Как создать уникальное торговое предложение

Содержание

Что такое УТП

Рассматривая вопрос про УТП и том, что это в маркетинге, стоит сказать, что этот рекламный ход был разработан американцем Россером Ривзом еще в 1961 году. За годы существования концепция УТП не изменилась: рекламная кампания в лучших традициях УТП должна концентрироваться на уникальных свойствах вашего продукта или услуги, которые понятно и ярко донесут до покупателя все выгоды. Но ваше уникальное предложение вы должны завернуть всего в 1 информативную фразу.

Помимо покупательского интереса УТП необходимо и для сотрудников компании, которые через призму предложения будут четко понимать свою роль в работе и направлять усилия в правильное русло.

Современный бизнес, как и 50 лет назад без УТП развивать намного сложнее. Во-первых, проблематично сформировать клиентскую базу, ведь у покупателя нет эмоциональной привязки к вашему магазину. Во-вторых, за неимением УТП придется конкурировать по цене, что бывает сложно для молодых магазинов. В-третьих, продажи будут идти менее интенсивно, ведь не видя емкого предложения, клиент не захочет ничего покупать у вас.

3 основных принципа УТП

Чтобы составить отличное уникальное коммерческое предложение стоит придерживаться трёх правил:

  • Конкретность. В объявлении должно быть недвусмысленное предложение воспользоваться товаром или услугой
  • Уникальность. Предложенная выгода – уникальна (конкуренты либо не использовали ее, либо же вы предлагаете что-то инновационное).
  • Эффективность. Акцент на важнейшую выгоду для потенциального клиента.

Составленное предложение будет действовать не только на разум и логику покупателя, но и на его эмоции. Дело в том, что в теории ваше уникальное предложение вызывает не только интерес, но и удивление, а уж потом покупатель оценивает выгоды и преимущества предлагаемого товара или предложения.

Плюсы УТП

Отлично составленное УТП имеет следующие выгоды:

  • помогает продавать проще
  • нет необходимости конкурировать по цене
  • повторные продажи производятся легче

При условии интригующего УТП вы можете повысить эффективность рекламы и расширить клиентскую базу. И всё это благодаря одной фразе.

Критика УТП

Конечно, такой маркетинговый ход как УТП критикуют, основные тезисы ми приводим ниже:

  1. Вашу модель УТП и уникальные характеристики товара (предложения) могут банально скопировать.
  2. Рынок практических всех развитых стран насыщен товарами высокого качества, которые и без УТП прекрасно удовлетворяют и интересуют клиентов.
  3. Не всегда работа интернет-магазина направлена на высокое качество.

Естественно, доводы серьезные. Но стоит помнить, что даже классное УТП – это не волшебная кнопка, от которой в магазин сбегутся клиенты. Это один из маркетинговых ходов, который, в умелых руках привлечет дополнительных клиентов.

Тезис о переполненности рынка тоже можно опровергнуть, ведь ежегодно совершенствуются и появляются технологические новинки, модели авто, социальные ресурсы. Тот же сервис ВКонтакте имеет минимум 2-3 конкурента, но на протяжении долгих лет не теряет лидерских позиций.

Последний пункт критики – это забота продавца: если ваши товары ломаются, их отказываются менять в магазине или принимать по гарантии, то ситуацию не спасет никакое уникальное торговое предложение.

Как составлять и использовать УТП для интернет-магазина

Говоря о том, как составить уникальное торговое предложение стоит использовать опыт профессионального маркетолога, либо накладывать предложение в уже готовые схемы. Так для быстрого составления УТП под любой товар используется формула Карлтона:

«С помощью (товар, услуга) мы помогаем … решить …проблему с… выгодой!».

Простой пример уникального торгового предложения по Карлтону будет выглядеть так:

«С помощью жиросжигающей одежды поможем женщинам похудеть к пляжному сезону!».

«С помощью омолаживающего крема «Ромашка и роза» женщины быстро избавятся от морщин!».

Представленные примеры, конечно, довольно грубые, но они хорошо показывают работу формулы. Теперь рассмотрим, как составить УТП для интернет-магазинов без шаблонов!

Найдите свои уникальные преимущества

Да, конкуренция на рынке огромная, но у каждого товара можно найти уникальное достоинство. Можно его и придумать, но без обмана для клиента. Продавая самые простые товары за уникальным предложением далеко ходить не нужно:

  1. Дополнительные сервисные услуги, например вступление в клуб при магазине, консультации и т.д.
  2. Широкий ассортимент товаров и подарки при покупке.
  3. Быстрая доставка, что может стать отдельной изюминкой в магазинах доставки еды. Рассмотрим на классическом примере: «Домино-пицца» обещает пиццу в подарок, если курьер магазина не привезет заказ через 30 минут.

Преимущества выбраны, составляем фразы

На базе выбранных преимуществ необходимо составить емкую фразу, которая точно отобразит суть вашего УТП. Предложение должно быть действительно актуальным и привлекательным. Фразы «мы лучшие», » у нас дешевле», «25 лет на рынке», редко привлекают новых покупателей. Кстати, такими пассажами магазины Рунета переполнены.

Акцентируйте внимание покупателя на выгодах, которые он получит, покупая у вас. В УТП не должно быть лишних глаголов и размытых фраз.

Где используется УТП

Сфера использования УТП в интернет-магазине достаточно широкая. Плюс в том, что вы можете использовать предложение, как для общей концепции магазина, так и для популяризации конкретного товара с помощью следующих инструментов:

  • баннерная реклама
  • контекстная реклама
  • ретаргетинг
  • описание преимуществ магазина на одной из страниц
  • в e-mail рассылке
  • на карточке товара
  • на лендинге
  • проведение различных акций с целью привлечения новых покупателей

С примерами и видами УТП для интернет-магазина вы можете ознакомиться дальше.

Примеры УТП: от простых до тех, которые получили мировую известность

Чтобы составить УТП правильно, необходимо понимать смысл торгового предложения, которые условно разделим на несколько групп:

Предложение с проблемой

«У вас болит голова? Таблетки «Антимигрень» снимут боль за 3 минуты!»

«Плохое настроение? Закажите вкусную пиццу с доставкой на дом!»

«Устали искать билеты на автобус до Ростова? Посмотрите предложения от 150 компаний в онлайн-кассе!»

УТП с подарком, бонусом, скидками и прочими приятностями

«Купите горячие роллы, получите 2 напитка в подарок!»

«Закажите товаров на 1000 руб., получите скидку 15%!»

«При покупке телефона Самсунг карта памяти в подарок!»

Уникальный признак или достоинства бизнеса

Здесь уже нужно подумать, ведь громких заявлений будет недостаточно, нужны факты. Например, у вас много офисов по стране, бесплатное обслуживание и т. д.

«Занятия вокалом с народной артисткой России!»

«Собственный парк авто для доставки вашего заказа в любой регион РФ»

Инновационность

Инновационность – это метод, который при грамотной обработке привлечет клиента. Например, вы продаете уникальный по составу крем, духи, лекарственный препарат.

«Уникальный гель-крем от черных кругов и отеков под глазами с улиточной слизью!»

Хорошие недостатки

«Молоко от фермерских хозяйств с коротким сроком хранения»

«Овощи прямо с грядки, заканчивающиеся слишком быстро!»

«Репетитор по английскому, который не будет вас жалеть!»

Примеры УТП от реально существующих брендов

И напоследок рассмотрим примеры УТП, которые уже стали легендой:

  1. Шоколад, который не тает в руках (конфеты M&Ms).
  2. Очистит пятна, с которыми другие не справятся (средства Комет).

Распространенные ошибки при составлении УТП

Составление УТП – это лотерея для владельца интернет-магазина, ведь сложно заранее определить, какая реклама выстрелит, а какая нет. Но есть такие ошибки, которые изначально нивелируют смысл уникального предложения:

  • Синдром «мыкания». Что это значит? «Мы можем…», «мы хотели бы…», «мы занимаемся…» и т. д. Это скучно и около 30% потенциальных клиентов бросят читать предложение именно на слове «мы».
  • Второй кошмар УТП – это использование глагола можете/мочь. Клиент на подсознательном уровне чувствует, что его либо принуждают, либо компания составитель УТП не слишком уверенна в своих силах. «Мы можем доставить ваш заказ быстро!» — это, согласитесь, звучит не слишком убедительно, да и банально.
  • Уникальное коммерческого предложение покупатель оценивает с такой точки зрения: «Что я от этого получу?». И если ваше УТП не содержит ответа, то оно может остаться без внимания.
  • В вашем УТП нет выгоды. Например, вы продаете обои, а они есть еще в 20 магазинах. Клиент пойдет туда, где вместе с рулоном обоев предлагают бесплатную доставку и банку клея в подарок.

Перечисленные ошибки – это мелочи, рассмотрим более серьезные просчеты.

Ошибка №1. Предложение неуникально

Неуникальное предложение не принесет клиентов, что является подтвержденным фактом. Например, вы осуществляете бесплатную доставку. Но зачем покупателю обращаться к вам, если все остальные уже давно делают то же самое? Конечно, клиент пойдет к конкуренту, поэтому перед составлением УТП стоит проанализировать магазины своего сегмента.

Сюда же отнесем широкий ассортимент, что особенно касается магазинов, которые продают вещи, бытовую технику и другие стандартные товары. В этом случае лучше предлагать покупателям приятные бонусы и здесь мы плавно переходим ко второй ошибке.

Ошибка №2. Если делаете подарок, то делайте это правильно

Составляя УТП, помните о том, что акции и скидки – это не повод раздать залежалые товары, которые абсолютно не имеют отношения к рекламируемому в УТП продукту.

Кстати, экономить тоже не стоит. Навряд ли человек, который поверил в ваше УТП, купил бытовой техники на 10 тыс. руб. обрадуется брелоку для ключей. И здесь выходим на финишную прямую – ложь в УТП.

Ошибка №3. Ложь в уникальном торговом предложении

Если вы хотите создать полноценную клиентскую базу, не стройте свою работу на обмане. В уникальном торговом предложении каждое слово должно быть правдой. И если вы пообещали своему клиенту авто в подарок, то должны его предоставить!

Конечно, авто – это перебор, но если была обещана бесплатная доставка, то не стоит требовать за нее деньги. Такие действия покупателем будут расценены как мошенничество, в результате чего он никогда больше к вам не обратиться. А у плохой славы длинные ноги.

Как создать УТП (уникальное торговое предложение). Формула УТП. Примеры.

Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с 99% вероятностью в каждом из них столкнетесь с одним термином — уникальное торговое предложение (или, с более распространенной аббревиатурой этого термина — УТП).

Почему о важности УТП говорят все маркетологи?

С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает заказ.

Но здесь и находится главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод?

Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?

Именно эти 2 вопросы я чаще всего получал от своих клиентов. Поэтому, в сегодняшней статье я решил дать подробный ответ на них, а также рассказать:

  • Как правильно находить отличия для УТП
  • Что такое шаблон сравнительных характеристик, и как на его основании создать уникальное торговое предложение
  • Как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг
  • О трех формулах и двух проверочных вопросах, которые помогут вам при создании УТП

Немножко предыстории

50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (это именно он придумал слоган для M&Ms» — «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», в то время, буквально, взорвавшую рынок.

Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение — продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!

В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора:

реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты. Предложение, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.1

Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал уникальное торговое предложение.

Я не зря затронул историю, потому что сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами. Один из них — сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между своих продуктами и конкурентными практически нереально.

Так ли это на самом деле?

Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.

Поэтому, далее я расскажу как пошагово найти отличительные свойства своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.

Пошаговая инструкция по созданию УТП. Формирование УТП.

#1 — Определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристик

Первый шаг при разработке уникального торгового предложения — это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными».

Поэтому, наша задача на первом этапе — проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них.

Лучший способ это сделать — опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке. Если клиентская база слишком большая, тогда нужно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.

Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, тогда можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.

После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.

Примечание: В конце статьи я выложил шаблон, который использую для создания УТП.

#2 — Фильтруем и ранжируем полученные данные

После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача — отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это не сложно. Среди все полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других характеристики. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу.

Практический пример для интернет-магазина: если вы провели опрос 50 клиентов и среди полученных ответов обнаружили, что чаще других повторяется критерий «доставка в течении дня», значит именно этот критерий должен возглавить вашу таблицу.

Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками?

Большое количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

#3 — Сравниваем себя с 3 основными конкурентами

Следующий шаг — сравнение по полученным характеристикам своего продукта с 3-мя конкурентными. Проводя подобный анализ вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.

Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов.

Пример: в предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента — доставка в течении дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10.Далее, мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.

#4 — Выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее

Проведя подобный анализ мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП.

Ключевое правило: Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Вспомогательные формулы для создания УТП

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из 3-ех формул.

#1 — Потребность + результат + гарантии1

Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего интернет-магазина:

Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!

Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в Вконтакте и Одноклассниках»:

Гарантировано привлечем 1 000 целевых подписчиков в течение 1-ого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!

#2 — Важный критерий/характеристика + потребность

Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:

Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах

Оформление кредита — потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита — важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.

#3 — ЦА + потребность + решение

Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас. Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение:

я — Александр Левитас — помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов.1

В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность — увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом — использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).

Что такое УТП?

Американский рекламщик Россер Ривз, автор слогана M&Ms – «Тают во рту, а не в руках» – был уверен, что реклама должна делать только одно – продавать. Эту мысль он сформулировал в книге «Реальность в рекламе», ставшей бестселлером среди маркетологов всего мира. В ней он впервые обозначил понятие УТП, чтобы навсегда избавить покупателей от бессмысленных слов вроде «самый», «лучший», «выдающийся».

Уникальное торговое предложение или УТП – это то, за что вас полюбят клиенты, выбрав именно вас среди множества других компаний. По определению Ривза, УТП – это рекламное сообщение, в котором сформулировано ваше главное отличие от конкурентов и главная причина для покупки товара у вас. Его используют на баннерах, в контекстной рекламе, в почтовой рассылке или на карточках товара, а также в описании магазина на сайте.

Хорошо составленное УТП помогает легко продавать, ведь клиент сразу видит, почему предложение подходит именно ему. Грамотное УТП позволяет избежать конкуренции в цене и увеличивает процент повторных покупок.

Впрочем, не стоит забывать, что если утюги из вашего интернет-магазина то и дело возвращают с поломками, то никакое УТП не удержит недовольных клиентов.

>Алгоритм создания УТП?

Итак, вы решили создать уникальное торговое предложение для продажи своих продуктов в интернете. С чего начать?

Шаг 2: Определите, для кого вы работаете

Представьте, что вы идёте на день рождения к близкому другу и решили подарить ему свитер. Как вы будете выбирать? Вы подберете нужный размер, вспомните его любимый цвет, не забудете о том, что он любит тонкие шерстяные ткани и длину «до бедра». Зная человека хорошо, вы наверняка сделаете ему действительно желанный подарок. А теперь представьте, что вы поздравляете коллегу, с которым работаете в разных офисах. Будет сложно сделать выбор, потому что вы мало знакомы с его пристрастиями.

Искреннее понимание того, кто ваш клиент, позволит предложить ему именно то, что нужно. Поэтому – максимально персонализируйте потенциального клиента. Для начала ответьте на эти вопросы:

  • Мужчина это или женщина?
  • Какой возраст вашего покупателя?
  • Чем увлекается?
  • Что его радует?
  • Что беспокоит?

Дополните список вопросов темами, которые актуальны для вашего бизнеса, чтобы перед вами появился целостный персонаж.

Открываете курсы английского языка? Тогда вам важно знать, как долго потенциальный клиент изучал язык и каков его уровень владения языком Байрона.

У вас должно получиться примерно такое описание:

Наш клиент – это домохозяйка, мама двоих детей, которая любит готовить и раньше занимала руководящую позицию в крупной компании. Она отдыхает 2 раза в год за границей, ездит на иномарке представительского класса, увлекается йогой, страдает аллергией на кошек.

Попробуйте проникнуть в психологию своего покупателя как можно глубже. Одна из эффективных методик, которая подробно разобрана на freepublicity.ru – составление 3D-аватара.

Аватар поможет описать клиента с трёх сторон: исходя из ситуации, ориентируясь на психотип и по принадлежности к поколению. Так вместо бездушной целевой аудитории появится настоящий человек с особенностями восприятия, характером и жизненными обстоятельствами.

Теперь вы знаете, кому именно предлагаете ваш продукт.

Резиденты ACCEL, основатели школы отношений «Счастье есть» Иван и Мария Ляшенко собрали подробную обратную связь от своих слушателей и смогли составить точный портрет потенциального клиента. Так у них получилось привлечь новых учеников и сделать обучающие материалы более полезными для узкой аудитории.

Вот что говорят об этом сами предприниматели: «Мы значительно увеличили долю обучающего контента, сократили и сделали более понятной продающую часть, обосновали ценовую политику. Мы подробно объясняем, почему предлагаем этот продукт и как он поможет нуждам участников вебинара».

Шаг 4: Сформулируйте УТП

Теперь, когда вы изучили свою аудиторию, её потребности и своих конкурентов, пора сформулировать УТП.

Для составления не очень креативного, но работающего текста можно использовать формулу копирайтера Джона Карлтона. Подставьте вместо пробелов данные своей компании – и УТП готово:

С помощью _______ (услуга, продукт) мы помогаем ______ (целевая аудитория) решить ____ (проблема) с __ (выгода).

Например: С помощью онлайн-тренировок по волейболу для взрослых мы поможем всем женщинам старше 18 лет научиться играть к пляжному сезону.

К тексту УТП можно подойти и более творчески. Главное правило – пишите по делу. Общие фразы, литературные красивости, примерные и обобщенные цифры оставляют потенциальных клиентов равнодушными. Вы предоставляете скидку 26 %? Говорите о точных цифрах, а не про «огромные скидки» и «выгодные предложения».

Вот еще несколько важных моментов, на которые стоит обратить внимание:

  • Пишите просто, как для друга. Ваше предложение должно быть понятным с первого раза. Заумные фразы и специфические термины оставьте для научных работ. Клиент должен понимать, что он покупает и зачем.
  • Акцентируйте внимание на своих сильных сторонах. Упомяните в УТП то, ради чего клиентыы должны захотеть прийтик вам, а не к конкурентам. Если в вашем образовательном центре работают доктора наук, не стоит рассказывать, какая удобная у вас навигация на сайте – так вы собьете прицел внимания с важного на второстепенное.
  • Пишите коротко. Ваша цель – заинтересовать потенциального клиента за минуту. УТП – короткое сообщение, из одного-трех предложений.

Воспользуйтесь нашей шпаргалкой для того, чтобы ничего не забыть:

  • Кому может пригодиться этот товар/услуга?
  • Что получит человек, став вашим клиентом?
  • Чем вы лучше конкурентов и почему нельзя купить аналог вашего товара?

Заключение: Как проверить эффективность своего УТП

Итак, вы изучили свои преимущества, конкурентов, представили целевую аудиторию и подготовили основу ваших продаж – текст УТП. Теперь проверьте его жизнеспособность – убедитесь, что:

  • Ваше уникальное торговое предложение не смогут использовать конкуренты. Они не предоставляют таких услуг, не пользуются такими же материалами или не могут конкурировать по цене. Только у вас клиент сможет обрести указанные преимущества.
  • Ваше УТП можно сформулировать наоборот. Например, предприниматель, который продаёт «женскую обувь больших размеров», вполне может представить, что существует фирма, которая торгует маленькими туфельками. Только такое УТП конкурентоспособно. А вот пример плохого УТП: «В нашем клубе только хорошая музыка». Сложно представить, что кто-то может предлагать клиентам плохую музыку.
  • Ваше УТП не выглядит абсурдным. Вряд ли клиенты поверят, что в онлайн-школе Х можно выучить английский за 1 час.
  • Вы протестировали ваше УТП на клиентах. Отправьте по почте разные варианты предложений и выберите тот, который соберёт больше откликов.
  • Убедитесь, что ваше УТП – ответ на вопрос: «Почему среди всех похожих предложений я выбираю именно это?».

Составление УТП – это кропотливая аналитическая работа, которая потребует времени. Но, однажды инвестировав в него время, вы в результате получите долгосрочный доступ к сердцам своей целевой аудитории.

Хотите создать свою онлайн школу, продюсировать себя или своего эксперта? Регистрируйтесь прямо сейчас на бесплатный вебинар и получите PDF-план пошагового создания своей онлайн-школы по этой>
Создание УТП: исчерпывающая инструкция

  • Март 14, 2018

Создание УТП: есть ли универсальный рецепт?

Говоря между нами, УТП — изнасилованное понятие. Тысячи статей написано разными авторами, начиная с 1961 года, когда Россер Ривз впервые ввел понятие уникального торгового предложения. Кстати, именно он придумал слоган для M&M’s: «Тают во рту, а не в руках».

Проблема в то, что за мои 10 лет в маркетинге я не встречал еще технологии, которая дала бы исчерпывающий ответ на вопрос: как разработать УТП?

Последние несколько лет я собирал примеры успешных УТП, которые помогли своим компаниям в борьбе за клиентов. У меня их набралось уже почти 200.

Среди них есть примеры УТП, которые были разработаны по технологии нашего агентства. Поэтому опираться я буду во многом на личный опыт и результаты наших клиентов. Усаживайтесь поудобнее, уверен, после изучения этого материала Ваш подход и Ваша компания уже не будут прежними.

Что это такое: УТП?

Давайте вначале определим, что Вы понимаете под словосочетанием «уникальное торговое предложение» (иногда УТП ещё расшифровывают как «убойное торговое предложение»)?

Остановитесь, не читайте дальше и дайте свое определение этому акрониму (акроним – это слово, сформированное из первых букв определенной фразы или предложения, которое со временем становится самостоятельным термином и получает широкое распространение).

Что для Вас УТП? Вспомните один или два случая, когда Вы отдавали предпочтение компаниям с УТП. Что они предлагали?

Что-то из серии:

  1. 2 кофе по цене 1.

  2. Свежая горячая пицца с доставкой в течение 30 минут или бесплатно.

  3. При покупке стиральной машины Вы получаете утилизацию старой в подарок.

Вспомните примеры УТП компаний, мимо которых Вы не смогли пройти. Буду очень признателен, если поделитесь своими примерами в комментариях. Создадим базу лучших УТП и поможем всем, кто ищет отличные примеры!

Спасибо, тем кто это сделал. Это позволит Вам быстрее освоить и применить мой материал.

А нужна ли Вам уникальность?

Перед тем, как разобраться в понятии и смысле УТП, давайте обсудим вот что:

  1. Почему нам необходимо иметь уникальность?

  2. И вообще, всем ли компаниям нужно разрабатывать УТП?

А теперь вспомните, часто ли Вам приходилось встречать 2 похожих ресторана на одной улице? Бывало, правда?

Но при этом в одном нет ни одного свободного стула и жизнь бьет ключом, а в другом — как на кладбище. Уверен, что вспомнить и такую ситуацию Вы могли без малейших затруднений.

Что же отличает два этих ресторана? Есть какая-то причина, по которой один получает всё, а второй — всё остальное (то есть ничего)?

Сразу скажу, что количество рекламы не является главным фактором успеха ресторана-победителя. Как Вы понимаете, популярные рестораны процветают благодаря своим постоянным клиентам и сарафанному радио.

Но как им это удаётся? Если перейти сразу к сути, то Вы увидите, что все дело в борьбе за внимание. Когда люди думают, в какой ресторан пойти, к ним на ум приходит очевидный ответ.

То есть вся борьба происходит в голове наших покупателей и победит в ней тот, кто сможет удивить, запомниться, запечатлеться, закрепиться, отпечататься в памяти.

Главное — это внимание!

Переходим к самому важному. Как же победить в битве за внимание, в битве за умы наших покупателей? Как найти кратчайшую тропинку к сознанию потребителей?

Здесь нам поможет Джек Траут. Вот что он писал:

«Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов.

Как звали человека, который совершил первый одиночный перелет через Атлантику? Чарльз Линдберг, правильно? А имя второго человека, в одиночку перелетевшего через Атлантический океан? Непростой вопрос, да?

Как звали первого человека, высадившегося на Луне? Нейл Армстронг, разумеется. Как звали второго?

Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли? Как называется вторая по высоте гора?

Как звали вашу первую девушку? А вторую?

Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «комнатки» в вашем сознании, – выселить их оттуда ой как сложно».

Вывод: мы, как компания, участвуем в борьбе за выбор покупателя в его голове. В итоге мы боремся за его мысли и внимание.

Как стать первым?

Идем дальше. Надеюсь, мне пока что удается удерживать Ваше внимание. Как говорится, тяжело в учении — легко в бою.

Как Вы уже могли понять, Ваша ключевая задача состоит в том, чтобы стать в чем-то первым для Ваших покупателей и благодаря этому получить уникальность…

То есть уникальность достигается благодаря тому, что в сознание покупателя Вы пробились первым, а следовательно — произвели неизгладимое впечатление . А не наоборот. Уверен, Вы уловили это мысль.

А мне точно нужно УТП?

Теперь весь вопрос сводится к тому, в чем мы можем стать первыми и как понять, что нам нужно создавать УТП?

3 признака того, что Вам нужно разрабатывать УТП:

  1. Платная реклама не окупает себя (слишком дорого).

  2. Клиенты выбирают по цене (приходиться делать скидку, лишь бы не потерять клиента).

  3. Нет стабильного потока новых клиентов (то густо, то пусто).

У 99% компаний есть 1 или несколько из этих проблемы.

Но для того, чтобы окончательно развеять сомнения о необходимости быть первым, ответьте на 1 вопрос: почему клиент должен выбрать именно Вас?

Постарайтесь очень емко объяснить, в чем Ваши отличия от конкурентов.

Топ-3 самых распространенных ответов:

  1. Выгодные условия.

  2. Лучшее качество.

  3. Индивидуальный подход.

В этом нет ничего удивительного. Ведь у многих из Вас действительно выгодные условия и индивидуальный подход.

Весь вопрос в том, что Ваши конкуренты пишут на своих сайтах точно также.

А клиент не видит разницы, поэтому выбирает только по цене и бегает от одного продавца к другому. Ваши менеджеры по продажам не имеют сильных аргументов для того, чтобы обосновать более высокую стоимость и в итоге вынуждены предоставлять скидку, чтобы мотивировать к покупке.

А Вы, как предприниматель, теряете всю Вашу прибыль из-за того, что все сводится к ценовой борьбе и демпингу.

Что получается:

  1. Без УТП тяжело продавать с выгодой для себя.

  2. Без УТП тяжело обеспечить высокую конверсию рекламы и отдела продаж.

  3. Без УТП тяжело нанимать лучших сотрудников.

Подведем итоги первой части

  1. Если у Вас недостаточно продаж и низкий средний чек — Вам нужно бороться за внимание Ваших покупателей.

  2. Мы как компания боремся за внимание наших покупателей в их головах.

  3. Чтобы победить конкурентов, нужно отпечататься в сознании покупателя.

  4. Чтобы закрепиться в голове у покупателя, нужно стать первым.

А вот как и в чем стать первым — поговорим в следующей части.

В следующей части вас ждут:

  1. Принципы создания УТП.

  2. Типы УТП.

  3. 10 направлений для создания УТП.

  4. Десятки примеров УТП.

P.S.: пишите в комментариях примеры УТП, мимо которых Вы не смогли пройти. Давайте создадим самую большую базу УТП в рунете!

Виктор Соловьев,лидер zolle

Статьи в тему

  • Как создать виртуальное конкурентное преимущество
  • Как я разрабатываю уникальное торговое предложение
  • Маркетинговое исследование в экспресс-формате
  • Целевая аудитория: собираем полную информацию
  • Нужен маркетолог?

УТП: понятие и виды

Каждый начинающий предприниматель, запуская новый продукт на рынке, задает себе вопрос: что такое УТП, как использовать его в рекламе, чтобы повысить продажи?

УТП — что это? В маркетинге уникальное торговое предложение является рационалистической стратегией коммуникации с потенциальными клиентами. В ее основе лежит краткое сообщение, включающее в себя уникальные выгоды продукта или компании, которые имеют ценность для потребителя.

Само понятие USP или УТП (unique selling point / unique selling proposition — уникальное торговое предложение) было предложено американским рекламистом Россером Ривзом. Он создал концепцию УТП, как более эффективную альтернативу хвалебным одам в рекламе, за которыми не стоит ничего конкретного и ценного для покупателя.

Сильное УТП помогает бизнесу:

  • отстроиться от конкурентов;
  • выделиться среди подобных товаров/услуг;
  • завоевать приверженность ЦА;
  • формулировать эффективные рекламные месседжи и повысить результаты рекламных кампаний.

Существует 2 вида УТП — истинное и ложное. Причем второе отнюдь не есть чем-то плохим. Истинное основывается на реальных уникальных характеристиках продукта, которых нет у конкурентов или как минимум у большинства представителей ниши. Например, Lenovo Yoga Tablet — уникальная функция трансформации ноутбука в планшет и девайс для просмотра презентаций.

Ложное — это так называемая изобретенная уникальность. Это может быть какая-либо необычная информация или привычные характеристики, показанные под другим углом, очевидные обещания (например, возврат денег, если товар не подошел в течение 14 дней), придуманная уникальность или игра слов (например, стиральный порошок — делает белье белее белого и т.д.).

Так как сегодня очень сложно наделить продукт уникальными свойствами, которые будут действительно важны для потребителя, предпринимателям приходится прибегать к ложным УТП и буквально придумывать уникальное отличие для своих продуктов.

Критерии качественного УТП, согласно концепции Р. Ривза:

  • содержит конкретную выгоду — что получит человек, купив ваш продукт;
  • уникальное, особенное, отличное от других предложений на рынке;
  • убедительное и запоминающееся для ЦА.

УТП — это основа рекламного сообщения, поэтому оно должно всецело ориентироваться на потребности целевой аудитории. В каждый месседж нужно вложить конкретную выгоду, ценность, пользу, которая сможет изменить жизнь покупателя к лучшему. Также важна четкая аргументация, почему человеку нужен именно ваш продукт, а не какой-нибудь другой.

Далее поговорим о том, как придумать УТП для продукта и бизнеса, используя готовые формулы и сценарии.

Как создать уникальное торговое предложение: этапы, сценарии и формулы

Итак, как составить УТП? Изначально эта задача кажется творческой и довольно легкой. Но на деле уникальное торговое предложение — пример сугубо рациональной и аналитической работы. Выдумывать УТП — это равнозначно поиску черной кошки в темной комнате. Угадать работающую концепцию практически не реально.

Создание USP основывается на исследованиях рынка, ниши, конкурентов, а главное — на анализе потребностей конкретных сегментов целевой аудитории.

Вам необходимо понять, какую проблему клиента на самом деле решает ваш продукт? Какое желание и потребность он удовлетворяет? И только на основе этих данных можно начинать работу над УТП.

Разработка уникального торгового предложения состоит из нескольких этапов:

  • сегментация ЦА — разбивка аудитории на несколько целевых групп по определенному параметру (например, возраст, регион проживания, доход и т.д.);
  • изучение ЦА — определение потребностей каждой группы с помощью опросов, наблюдений, анализа поведения;
  • выделение атрибута позиционирования — что именно в вашем продукте может решить проблему ЦА;
  • определение выгоды для потребителя — что он получит, купив ваш продукт;
  • формирование уникального торгового предложения.

Составление УТП — процесс довольно кропотливый, требующий серьезной аналитической подготовки и времени. После завершения анализа нужно вычленить ключевую идею, а затем приступить к формулировке текстового предложения. Чтобы упростить эту задачу, рассмотрим некоторые сценарии УТП и примеры их использования.

Сценарий 1. Акцент на уникальной характеристике продукта.

Эта стратегия подойдет для продукта, который действительно обладает уникальной особенностью и которой нет у конкурентов. Ну или, в крайнем случае, можно создать такую особенность. Например, компания «Little Miss Matched», производящая чулочно-носочную продукцию, вышла на рынок с уникальным предложением — комплект из 3-х носков. В своем УТП компания пообещала, что решит извечную проблему пропавшего носка!

Сценарий 2. Новое решение, инновация на рынке

Если ваш продукт может решить проблему ЦА каким-то новым, неизвестным ранее способом, тогда об этом грех не заявить! Это может быть продукт-новинка, навороченная суперэргономичная упаковка, революционная формула и т.д.

Например, «Инновационная формула моющего средства N смертельна для 99 % микробов и абсолютно безопасна для людей».

Сценарий 3. Ценность дополнительного сервиса

Если в вашей нише все продукты типичны и обладают одинаковыми характеристиками, лучший способ выделиться — акцентировать на дополнительном сервисе или услуге. Например, зоомагазин: «Только у нас вы можете взять котенка или щенка на 2 дня, чтобы убедиться, что он вам подходит». Или компания по доставке воды: «Привезем воду в любое удобное для вас время: с 6.00 до 23.00!»

Сценарий 4. Преимущество через недостатки

Некоторые недостатки продукта можно вкусно обыграть и превратить их в уникальную особенность. Например, молоко с коротким сроком хранения. С одной стороны это не очень удобно. А с другой — отличный способ подчеркнуть исключительную натуральность продукта: «Хранится всего 3 дня, потому что на 100 % натуральное!»

Сценарий 5. Проблема — решение

Самый простой вариант — пойти от проблемы целевой аудитории к ее решению. Например: «Ищете толкового специалиста в свою команду? Только у нас 100 000 резюме из 20 стран мира».

Еще один способ разработать УТП для бизнеса или продукта — воспользоваться готовыми формулами.

Формула 1. Ключевая потребность ЦА + Результат + Гарантия.

Пример: «2000 целевых подписчиков в течение 1-го месяца, или вернем вам деньги».

Формула 2. Целевая аудитория + Проблема + Решение.

Пример: «Помогаем интернет-предпринимателям строить и развивать успешный бизнес с помощью проверенных маркетинговых стратегий».

Формула 3. Важная (уникальная) характеристика + Потребность.

Пример: «1000 интересных идей для ремонта квартиры своими руками». Или вариант УТП для интернет-магазина сумок: «Эксклюзивные сумки ручной работы подчеркнут ваш исключительный стиль».

Формула 4. Продукт + ЦА + Проблема + Выгода.

Пример, «С Видеокурсом «Стройняшка» вы избавитесь от лишних сантиметров на талии и уже через 2 месяца будете дефилировать по пляжу в сексуальном бикини!»

Почему УТП так важно?

Продвигать свой продукт можно без маркетинга, если вы делаете что-то эксклюзивное и по масштабам никто не сравнится. Но как о вас узнает целевая аудитория? Долго ли вы продержитесь? Нет. Найдется тот, кто сможет производить аналогичный товар, только предложив нечто большее, чем просто вещь.

Людям важна выгода. А еще они ценят эксклюзивность. Сама дрель не нужна. Ее покупают за ту дырку, которую она сверлит в стене. Ваша задача – показать, что дырка от дрели вашей марки не сравнится с другими.

Преимущества уникального торгового предложения:

  • высокий уровень продаж;
  • приток новых клиентов;
  • повышает узнаваемость, запоминаемость товара и бренда;
  • помогает оторваться от конкурентов.

Пример. Открылся интернет-магазин детской одежды. Качественный сервис, богатый ассортимент, низкие цены – так банально его позиционируют. Покупатель выберет проверенный магазин с теми же параметрами. Зачем ему рисковать, а вдруг не понравится? В этом и проблема отсутствия УТП.

Что делать? Искать отличительную черту, ориентироваться на небольшой сегмент рынка. Например, при покупке всегда дарить вещь ручной работы или специализироваться на товарах для новорожденных мальчиков.

УТП в продажах помогает продавцу познакомить покупателей с продукцией, показать ее в выгодном свете.

Где понадобится уникальное торговое предложение?

Уникальное торговое предложение используют в любой рекламе. Основная задача сделать его зрелищным, заметным, чтобы потребитель, увидев рекламу, подумал: “Вау, такого еще не было!”

Ценностное предложение интернет-магазинов пригодится для:

  • баннеров,
  • контекстной рекламы,
  • email-рассылки,
  • карточек товаров,
  • лендинга (общее позиционирование),
  • ретаргетинга,
  • тизерной рекламы.

Пример. Для каждого потенциального клиента придумывают персональное предложение. Он начинает чувствовать себя особенным, благодарным.

УТП еще нужно для:

  • ТВ-рекламы,
  • упаковки продукта,
  • газет,
  • журналов,
  • радио,
  • наружной рекламы.

Пример. Таксопарк хотел повысить стоимость перевозок, расширить клиентскую базу. Он переключился на женскую целевую аудиторию, отобрав только водителей девушек. Мамы, домохозяйки чаще стали пользоваться услугами этого такси. Почему? С женщиной не страшно оставить ребенка, с нею всегда можно обсудить житейские мелочи, женщины-водители реже грубят. Количество постоянных клиентов выросло на 300 %.

Если вы сумели грамотно сформулировать УТП, успех в любой сфере вам обеспечен.

Создаем УТП правильно

Чтобы сформулировать мощное уникальное торговое предложение, нужен опытный маркетолог или готовые шаблоны. Если вы желаете научиться цеплять людей одной лишь фразой, советую потренироваться с формулами.

Три кита, на которых держится эффективное УТП:

  1. Конкретика. Неочевидная выгода, отсутствие деталей вызывает лишь недоумение у целевой аудитории.
  2. Простота. Не пишите опусы, говорите о главном на простом для ЦА языке.
  3. Уникальность. Похвалитесь перед клиентом тем, чего нет у конкурента. Низкие цены, высококачественные материалы, отличный сервис – не про нас.

Особенности вашего бренда или продукта часто прячутся среди:

  • условий доставки,
  • результата,
  • специфики услуг,
  • клиентов,
  • качества,
  • способов получения результата,
  • упаковки,
  • комплектации,
  • цены,
  • характера оплаты.

Запомните, мы не выдумываем УТП, а создаем его на основе характеристик продукта, потребностей целевой аудитории.

Анализ и сбор информации

Перед тем как садиться за УТП, вы должны решить для себя, что вы предлагаете:

  • себя как специалиста,
  • услуги,
  • товары.

Нам нужно составить, проработать портрет клиента. Таких аватарок должно быть несколько. Только так получится создать эффективную маркетинговую стратегию.

Портрет потенциального потребителя – это перечень характеристик, помогающий понять жизненные приоритеты, проблемы.

Выясняем демографические параметры покупателя:

  • возраст,
  • пол,
  • место проживания,
  • уровень доходов,
  • образование,
  • специальность,
  • интересы,
  • семейное положение, состав семьи.

Примерно так выглядит готовый портрет:

  • от 23 до 28 лет;
  • женщина;
  • живет в городе, в спальном районе;
  • среднее специальное образование;
  • бухгалтер;
  • рукоделие, воспитание детей, танцы;
  • замужем, есть ребенок.

Мы видим, что основная проблема: как совместить быт и занятие танцами. Девушка поправилась после родов, ей не хватает времени на спортзал.

Критическая ошибка. Новички делают описание слишком размытым. В графе возраст указывают от 20 до 70 лет, а в месте проживания – страну. Вы не поймете проблему человека, не сможете предложить то, от чего невозможно отказаться. С проблемами 29 – 70-летнего россиянина вы не попадете в цель.

Определяем тип проблемы. Я условно делю их на 4 вида:

  1. Редкая. Затрагивает многих людей, но редко. К примеру, покупка новой машины. Она необходима всем, но из-за высокой цены и других препятствий приобретают ее не часто.
  2. Узконаправленная. Беспокоит определенный круг лиц. Например, косметологическим креслом интересуются только владельцы салонов красоты.
  3. Популярная. Имеет широкую ЦА. Например, перегоревшие лампочки.
  4. Исключительная. Здесь стандартное решение не подходит. К примеру, реставрация памятников и картин.

Одна и та же проблема может относиться сразу к нескольким категориям. Покупка машины одновременно бывает исключительным и популярным вопросом.

Далее анализируем продукт, выписываем свойства продукта, закрывающие потребность.

Допустим, мы предлагаем обучение танцам онлайн с личным тренером. Какие выгоды, действительно, нужны нашей клиентке? Давайте посмотрим:

  1. Онлайн. Не покидая дома, она почувствует себя в танцевальном зале. Всегда может прерваться, чтобы подойти к ребенку.
  2. Личный тренер. Он будет концентрироваться только на ее ошибках, исправлять их, давать советы.

Две характеристики справляются с проблемой, переживанием клиента.

Далее необходимо определиться с тем, какая у вас ниша: узкая или широкая. Обучение танцам онлайн с личным тренером только для молодых мам – охват небольшой части рынка, для всех – обширной.

Сортировка данных

Когда вся информация в наших руках, нужно ее отфильтровать и ранжировать. Проводим опрос, голосование среди ЦА, распределяем выгоды в порядке убывания рейтинга.

Пример. Вы опросили 100 клиентов. Половина из них сочла “Отсрочку платежа” лучшим условием. Значит, оно займет первое место в ТОП-листе потребностей.

В таблице указывайте 5 – 7 наиболее важных выгод, чтобы не запутаться.

Сравниваем себя с конкурентами

Для анализа берем трех сильных конкурентов нашей сферы. Открываем Excel, создаем такую таблицу.

Выписываем выгоды конкурентов со своими. Ставим “U” напротив наших уникальных характеристик и оценку по пятибалльной шкале, если они есть у других.

Те условия, где стоит “U”, переносим выше по списку, остальные расставляем по убыванию оценки.

Готовая таблица наглядно показывает нам параметры, которые стоит добавить в УТП.

Подбираем формулу

Мы собрали информацию, проанализировали ее, осталось только красиво упаковать в одну из формул. Пробуйте любую. Главное, чтобы звучало хорошо и цепляло вашу ЦА.

Продукт + без + тревога, кошмар клиента

Примеры:

  1. Роды без осложнений в нашей клинике.
  2. Агентство “Лазурный берег” – отдыхаете сейчас, платите через месяц.
  3. Онлайн-программа похудения без спортзала.
  4. Кредит без скрытых условий под звездочкой.

Продукт + с + дополнительная особенность

Примеры:

  1. Онлайн-курсы веб-дизайнера с готовыми шаблонами.
  2. Масло для волос с кератином и аргановым маслом.

Продукт + выгода

Пример. Сантехника с бесплатной установкой в день покупки.

Товар / услуга + не

Примеры:

  1. Я не пишу статью на скорую руку, потому что контент для 90 % конверсии требует времени.
  2. Мы не добавляем в выпечку маргарин и пальмовое масло.

Товар / услуга + временные рамки

Примеры:

  1. Спешите? Делаем любую стрижку за 30 минут.
  2. Уделите всего 30 минут нашему онлайн-курсу, чтобы стать квалифицированным веб-дизайнером.
  3. Шапка для YouTube-канала за один день.

Товар / услуга + или

Пример. После нашего курса веб-дизайна вы заработаете первые 3 000 рублей, или мы вернем деньги.

Продукт + с, от, как, для, из, по, у + свойства

Примеры:

  1. Натуральное молоко от местного фермера.
  2. Обучение танцам онлайн для молодых мамочек.
  3. Мы готовим американо, как для президента.
  4. Сделаем крутой сайт, как для знакомого.

Не пытайтесь оскорбить, высмеять своим УТП конкурентов. Одна компания продвигала товар с ценностным предложением: “Яйцо с ярким желтком”. На них подала в суд другая торговая марка. Эта фраза в глазах потребителей снижала качество яиц с бледным желтком.

Проблема? У нас есть решение.

Пример. Надоело сидеть без работы? Наше агентство подберет вам высокооплачиваемую вакансию.

Продукт + уникальный сервис

Пример. Только у нас продающий текст с размещением на лендинге.

С помощью (продукт) поможем (проблема) с (выгода)

Примеры:

  1. С помощью утягивающего белья поможем обрести стройную фигуру.
  2. С помощью швабры 3 в 1 поможем сэкономить время на уборке.

Эта формула отлично подходит для интернет-магазина.

Не все мощные УТП создают по формулам. Вот несколько идей гениальных маркетологов:

  1. Батончик вкуснее, чем 10 рублей. Юмор, креативность привлекают внимание.
  2. Мы занимаем 2-е место на рынке проката автомобилей, поэтому работаем лучше. Маркетинговая уловка помогла компании Avis переманить, завоевать часть клиентов монополиста Hertz.
  3. Узнай всю правду о своем здоровье за 60 минут – медицинский центр “Приволье”.

Работайте над своим УТП, крепко не держитесь за шаблоны. Я знаю, вы можете придумать лучше.

Ребята, а хотите быстро научиться зарабатывать на статьях? Специально для вас мы подготовили обучение копирайтингу со 100 % результатом и реальной практикой. Попробуйте! Вы окупите курс и соберете крутое портфолио.

5 ошибок, убивающих эффективность УТП

Ошибки совершают все – это нормально. Важно вовремя замечать и исправлять их.

Чтобы научиться писать эффективные УТП, советую искоренить из них:

  1. Ложь. Обещаете телефон в подарок при покупке ЖК-телевизора? Давайте. Иначе сарафанное радио быстро разнесет плохую славу.
  2. Штампы. Самые низкие цены, высококвалифицированные специалисты – такое встречается сплошь и рядом. Мы настолько привыкли, что перестали замечать подобное. Если цена – ваш конек, то добавьте конкретики. Например, стальные двери у нас дешевле в 2 раза, чем у конкурентов.
  3. Непонятую проблему ЦА. К примеру, таблетки с цитрусовых экстрактом сожгут лишний жир. Здесь ничего не сказано о проблемах полных женщин: как они устали без мужского внимания, а подъем по лестнице вызывает одышку.
  4. Неправильный акцент. У нас вы найдете 1 000 и 1 товар для любой собаки – неправильно, если речь идет о зоомагазине. Продукция для других животных залеживается на полках из-за неправильного позиционирования.
  5. Воду, множество слов-паразитов. Излагайте мысль кратко и по сути. Не увлекайтесь словами: то есть, так, допустим, это, значит.

Я перечислила основные ошибки, осталось только проверить свое УТП.

Конкуренция настолько бешеная, что выпускать качественную продукцию недостаточно. Уникальное торговое предложение – ваша временная визитная карточка. Всегда находятся те, кто копирует идею или совершенствует ее, тогда приходится придумывать что-нибудь новое.

С моей инструкцией вы уже можете создать гениальное УТП. Главное – не торопиться, прорабатывать разные варианты.

Хватит ругаться

Американцы точно будут думать, что УТП — это русское ругательство, ведь у нас очень много таких коротких и плохих слов.

Но я не хочу, чтобы вы думали так же, поэтому отвечу на ваш немой вопрос что такое утп. На самом деле, это расшифровывается как уникальное торговое предложение.

УТП- это ваше уникальное отличие от другой компании или других продуктов, по которым может выделить вас клиент и сказать: “Вау, вот это предложение!”.

Такой эмоции, конечно, сложно добиться, но нет ничего невозможного. А вообще, господа, не будем долго вникать в теорию.

Всё, что вам нужно знать про уникальные торговые предложения, это то, что они выделяют компании на общем фоне. И чтобы быстро понять, есть оно у вас или нет, просто ответьте прямо сейчас на один из вопросов:

  1. Чем вы отличаетесь от других компаний/продуктов?
  2. Почему я должен выбрать Вашу компанию/продукт?

Обычно в этот момент идёт небольшая, 5-ти секундная пауза, после чего, как правило, следуют известные всем варианты:

  • Высокое качество;
  • Хороший сервис;
  • Гибкие условия.

И моё самоё любимое — индивидуальный подход. Только не говорите, что вы ответили также?! Умоляю вас!

Ведь это фатально, если ваши специалисты по продажам и Вы, в том числе, отвечаете своим клиентам так. Потому что так отвечают им ещё тысячи других компаний по миру.

Да, да, привет, мы такие же

Как в таком случае выбрать? Кто лучшие на рынке? Правильно, сугубо только по тому, где больше понравилось по каким-то субъективным ощущениям.

Это, конечно, тоже хорошо. Правда, о системном росте компании в таком случае говорить нельзя.

Мы с вами определились, что вам срочно нужно читать эту статью дальше, так как ваши ответы и так, по умолчанию должны быть в бизнесе.

Это то же самое, если ресторан будет писать: “У нас самая вкусная еда”, такое ощущение, что в других заведениях официанты говорят: “Господа, у нас не очень вкусная еда, зато какая музыка!”. Плохо! Плохо! Плохо… Ну, вы уже это и без меня поняли.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Отличие утп от позиционирования и акции

У меня для вас две важных мысли, чтобы расставить все точки на i. Обратите на это особое внимание, путаницы с этими понятиями очень много:

  1. УТП — это не акция;
  2. УТП — это не позиционирование.

Разберём более основательно, так как в просторах интернета все приводят примеры утп и не понимают, что это скорее позиционирование или акция, чем наш “виновник торжества”.

Пфф.. и так же понятно

Далее акция, это, конечно, тоже ваше отличие, только оно временное, а не постоянное. Поэтому нельзя сказать, что ваше уникальное отличие это то, что вы дарите вторую вещь при покупке.

Это может сделать любая другая компания за считанные секунды. И уж тем более, когда акция закончится, вы останетесь ни с чем.

Иными словами, УТП (как и позиционирование) можно использовать всегда в оформлении визиток, на одежде сотрудников, на билбордах и других носителях, да в любом виде рекламного обращения и оно не теряет актуальность.

Акцию (оффер) же нельзя использовать всегда, так как она имеет принцип выгорания и замены на другую.

Позиционирование — это более глобальная тема. Это не обязательно ваше отличие, это скорее ваше место на рынке, которое, не всегда должно вас отличать, но при этом должно охарактеризовывать.

Самый любимый и понятный мой пример, это автомобиль Volvo, их позиционирование “Безопасность”. Разве это отличие?

Нет, конечно. Это их акцент. А вот уникальным отличием для них может быть машина, например, с 8 колёсами.

Как Создать уникальное торговое предложение

Сейчас наверное у вас хаос в голове из мыслей в стиле “Как составить уникальное торговое предложение? Как придумать, как сделать, как его оформить?!”.

Думаем..думаем..

Я вас немного успокою тем, что создание утп имеет определенные принципы. Поэтому я хочу вас предупредить о нескольких важных нюансах, которые помогут сформулировать бронебойное предложение:

  1. Вам нужно ОЧЕНЬ хорошо знать свою компанию и свой продукт, чтобы сделать по-настоящему хорошее предложение. Поэтому составление утп с новыми сотрудниками не очень хорошая идея. Хоть и часть новеньких должна быть.
  2. Вам нужно ОЧЕНЬ хорошо знать свою целевую аудиторию, так как в идеале формирование утп должно, в первую очередь, базироваться на критериях выбора клиента, тех, которые для них по-настоящему важны.

А еще, чтобы изучить данную тему другими словами и частично с другими мыслями, то посмотрите это видео:

Вот вы и справились с общей теорией. Теперь разработка уникального торгового предложения вам будет не страшна. Вам в помощь ниже представлена инструкция составления и формулы утп.

1. Креативное

Решение отчасти самое простое и всё же, по-моему мнению, не самый лучший вариант.

По причине того, чтобы ваш креатив осел в умах потребителей и воспринимался как “правда” нужно вложить не одну сотню тысяч рублей в рекламу. Скорее нужно исчислять итог в миллионах. А оно Вам надо?

Формула: +

Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.

2. Самое

Выбираете, что у Вас самое-самое в компании и трубите об этом на весь мир. В любом случае всегда найдётся тот, кто сделает лучше, но пока сделает, пройдёт время и возможно не один год.

Также будьте осторожны, в прямом написании слово “САМОЕ” использовать нельзя по закону РФ о рекламе. Но чтобы обойти этот нюанс, можно использовать хитрости как в примерах.

Формула: +

Пример: Самая большая кружка кофе на вынос в кофейне s__ — 1 литр! Самая большая гарантия на ремни ГРМ в Московской области* (по мнению 1000 опрощённых на сайте s___.ru).

3. Без

Вам нужно хорошо знать своих клиентов. Бла-бла-бла…Я знаю, что все об этом трубят. Но если вы не будете знать клиента, то вы не будете знать чего он боится или чего опасается.

А значит, вы не сможете сделать следующую формулу, которая базируется на страхе клиента.

Формула: + без +

Пример: Средство для мытья посуды без химикатов. Похудение без походов в тренажёрный зал. Строительство крыш без предоплаты.

4. С

Такая же идея, как и в третьем пункте, только мы говорим, что в нашем продукте есть умопомрачительная ценность, которая просто необходима им. Опять же акцент делаем на важном для клиента.

Формула: + с +

Пример: Крем с комплексом витаминов E. Кондиционер с возможностью работать зимой.

5. Как/Для

Лично мне не очень нравится данный вариант, какой-то деревенский он что ли, но всё же в некоторых сферах он достаточно уместен (столовые, районные магазины).

И скорее я бы данную формулу отнёс к позиционированию, чем к уникальному предложению, слишком расплывчатая она. Но всё же расскажу.

Формула: + как/для +

Пример: Еда как дома. Магазин для самых маленьких.

6. Свойство

Актуально для тех, у кого есть техническая особенность, которая выделяет Вас на фоне других, которая показывает Ваш масштаб или уровень.

Кстати, первый пример повлиял на моё решение пойти именно в ту клинику. Ведь я как обыватель считал, что чем мощнее рентген-аппарат, тем чётче будет снимок.

Но не обратил внимание на то, что куда важнее специалист, который делает этот рентген.

Формула: + из/с/по/в/у +

Пример: Клиника с магнитно-резонансным томографом “3 тесла”. Все лопаты сделаны из чистого титана.

7. Единственный

Если Ваш продукт один на город, регион или ещё лучше на Россию, то также стоит об этом трубить во всю.

Опять же минус, что это не постоянно. Хотя если только Вы не официальный представитель и у Вас эксклюзивные права на использование Вашего продукта.

Формула: + + + в

Пример: Единственная компания предоставляющая гарантию 5 лет на ремни ГРМ в России. Единственные стулья-трансформеры в Москве.

8. Скрытые процедуры

В любом бизнесе есть такие темы, которые все делают по умолчанию и об этом не говорят. Просто нужно показать это и подать под правильным соусом.

А для этого нужно что? Помните? Очень хорошо знать свой продукт и свою компанию. Людей, которые в ней работают, оборудование, процессы, инструмент, сырьё, поставщик сырья и всё в этом духе.

Формула: +

Пример: Три степени закаливания стекла. Не горючая плитка ПВХ.

9. Гарантия

Просто скажите клиенту, что он получит желаемый результат, в обратном случае, Вы вернёте деньги, переделаете бесплатно или сделаете подарок.

Особенно часто это УТП можно увидеть у инфо-бизнесменов. Хотя использовать можно и в любом другом бизнесе, например, в строительстве можно давать гарантию на исполнение сроков.

Формула: +

Пример: Если будет увеличение сметы, то дополнительные расходы за наш счёт. Если не понравится, то вернём все деньги.

10. Профессиональное

Разработка утп этого вида является самой сложной, хотя и делается по очень простой схеме.

Нужно полностью знать и, главное, понимать клиента. Причём, лично я считаю, что это самая лучшая формула.

Она, можно сказать, обобщающая все ранее изученные и базируется на выгоде клиента, на его критериях выбора.

Формула: +

Пример: Автомобили Ferrari собираются только вручную. Пицца за 40 минут или бесплатно. Квартиры с планировкой под заказ.

Как проверить ноу-хау

После создания кажется, что лучшего и не придумать, что это 8-ое чудо света. Не спешу разбивать ваши надежды, возможно, вы реально правы и придумали то, что поставит весь рынок “на колени”.

Такое вполне может быть, ведь как показывает практика, все гениальные идеи приходят тогда, когда вы заняты совсем не тем, чем нужно.

И чтобы наверняка убедиться в этом, пройдите по списку вопросов ниже и проверьте своё гипотезу на соответствие реалиям.

  1. Можно ли сказать то же самое о ваших конкурентах?
    Если вы будете говорить, что вы производите продукцию за 24 часа, когда ваши конкуренты делают это за такое же время, то это не классное предложение, это просто констатация факта.
  2. Это важно клиенту/задевает клиента?
    Можно давить на креатив, но по мне так это только для крупных компаний, довольно крупных.
    В лучшем случае, нужно давить на критерии клиента или на его эмоции и не важно на положительный или отрицательный.
    Если ваш посыл не задевает клиента, то нужно менять ситуацию.
  3. Вашему отличию хочется верить?
    Если вы реально можете показать клиентам как заработать миллион за 5 минут, то это безумно отличное предложение.
    Только вот оно совсем не правдоподобное. Поэтому лучше будет его заменить на срок “за 7 дней”, что будет больше вызывать доверия.
  4. Как долго ваше УТП будет актуально?
    Утп это отличие “вечное”, а акция — временное. Поэтому очень важно, чтобы не получилось так, что Вы известите всех о том, что Вы теперь не такие как все, а через 2 дня ваш конкурент повторяет это и происходит парадокс.
  5. Ваше предложение укладывается в 3-8 слов?
    Лаконичность, лёгкость — вот залог успеха. Чем короче ваше предложение, тем лучше, тем оно проще укладывается в головах клиентов и им проще его запомнить, а значит и использовать в отношении к Вам.
  6. У вашего УТП есть логичная обратная сторона?
    Если Вы говорите: “У нас самые большие дома”, то это хорошо, если только на рынке другая компания может сделать обратное предложение “У нас самые маленькие дома”.
    В противном случае, например, в премиум сегменте, где у всех по умолчанию должны быть большие дома, ваше предложение проиграет.

Уникальное торговое предложение (УТП): правила разработки от А до Я

  • Как понять, какие характеристики продукта подчеркнуть в уникальном торговом предложении
  • Создание уникального торгового предложения: как часто обновлять УТП
  • Примеры уникального торгового предложения: что положить в основу, если продукция ничем не отличается от предложений конкурентов

Уникальное торговое предложение приходится пока считать довольно молодым явлением, начавшим использоваться в российском бизнесе с начала 2000-х годов, когда на рынок начали выходить бренды.

Приходится признавать, что при множестве разговоров о данном вопросе, всё же реально задействованы в разработке УТП немногие. У большинства компаний в России нет четкого понимания своей целевой аудитории, в результате они ориентированы на всех.

Выигрышный ход: какой тип стратегии подходит вашему бизнесу

Как часто руководителю нужно заниматься стратегией компании или менять ее? Большинство директоров, создавших успешные бизнесы, и управленческих консультантов сходятся в одном: в нынешние времена — постоянно. Смена стратегии — не показатель слабости, а наоборот, индикатор живучести компании.

В статье мы собрали четыре типа стратегических подходов, их примеры, а также шаблоны и таблицы для определения стратегии компании.

Активировать бесплатный доступ к статье >>>

Без умения отличаться на фоне своих конкурентов, без навыков выделять особенности своего предложения для клиентов, компания вынуждена будет ограничиваться довольно скромным потоком покупателей и продаж.

Алгоритм разработки правильного УТП

Первый шаг. Сбор первичной информации. Следует составить таблицу, в которой будут указаны характеристики продукции и конкурентные преимущества для клиента, которые он получает благодаря сотрудничеству с вашей компанией. Опыт подтверждает – чем больше будет написано, тем лучше. Удастся написать 15 конкурентных характеристик – отлично, 20 – еще лучше. При этом следует описать все выгоды и преимущества для клиентов, пусть и незначительные. После указания своих преимуществ, следует зачеркнуть те выгоды, которые могут предложить ваши конкуренты. Наша цель – найти и предложить конкурентам те преимущества, которые есть лишь у нас.

Второй шаг. Проверка актуальности выгод.

  1. Статистика запросов в поисковой системе. Следует проверить каждую из отобранных выгод при помощи поискового запроса – для понимания, насколько часто потенциальные клиенты пытаются найти решение аналогичной проблемы.
  2. Карточки обратной связи. Для лояльных клиентов можно предложить заполнение карточек обратной связи, выделив наиболее важные выгоды.
  3. Открытый вопрос. Если не удалось добиться понятных результатов благодаря сравнению своих преимуществ с выгодами, предложенными конкурентами, работникам коммерческой службы и маркетологам следует поручить задать лояльным клиентам вопрос – «Почему предпочитаете работать именно с нами?». На выходе могут поступать довольно разнообразные ответы, но наиболее распространенные можно использовать для своего УТП.
  4. Анализ продаж. Данный способ использовался для составления уникального торгового предложения швейной фабрики. Глава отдела продаж отметил высокий спрос на женскую одежду больших размеров и одежду для полных по сравнению с другими позициями в ассортименте предприятия. Данная информация и легла в основу уникального торгового предложения: «Одежда для полных женщин. Наши платья благодаря специальному крою позволяют скрыть полноту и подчеркнуть красоту фигуру – всю вашу женственность». Этот текст был выбран для рекламного объявления при публикации в газетах, журналах и других СМИ. Со временем удалось подтвердить отличную динамику общего повышения количества продаж.

Третий шаг. Тестирование УТП.

  1. Разделение своих клиентов на группы по случайному принципу, отправляя различные виды сообщений для каждой группы.
  2. Размещение контекстной рекламы, основываясь на различных видах уникального торгового предложения. Основным становится вариант УТП, который помог добиться максимального количества откликов.

3 условия создания уникального торгового предложения

Для формирования уникального торгового предложения нужно учитывать три условия:

Первое условие – подчеркните уникальность своего товара. Довольно сложный для многих вопрос. В частности, как подчеркнуть уникальность стандартного стирального порошка? Но в действительности, можно отметить множество характеристик своего товара, привлекая внимание целевой аудитории – в том числе:

  1. Полезный дополнительный сервис. «Покупателям товара на любую сумму предоставляется бесплатная доставка по городу». Либо же ювелирные магазины предлагают «внести в базу каждую дату, чтобы покупатель не забыл поздравлять свою возлюбленную».
  2. Вежливый и расторопный персонал. Вероятно, многие встречали такие объявления – «вымоем автомобиль за 20 минут или вернем ваши деньги», «только вежливые и трезвые грузчики».
  3. Узкая специализация – «магазин элитных алкогольных напитков» либо «рок-караоке-бар».
  4. Ориентированность компании на конкретную категорию клиентов. «Магазин игрушек для девочек».
  5. Ведущие позиции на рынке. «Крупнейший в городе выбор автомобильных комплектующих». При этом важно, чтобы заявление в УТП соответствовало действительности – во избежание негативных последствий для репутации компании.
  6. Элитарность – к примеру, коммерческий фотограф в своем УТП может указывать «съемка в роскошных интерьерах с дорогими предметами».
  7. Высокий результат. «85 наших студентов трудоустраиваются в течение 3 месяцев».
  8. Предоставление клиентам гарантий. Включая возврат средств либо бесплатный сервис на протяжении определенного периода. Возвраты в любом случае будут, но в большинстве своем они оказываются единичными случаями. Если же возможности соблюдать это обещание нет, лучше изменить свое уникальное торговое предложение.
  9. Поинтересуйтесь – что нужно вашим клиентам. В том числе можно подумать над опросом, либо подойдет исследование о поиске наиболее интересного для целевой аудитории УТП.
  10. УТП должно быть направлено не на самих пользователей, а на лиц, принимающих решение.
  11. Сравните свои услуги или товары с конкурентами. К примеру, один из стиральных порошков приобрел свою известность благодаря девизу «Если нет разницы, то зачем платить больше?».
  12. Сводите стоимость к ничтожной сумме. Например, «размещение рекламы в нашей газете – 600 р. в месяц. Выходит реклама трижды в неделю – 12 раз за месяц. Поэтому одна публикация обойдется только в 50 р. Увидеть эту рекламу смогут 20 тыс. подписчиков – поэтому за каждого клиента платите только 0.25 копейки».
  13. Выразите стоимость не в финансовом эквиваленте. В частности, один из купонных сервисов рассылает своим клиентам предложения – «подарите своей возлюбленной праздничный букет роз, романтичный вечер и два билета в кино по цене бака бензина».

Ложные уникальные торговые предложения

  1. Очевидные обещания. «Если товар вам не понравится, обещаем вернуть деньги за покупку в течение 14 дней». Но такое обещание уникальным торговым предложением считать не приходится, ведь оно является обязательным требованием по закону «О защите прав потребителей».
  2. Выдуманное преимущество. Среди самых ярких примеров можно назвать «растительное масло без холестерина» (содержаться холестерин может лишь в жирах животного происхождения) и «соль без ГМО».
  3. Противопоставление, основанное на игре слов. «Курите Cool – откажитесь от горячих сигарет». Сигареты Cool противопоставляются другим маркам и якобы отличаются по температурным характеристикам. Просто в слогане основной акцент — на игре слов (англ. cool — «прохладный, крутой»).

Второе условие – клиент должен понимать свою выгоду. Указанные в уникальном торговом предложении свойства должны соответствовать потребностям покупателя. Наглядно нужно показать, какую выгоду получит клиент, отмечая и другие важные качества:

  1. Экономия порошка при стирке. Выполаскивается легче, не вредит коже.
  2. Больше стирок за ту же цену.
  3. Компакт-порожки экологически безопасны, снижая последствия для окружающей среды.

Комплекс преимуществ, если не ограничиваться только одной выгодой, позволяет заинтересовать более широкую целевую аудиторию – и желающих экономить, и заботящихся о коже, и переживающих об экологической ситуации в мире.

  • Коммерческое предложение: образцы и примеры. 16 убийц и усилителей, которые нужно знать каждому

Как создать уникальное торговое предложение, которое заставит клиентов полюбить вашу компанию

Владимир Турман, Научный руководитель некоммерческого партнерства «Ресурсный центр развития бизнеса», эксперт по коммерциализации инноваций, Москва

Однажды на деловом мероприятии я познакомился с собственницей медицинского центра «Деа-Мед», причем заметил, что все предыдущие собеседники буквально отпрыгивали от нее. После короткого представления она вдруг произнесла: «Владимир, Вам необходим кишечный лаваж» и протянула листовку с изображением человека из учебника анатомии. Пробежав по ней глазами, я понял, что речь идет о процедуре очищения желудочно-кишечного тракта и, как следствие, очищении крови от шлаков и токсинов.

Однако подача была такая, что единственная ассоциация, которая возникала при взгляде на картинку, – это клизма. Чуть позже я узнал, что у владелицы центра лучшие в городе специалисты, низкие цены и широкий ассортимент услуг, однако клиентов было мало. К сожалению, с подобной проблемой сталкиваются многие компании. И единственным решением они считают большие скидки. Но есть более эффективный способ – создание уникального торгового предложения (УТП).

Расскажите, как все начиналось

Удивительно, как мало руководителей используют такой по-настоящему мощный и бесплатный ресурс. Почему вы решили заняться этим бизнесом? Именно ответ на этот вопрос интересует многих клиентов после получения коммерческого предложения. А кто этот человек, который предлагает мне продукты или услуги? Когда вы начинаете формулировать базовую гипотезу УТП с личной истории руководителя, вы делаете cвой бизнес уникальным.

Не делайте ставку на технические характеристики продукта

Отождествление УТП с уникальной технической характеристикой, которой обладает Ваш продукт или услуга, – ошибка. Дело в том, что технологию конкуренты скопируют на следующий же день. Важно найти иную отличительную характеристику Вашей компании. Так, в случае медицинского центра это может быть коллектив уникальных специалистов. Если у Вас торговое предприятие – то, что Вы делаете лучше остальных (например, быстрее всех доставляете заказ на дом).

Определите ПЖП клиента

Вам нужно понять, какую на самом деле Проблему, иррациональное Желание или Потребность удовлетворяет Ваш продукт или услуга. Например, собственница клиники может задаться таким вопросом: «Какая самая большая проблема людей, которые обращаются в платные медицинские центры?» (Правильный ответ: проблема доверия незнакомым специалистам, а не высокая стоимость.) Если Ваш бизнес связан, скажем, с организацией праздников и банкетов, то клиенты в первую очередь беспокоятся о том, чтобы все прошло на высшем уровне, так, как это представляется, а уже потом о программе вечера или выборе блюд. Когда вы поймете, в какой плоскости лежат интересы ваших клиентов, посмотрите на предложения конкурентов, чтобы понять, не делают ли они то же самое.

При визуализации УТП для услуг будьте кратки, но при этом ведите с клиентом диалог

Представьте, вы просматриваете журнал и в разделе рекламы медицинских центров, среди бесконечных чаш с ядом, улыбающихся медсестер с декольте, вдруг замечаете на ярком фоне надпись: «Хотите знать, кому доверяет профессиональный врач, когда у него возникают проблемы со здоровьем? Либо самому себе, либо тому, кто уже помог ему решить проблему. Получите бесплатную консультацию по телефону…» Будет ли такое предложение работать лучше, чем улыбающиеся медсестры и чаши с ядом на фоне стандартных скидок и типового ассортимента: ЛОР, гинекология, анализы? Безусловно! Здесь словно озвучен внутренний диалог клиента, который он ведет с самим собой при выборе услуги. Далее на основе этой концепции нужно выстроить все точки контакта и способы коммуникации с вашей целевой аудиторией.

У компании из приведенного примера за 10 недель объем продаж увеличился на 43%.

Говорит Генеральный Директор

Евгений Пантелеев, Генеральный Директор косметического объединения «Свобода», Москва

Нашим предприятием в этом году запускается новая линейка косметической продукции. УТП включает принцип соотношения качества и цены – представлен продукт в ценовой категории «масс-маркет», а по характеристикам и составу больше напоминает продукты ведущих мировых брендов. Рассмотрим подробнее, как появилось такое УТП нашей косметической продукции.

Предприятие в 2013-м году отмечало свой 170-летний юбилей, и при подготовке к столь знаменательной дате решило направить сотрудников для участия в крупной французской выставке In-Cosmetics. Там нам удалось встретиться с наследниками основателя нашего предприятия, многими потомственными парфюмерами. Они нас познакомили со многими представителями лабораторий Франции, которые специализируются на новых направлениях в сфере косметологии, значительно помогли нам в вопросах организации переговоров. Особый интерес у нас вызвали разработки лаборатории Soliance – её представители предложили нам эксклюзивные условия поставки компонента с уникальным омолаживающим действием (микросфера гиалуроновой кислоты). Уже предусмотрено использование данного компонента для ведущих косметических продуктов, в том числе в ассортименте знаменитых мировых брендов YvesRocher, L’Oreal и Clarins.

Помимо эксклюзивного права использования данного микросфера для нашей косметической линейки, также удалось рассчитывать на комплексную методическую поддержку от деловых партнеров из Франции. Они оказывали помощь при формировании новых SKU, научный центр нашей компании создал также собственные рецептуры. Такой подход позволил нам обеспечить первое УТП – высокое качество своей продукции. Также были и дополнительные аргументы в пользу нашей линейки – результаты проведенного тестирования качеств товаров конкурентов, которые мы организовали в научном центре. По результатам прошедшего исследования удалось подтвердить – наш продукт не уступает по своим свойствам более дорогостоящим аналогам.

Особенного внимания заслуживает и вторая составляющая – стоимость. В вопросе цены наше УТП имеет определенный «иммунитет». Поскольку мы от французского разработчика получили эксклюзивную возможность использования его ноу-хау – микросфера гиалуроновой кислоты. Поэтому вряд ли кто-то из российских производителей сможет сравниться с нашими ценами, а иностранные аналоги оказываются гораздо дороже.

Алексей Пырин, Генеральный Директор компании «Артисифуд», Москва

Мы занимаемся не только производством, но также продажами рыбы и морепродуктов. Делаем основную ставку в своей деятельности на b2b-сектор. Как правило, оптовые поставщики продовольственных продуктов не располагают известным, узнаваемым брендом, поэтому выделиться на фоне своих конкурентов оказывается действительно непросто. За основу продвижения своих услуг решили взять фактор обширного ассортимента. Абсолютное большинство компаний предлагает всё понемногу, не могут доставлять редкие продукты. Нам удалось значительно расширить спектр своих услуг – около 200 наименований морепродуктов и рыбы, при этом сообщаем клиентам о различных необычных продуктах. Поэтому удалось превзойти своих конкурентов по маржинальности УТП на 8-10%.

Третье условие – значимость обещанной выгоды. У нас есть только десять секунд, чтобы заинтересовать потенциального клиента. Поэтому при более значимой проблеме, которую предлагаем решить клиенту, при максимально понятной и доступной формулировке своего предложения, удастся сделать более узнаваемым и известным бренд для потенциальных клиентов. Актуально данное правило практически везде – исключением становится только сложная техника (как правило, потребители заранее проводят анализ и сравнение характеристик).

На рынке FMCG следует определить самое значимое свойство, которое и будет фиксироваться в уникальном торговом предложении и на упаковки. В частности, на упаковке можно отметить приятный аромат продукта. Данное свойство со временем уже начало восприниматься как должное, поэтому мы перешли к «эффективному удалению пятен». Герои наших рекламных роликов могли сильно запачкаться, но никакая грязь не противостояла воздействию мощного порошка. В результате нам удалось добиться роста продаж более, чем в 5 раз, в течение пяти лет.

  • Товары собственной торговой марки: за что покупатели готовы отдать свои деньги

Эффективно ли уникальное торговое предложение вашего продукта: три параметра для проверки

Илья Пискулин, Директор агентства Love marketing, Москва

Попробуйте, например, создать «антоним» вашему уникальному торговому предложению.

1. Ваше уникальное торговое предложение не могут использовать конкуренты

Если конкуренты повторят ваше предложение, то обманут клиента. Как-то в моей практике был случай. Одна из наших компаний начала производить окна с системой вентиляции. В конкурирующей фирме заявили, что их окна тоже вентилируются. Мы отправили к ним тайного покупателя и обнаружили, что речь идет о клапанной вентиляции, которая работает только при положительных температурах и в России не устанавливается. Об этом знали и в компании и поэтому сразу предупреждали клиентов, что окна с вентиляцией покупать не стоит. То есть компания привлекала клиентов тем, что продавать не собиралась. Разумеется, покупатели были разочарованы. Другого конкурента, который мог бы повторить наше УТП и при этом сдержать обещание, на рынке не нашлось.

Примеры УТП. Ресторан единственный в округе готовит блюда на мангале или обслуживает бизнес-ланч за 20 минут. Компания по производству окон единственная среди себе подобных делает металлосайдинг под бревно. Производство дорожной краски, которая подсвечивается в темноте. Девелоперская компания может предложить озеро на территории дачного поселка или уже работающую систему газоснабжения в новом доме.

Если конкуренты повторят ваше предложение, то нарушат свое позиционирование. Когда-то я наблюдал смерть одного грилль-бара. Сначала он позиционировал себя как экстрим-бар, но неожиданно объявил, что начинает проводить детские утренники по воскресеньям. Завсегдатаи были в недоумении, а новые клиенты (молодые мамы с детьми) не решились идти в непонятное заведение. Важно, чтобы УТП отражало именно ваше позиционирование и не подходило ближайшим конкурентам.

Примеры УТП. Если бы компания BMW сообщила, что выпустила самый безопасный автомобиль, это вызвало бы недоумение автолюбителей (безопасность – привычный атрибут Volvo). Так же странно прозвучит анонс о том, что в ночном клубе Gipsy пройдет фестиваль радио «Шансон».

2. Вы можете построить обратное УТП, и оно не будет казаться абсурдным

Часто вместо УТП люди говорят само собой разумеющиеся вещи о высоком качестве, отличной цене и широком ассортименте. В моей практике была компания, которая во всеуслышание заявила, что у нее самые дорогие квартиры в городе. Продажи шли отлично (замечу, это было до кризиса). Одновременно на рынке действовала другая компания, которая утверждала, что у нее самые дешевые квартиры. И они тоже отлично продавались. Оба УТП звучали хорошо и работали. Если же у УТП нет работающего «антонима», то оно не будет слишком эффективным. Так, в моей практике был коттеджный поселок, который продавал самые большие участки, измерявшиеся гектарами. К сожалению, на рынке не было компании, которая продавала самые маленькие участки, например по 10 соток, потому что они уже никому не нужны. Продажи шли ни шатко ни валко… Не стоит писать в рекламе клуба, что у него отличная музыка (вряд ли найдется клуб с ужасной музыкой) или подчеркивать в рекламе ресторана, что там вкусная еда и хороший сервис.

Примеры УТП. В рекламе ресторана лучше вместо «расположен в отличном месте» написать «находится на крыше, вдалеке от городской суеты» (потому что можно сказать обратное – «ресторан в самом центре города», и это тоже будет хорошее УТП).

3. Вашему УТП хочется верить

Бывает, что УТП сформулировано либо невнятно, либо непонятно, либо просто не вызывает доверия. Однажды мы продвигали лимфодренажный массаж, который при правильном применении способен создать эффект небольшого похудения сразу после сеанса. Оказалось, что слогану «похудение за 1 час» люди не очень верили, в отличие от слогана «похудение за 1 день» (было в разы больше кликов).

Пример УТП. Не стоит обещать «похудение на 10 килограммов за 3 дня», укажите более реальные сроки.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *