, рубли и т. д.), чтобы потом обменять на подарок. Такие акции дают отдачу, если их проводят не один раз, а несколько раз подряд с небольшими (максимум в месяц) перерывами. Каждая из акций при этом должна быть довольно продолжительной – месяца три-четыре.

Можно выдавать клиентам на каждые 100 руб. покупки самоклеящиеся марки, которые нужно помещать в специальный буклет. Когда у покупателя скопится 50 марок, он получает в подарок один предмет, если 100 – другой, но больше или дороже. Все призы, которые люди могут получить, следует выставить в торговом зале, чтобы их можно было посмотреть, пощупать и даже положить в корзинку.

Некоторые компании выдают дисконтные карты каждому новому посетителю, даже если тот не делает покупку. Вместе с картой клиент получает каталог продукции, брошюру с полной информацией о преимуществах постоянных клиентов, подарок-сюрприз, листовку с информацией об особом предложении, которое будет действовать в ближайшее время и которым можно воспользоваться уже сейчас.

Создайте программу лояльности или бонусную программу

Сумев привлечь выгодными условиями широкую клиентуру, вы можете еще крепче привязать к себе главное ее ядро – целевую аудиторию. Для этого нужна так называемая дружеская надстройка – ее образуют программы лояльности, бонусные и прочие программы (например, бесплатная доставка или рассрочка платежа).

Программа лояльности. Чтобы сразу произвести на потребителя приятное впечатление, нужно:

  • предоставить полную информацию об условиях программы, четко изложить, что компания предполагает получить от клиента и что она дает ему взамен;
  • в первый же день дать клиенту что-то конкретное в награду за то, что он стал участником программы и раскрыл личную информацию.

Например, в первый же день начислите на карту нового участника приветственный бонус. Важен не размер подарка, а сам жест; существенно и то, что бонус ни к чему не обязывает клиента: получив подарок, он в принципе может больше не пользоваться картой.

Внимание: просчитайте риски программы лояльности.

Риски программы лояльности довольно высоки. Удостоверьтесь, что ваша компания справится с потенциальными угрозами. Если есть сомнения, что вложения в программу лояльности окупятся, лучше проект не затевать.

Пример. Богатый американец купил за несколько миллионов долларов картину, расплатившись картой, которая была привязана к бонусному счету авиакомпании. За покупку ему начислили столько бонусных миль, что он мог до конца жизни летать вокруг земного шара бесплатно. Авиакомпания, возможно, привязала к себе клиента, но все же получила не тот результат, на который рассчитывала. Подобные примеры заставляют западные компании делать клиентам более осторожные предложения.

Бонусная или иная программа. Чтобы сделать клиента постоянным, предлагайте ему приобретать продукцию с беспроцентной рассрочкой. Еще один вариант привлечь клиентов – применять технологию trade-in. К примеру, книжный магазин может предложить покупателям возвращать ему прочитанные книги за 25% стоимости (потом эти книги выставлять на продажу с уценкой). Регулярно устраивайте «клиентские дни», когда для постоянных покупателей будут действовать особые скидки.

Пример бонуса для оптовых клиентов

Компания «Альфа» открылась в месте, удачном с точки зрения потока клиентов, однако надо было выделиться среди конкурентов (работавших здесь же, дверь в дверь). Опросив клиентов, руководители компании выявил главную проблему клиентов – мелких оптовиков. Предприниматели боялись брать на реализацию новинки, так как не могли предсказать, будут ли они пользоваться спросом. И решение нашлось: клиентам предложили покупать новинки по выгодной цене, пообещав принимать товар обратно, если он не будет продаваться, а взамен на выплаченную сумму выдавать другой, гарантированно ходовой. О предложении сообщали каждому покупателю, а на дверях повесили соответствующее объявление, набранное крупным шрифтом.

Демонстрируйте индивидуальный подход

Чтобы еще крепче привязать к себе клиентов, внесите в отношения с клиентами элемент родственности. Следя за покупками, можно понять, чем человек интересуется, и сделать клиенту сюрприз, даже если его интересы напрямую не связаны со сферой деятельности вашей компании. Например, можно давать покупателям скидку на билет в театр или в какой-либо магазин.

Примеры индивидуального подхода к клиентам

Джек Митчелл, владелец магазинов дорогой одежды и автор книги «Обнимите своих клиентов», называет свой подход к покупателям «объятиями». Его методы сработают в любом бизнесе.

1. Будьте отзывчивы на просьбы клиентов. Как-то в магазин позвонил клиент и сказал, что ему нужно 150 ковбойских шляп и за каждую он готов заплатить 10–15 долл. США. В магазине шляп не было, но Джек Митчелл нашел производителя, который был готов отдать шляпы по 4 долл. за штуку. В итоге клиент получил шляпы, а магазин – прибыль.

2. Знайте постоянных клиентов в лицо. Все сотрудники хорошо знают клиентов. Когда покупатель уже не впервые приходит в магазин, его встречают словами: «Роб! Рад вас снова видеть! Как поживает Рикки? Довольны ли вы темно-синим костюмом от Zegna, который купили здесь в марте прошлого года? Кстати, нам только что завезли красивые костюмы в серую полоску, есть ваш размер».

3. Устраивайте клиентам приятные сюрпризы. Летом каждую субботу возле магазинов бесплатно раздают хот-доги. Для покупателей-евреев заказывают кошерные, а для клиентки, у которой повышен уровень холестерина, привозят хот-дог с индейкой. Информацию о предпочтениях покупателей сотрудники собирают в процессе общения и заносят в CRM.

4. Лично выходите в зал и общайтесь с клиентами. Основатель бизнеса, 98-летний отец Джека Митчелла, иногда приезжает в магазины, чтобы пообщаться с покупателями. Сам Джек Митчелл часто работает в зале с сантиметром на шее. Как-то раз он распорядился отправить цветы одной из клиенток, муж которой купил сразу несколько пар дорогих туфель (разумеется, женских – по просьбе жены).

5. Благодарите лично каждого клиента, который сделал крупную покупку. Каждое утро Джек просматривает данные о вчерашних продажах на сумму более 2 тыс. долл. США и пишет благодарственные письма клиентам и сотрудникам. Вот, например, какое письмо получил покупатель: «Я надеюсь, что вам понравилось в магазине Richards и что Фрэнк Галлаги предоставил все необходимое».

6. Оставьте свой личный телефон, чтобы клиенты могли с вами связаться. Если клиент звонит после закрытия магазина, он услышит на автоответчике, что, нажав «2», сможет связаться с одним из руководителей, а нажав «3» – с другим. Например, покупатель забыл забрать подогнанную по размеру одежду, а ему нужно срочно выезжать в командировку. В подобных ситуациях компания идет навстречу клиенту.

7. Давайте клиенту то, что нужно именно ему. Например, в магазин пришла новая коллекция одежды бренда Missoni. Каждую вещь фотографируют, а затем эти фото отправляют 50 основным поклонникам марки (информация о предпочтениях есть в CRM). Компания приглашает их ознакомиться с новой коллекцией, тем самым не только проявляя заботу о них, но и увеличивая продажи.

Понравилась статья? Следите за новыми идеями из мира строительства, дизайна, полезных советов в нашем канале. Подписывайтесь на нас в Яндекс.Дзене. Подписаться.

Постоянный покупатель

Скрыть рекламу в статье

Постоянный покупатель

Он еще не лоялен к вашему магазину, но может стать таковым. Цель в данном случае – понять причину постоянства, чтобы перевести его в группу приверженцев магазина. Программы поощрения покупок, которые создают дополнительную ценность, остаются значимыми. Но на первый план выходит индивидуальный подход к покупателю, когда мы работаем не с заявляемыми, а со скрытыми потребностями.

Я часто покупаю шаурму в конкретной палатке рядом с моей станцией метро. Не могу сказать, что делаю это по каким-то другим причинам, кроме качества мяса и чистоты внутри палатки. И мне есть из чего выбирать – рядом расположены еще три точки, более или менее приемлемые. За прилавком «моей» стоят двое – девушка-кассир и мужчина, который шаурму готовит Каждый раз я прошу девушку, которая принимает заказ, не класть соусов. Пару недель назад, когда подошла моя очередь, мужчина, не дожидаясь, когда я скажу: «Мясную без соусов», свернул шаурму и протянул ее мне Я с недоверием спросила: «Что, без соусов?» На что он улыбнулся и ответил: «Я вас помню» Конечно, весь день разговоры дома велись исключительно вокруг этого события. Надо ли упоминать, где теперь покупают шаурму мои домочадцы?

Что такое ориентация на покупателя? Это рассмотрение любой проблемы и подход к организации работы магазина в первую очередь с позиции удобства для него.

В основе принципа ориентации на покупателя лежит высказывание: «Поставьте каждого покупателя первым в очереди».

Пожалуй, только в рознице эту фразу можно (и, наверное, нужно) понимать буквально.

Из чего состоит ориентация на покупателя? Посмотрим на рис 1. 6.

Рис 1. 6. Составляющие принципа ориентации на покупателя.

1 Удобный покупателю процесс обслуживания. При одинаковых характеристиках товара и примерно одинаковых ценах основным из всех «объективных» факторов, влияющих на выбор магазина из ряда альтернативных, является скорость и качество обслуживания Следовательно:

• минимизируйте количество телодвижений покупателя, необходимых для совершения покупки. Не нужно заставлять покупателя выписывать счет у продавца, визировать его у бухгалтера в подсобке, далее возвращаться в торговый зал и ждать в очереди в кассу, а потом идти на склад, чтобы увидеть табличку «закрыто на технологический перерыв»;

• не заставляйте покупателя ждать дольше, чем он готов ждать. В вашем не самом дешевом продуктовом супермаркете наверняка были случаи, когда недовольный покупатель бросает тележку, полную товаров, только потому, что в кассу стоит большая очередь;

• обеспечьте возможность «настройки» товара и дополнительных услуг под покупателя. Постепенно проходит пора всеобщей стандартизации. Покупатель считает свою личность уникальной и желает индивидуального подхода к себе и к выбираемым им товарам («Я не хочу компьютер “как у всех”, лично мне нужно, чтобы он обладал следующими характеристиками…»)

2. Удобный покупателю процесс обслуживания проистекает из правильной организации работы всего магазина. Проведем параллели:

• если в вашем магазине главбух – «царица полей», вы никогда не сможете изменить систему выписки счетов, так как для главбуха главное – не люди, а цифры;

• если в вашем магазине экономят на торговом персонале как количественно (штат), так и качественно (профессиональная подготовка), вы никогда не сможете обеспечить быстрое и четкое обслуживание;

• если в вашем магазине вообще не прислушиваются к покупателю, а считают, что и так все купят, вы никогда не узнаете, что нужно сделать, чтобы покупатель, во-первых, сделал покупку, во-вторых, остался ею доволен;

• и… если в вашем магазине плохой директор, забудьте про предыдущие три пункта. Компетентность и личность директора – вот что определяет и технологическую, и психологическую составляющие микромира магазина, и как результат – качество обслуживания покупателей.

3 Высокие стандарты поведения при работе с покупателями. Покупатель требует малого Он говорит:

• будьте ко мне терпеливы и внимательны;

• оказывайте помощь;

• помогайте сделать выбор;

• при возникновении проблем становитесь на мою сторону;

• говорите мне «спасибо».

Почему же для персонала одного магазина это так просто, а для персонала другого – так сложно? В ходе обучения коллектива торговой компании выяснилось, что такое понятие, как «покупатель», сотрудники компании не учитывали в качестве фактора, определяющего успех их работы. Время от времени полезно бывает задуматься, почему покупатель ценен для нас, а также заставить думать об этом сотрудников своего магазина После простого упражнения – «Напишите десять пунктов, почему покупатель для вас лично является ценностью» – участники обучения с интересом открыли для себя, что позабытый ими покупатель:

1) покупает товар, следовательно, наш товар ему нравится и необходим. Это приятно;

2) приносит прибыль компании, что означает, что компания будет работать долго и у меня будет работа;

3) обеспечивает зарплату мне лично Без комментариев;

4) дает возможность проявить себя экспертом: «Как я ему рассказал про наш товар и как он меня благодарил!»;

5) дает возможность заслужить поощрение со стороны начальства: «А это видел наш директор и лично меня похвалил»;

6) дает возможность простого человеческого общения Покупатели – тоже люди, а с некоторыми можно поболтать о жизни;

7) просто радует глаз: «Такая девушка вчера приходила в наш магазин, загляденье!»;

8) благодаря хорошей работе с ним я получил бесплатную путевку в дом отдыха, где было классно;

JAEGER НА REGENT STREET

В Лондоне есть две центральные торговые улицы, где можно купить, наверное, абсолютно все. По крайней мере, одежду и обувь на любой вкус и бюджет. Это Oxford Street и Regent Street. Конечно же, это не единственное место, где есть магазины, но это две длинные красивые улицы, где каждый дом – магазин. Поэтому все туристы и большинство местных жителей именно там покупают одежду, обувь, посуду, бытовую технику, игрушки.

Для меня одним из самых приятных мест, куда можно прогуляться с целью или просто для удовольствия, является магазин одежды Jaeger на Regent Street. В первый раз я зашла туда года полтора назад. У меня родился второй ребенок, и оказалось, что вся одежда, которую я носила раньше, мне безнадежно мала. При этом я наконец-то не была в положении, а соответственно, покупать вещи необъятных размеров мне совершенно не хотелось. Особенно я нуждалась в красивом пальто, которое максимально скрыло бы от окружающих бесформенную фигуру новоявленной мамаши. К сожалению, стоило мне начать что-либо разглядывать в других магазинах, ко мне немедленно подлетали «услужливые продавцы» с вопросом, какого размера вещь мне нужна. Ну что я могла ответить на такой вопрос? Что размер мой всегда был восьмой-десятый, а теперь мне впору, наверное, четырнадцатый, если не шестнадцатый? И что при этом я все равно хочу пальто узенькое и крошечное? В большинстве случаев я просто разворачивалась и уходила.

Эта безумная эпопея продолжалась пару недель, пока, бредя в отчаянии по улице, я не увидела через стекло магазина Jaeger светлое расклешенное пальто. Я влетела в магазин и бросилась мерить… Четырнадцатый, двенадцатый, десятый и восьмой размеры сидели на мне одинаково хорошо. И мне никто не навязывался и не мешал! Я переменяла все еще раз, остановилась на десятом размере и оглянулась в поисках кассы. В эту самую секунду, именно когда она мне понадобилась, ко мне подошла продавец и спросила, как мне помочь. Дальше все происходило как в сказочном сне. Мне предложили открыть карточку магазина, чтобы оплачивать счета не сразу, а в течение двенадцати месяцев. Заполнять форму меня усадили на диванчик, принесли чая, пробили покупку и на этот же диванчик рядом со мной упаковали и положили.

С тех пор я бываю в Jaeger довольно часто. Как минимум раз в месяц. Что же делает это место таким привлекательным для меня? Наверное, это совокупность факторов. В первую очередь, несомненно, качество одежды. Особенно хороши у них шерстяные вещи: мягкие, пушистые, легкие.

Во-вторых, атмосфера магазина. По улице несется толпа туристов и покупателей, шумно болтающих на разных языках, с ревом на бешеной скорости проносятся красные двухэтажные автобусы, дудят автомобили… Открываешь двери Jaeger – и словно попадаешь в другой мир. Тут всегда немноголюдно, играет тихая медленная музыка, диваны манят присесть отдохнуть от суеты.

Магазин рассчитан на солидную публику, поэтому и продавцы тут степенные, в основном пожилые. Поведение персонала мне кажется просто идеальным. Несомненно, покупатель окружен пристальным вниманием, но он чувствует его только в тот момент, когда в этом внимании нуждается. Создается полное ощущение, что охранник на дверях стоит для того, чтобы помочь входящим и выходящим эти двери открывать. Продавец дает о себе знать лишь в то мгновение, когда требуется его участие. Я просто ненавижу, когда ко мне кидаются с вопросом, как помочь, стоит только войти в магазин. Ну откуда же я знаю, если я еще не видела, что там есть?!

В Jaeger никто не стоит над душой, пока я рассматриваю вещи и ценники. Однако стоило выбрать несколько вещей и оглянуться в поисках раздевалки, как в эту же секунду подошла продавец, забрала у меня из рук неудобные вешалки и проводила до нужного мне места. Раздевалка огромная, светлая, зеркала повернуты в трех направлениях, так что видишь себя со всех сторон. Стоило мне выйти, как тут же подлетел другой продавец, отнес понравившуюся мне блузку в кассу, а все неприглянувшееся мне он немедленно утащил и по местам развесил. Блузочку мою пробили, упаковали, и только после этого кассир сказала, что это очень элегантная вещь, которая должна доставить мне удовольствие. Я сразу же по контрасту вспомнила, как этой зимой на St. John’s Wood High Street три продавщицы буквально навязали мне дубленку, уверяя меня, что выгляжу я в ней бесподобно и брать ее надо немедленно, иначе она сию же секунду будет продана. Дубленка оказалась дорогучей, мне тесноватой и довольно холодной, хотя я им и объясняла, что покупаю я ее, чтобы гулять с малышом зимой. Никогда больше туда не пойду! Лучше буду в Jaeger почаще заглядывать, хотя мне до Jaeger надо ехать, а St. John’s Wood High Street под боком.

Надо сказать, что забыть о себе Jaeger не дает. Когда я открывала у них карточку, разумеется, я оставила им свой адрес. Теперь раза четыре в году они присылают мне какую-нибудь красивую открытку с фотографиями нескольких лучших вещей из новой коллекции. Кроме того, они приглашают на просмотр новой коллекции до того, как она будет вывешена для всеобщего обозрения. Также они присылают всевозможные купоны со скидками и сообщения о распродажах. За каждые истраченные двести фунтов тоже дают купон на скидку при следующей покупке. И карточка их позволяет оплачивать покупку в рассрочку, а главное, испытываешь замечательное чувство, что в момент покупки ты вообще ничего не платишь, ведь счет придет только через месяц! Наверное, Jaeger – не совсем подходящий для меня магазин. Все-таки большинство вещей там рассчитано на людей постарше. Но я настолько уютно себя там чувствую, что обязательно откликаюсь на приглашения на распродажу, всегда захожу, если прохожу мимо, а, соответственно, раз пять-шесть в году что-то там покупаю. Учитывая изобилие магазинов всех фирм в Лондоне, пять раз – это очень много.

>Накопительная бонусная картапостоянного клиента АС-тревел

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *