Дифференцированный и недифференцированный маркетинг

Цель

Охарактеризовать дифференцированный маркетинг можно следующим образом: это экономическая стратегия, основной целью которой считается подчеркивание различий продукции во всех охваченных рыночных сегментах и поддержка характерного для них образа. Для этого придется понести значительные финансовые траты, поскольку компания должна будет профинансировать не одну рекламную компанию по продвижению товаров, а сразу несколько. Кроме того, изготовление нескольких типов продукции с разными характеристиками в любом случае обойдется дороже, чем производство таково же объема товаров одного типа. Эта ситуация связана с добавочными тратами на используемое сырье и упаковку, а еще предполагает наличие более крупных производственных мощностей.

Однако при том не следует упускать из вида, что дифференциальный маркетинг является более универсальным, если сравнивать с массовым маркетингом или концентрированным, и гарантирует лучшие результаты. Обычно его применяют предприятия для того, чтоб выйти на новые рынки сбыта.

Применение индивидуального подхода для всех сегментов рынка гарантирует большую вероятность закрепления на нем. Ведь если есть какие-то обстоятельства, согласно которым не удается занять целый рынок, а лишь один из его сегментов, тогда в будущем есть возможность при помощи не настолько затратной стратегии концентрированного маркетинга захватить другие рыночные сегменты. И добиться этого будет намного легче, поскольку торговая марка уже широко известна в рамках отрасли и потребителям знакомо ее качество. В качестве явного примера применения дифференцированного маркетинга может послужить освоение некогда нового рынка устройств мобильной связи, компанией «Samsung», изначально специализировавшаяся на создания обычной бытовой техники.

Особенности реализации стратегии

Выбирая дифференцированный маркетинг, фирма обязана учесть как особенности рыночных сегментов, так и собственные возможности. В каких ситуациях данная стратегия лидерства в продукте станет подходящим выбором? Если предприятие имеет достаточный объем ресурсов – материальных, денежных, трудовых и т.д. Если компанией выпускаются разные товары, которые отличаются между собой внешне и по собственным функциональным возможностям.

На конкретных этапах жизненного цикла продукции – после достижения этапа зрелости, когда получаемая прибыль дает возможность заняться расширением бизнеса. В случае, когда прямые конкуренты стараются использовать массовый маркетинг. Если рынок неоднороден, потребности, вкусы и желания потребителей сильно отличаются. Таким образом, можно отметить, что применение стратегии дифференцированного маркетинга помогает компаниям, у которых для его использования имеются подходящие технические и экономические возможности. В первую очередь такой подход применяется для потребительского рынка, где продукция и услуги предоставляется людям, которые в процессе выбора руководствуются собственными личными предпочтениями.

Примеры использования

Дифференцированный маркетинг стараются использовать все большее число компаний. Маркетинговым примером может послужить фирма «Edison brothers», у которой имеется 900 магазинов обуви, распределенных на сети четырех типов.

Каждую сеть рассчитывали использовать на конкретном сегменте рынка. В магазинах торговой сети «Chandler» реализуется дорогая обувь, сеть «Бейкер» продает обувь умеренной стоимости. Сеть «Бэрт» занимается реализацией обуви, которая предназначается покупателям, стесненным в финансах, а сеть «The Wild Pair» предназначается для тех, кто предпочитает стильную обувь.

Магазины, входящие в данные три сети, могут располагаться в трех находящихся рядом кварталах. Подобное близкое их расположение не сможет нанести никакого вреда, поскольку они могут действовать в разных рыночных сегментах женской обуви.

Компания Apple является характерным примером того, как должно выглядеть успешное внедрение стратегии дифференцированного маркетинга. Выпуская новую модель улучшенного iPhone, предприятием выделяются значительные денежные суммы на его презентацию, разными способами стараясь “подогреть” интерес пользователей во всем мире и позиционируя его не в качестве предмета для мобильной связи, но в качестве стиля жизни и ее неотъемлемый атрибут. Вместе с тем, Apple значительно уменьшает стоимость ранее выпущенных моделей, делая их намного доступнее и стимулируя, таким способом, людей к их покупке.

Организованное во Франции предприятие Accor Hotels осуществляет свою деятельность под двенадцатью различными названиями и руководит сразу несколькими марками и типами гостиничных комплексов. Их марки содержат международные гостиницы уровня “люкс”, 3-ехзвездочные и 2-ухзвездочные гостиницы, гостиничные комплексы ограниченного обслуживания и для продолжительного проживания, номера в которых обычно занимают постояльцы пожилого возраста. Подобная сегментация на рынке позволила Ассог открыть более четырехсот гостиниц. Согласно данным, представленным в годовом отчете компании, планируется организация наибольшей группы гостиниц в мир.

Следует отметить, что наибольшую выгоду от использования данной стратегии может получить фирма, конкуренты которой применяют для охвата рынка стратегию недифференцированного маркетинга. В данной ситуации можно с уверенностью утверждать, что победа почти гарантирована.

Преимущества и недостатки

Дифференцированный маркетинг смог совместить в себе лучшие качества концентрированного и недифференцированного маркетинга и даже обладает некоторыми преимуществами на их фоне. А именно:

  • потребители предпочитают приобретать товары, которые продаются под одной торговой маркой;
  • финансовые проблемы, возникающие в одном сегменте рынка, легко перекрываются за счет средств, поступающих с остальных сегментов;
  • так как по сравнению с концентрированным маркетингом целью охвата считается целый рынок, то колеблющийся спрос на определенном сегменте не может оказать особого влияния на общие продажи;
  • защита продукции от возникновения возможных аналогов и подделок, что гарантируется хорошей узнаваемостью торговой марки, которая представлена во всех рыночных сегментах;
  • оригинальность производимой продукции дополнительно создает трудности конкурирующим фирмам в процессе освоения этого рынка.

Однако дифференцированный маркетинг, если сравнивать с остальными типами маркетинга, обладает одним существенным недостатком – чрезмерные расходы на проводимые маркетинговые мероприятия и производство. По этой причине данная стратегия обычно выбирается крупными предприятиями, которые имеют значительные возможности в финансовом плане. Кроме того, к минусам дифференцированного маркетинга также относят:

  • мероприятия, проводимые с целью охватить все сегменты рынка, ведут к сильному распылению сил компании;
  • фирмы-конкуренты находятся во всех сегментах;
  • по причине большого числа конкурентов не получается достигнуть подавляющего преимущества.

Еще одним немаловажным недостатком применения именно дифференцированного маркетинга считается риск потерять конкурентоспособность продукции в результате произошедшей смены потребительской системы ценностей.

К примеру, в начале девяностых годов большую часть молочной продукции продавали в стеклянных бутылках. Однако благодаря появлению новейших технологий подобную тару начали активно вытеснять с рынка упаковки, созданные из полиэтилена, пластика и картона. По этой причине производители были вынуждены отказаться от использования “стекла” как морально устаревшего типа тары. И ни одни из проведенных предприятиями маркетинговых мероприятий по улучшения внешнего вида, изменения объема и т.д. не привели к возвращению стеклянных бутылок в молочную отрасль.

Предпосылки отказа от дифференциации

Выделяют 3 наиболее очевидные и ключевые причины, согласно которым предприятия, решившие ранее использовать дифференцированный маркетинг для своего развития, все же отказываются придерживаться данной стратегии и выбирают недифференцированный. К ним относятся:

  • организация планирует полный охват всех сегментов рынка и занятие лидирующих позиций во всей отросли;
  • предприятие не желает нести чрезмерные финансовые затраты, которые связаны с производством дифференцированной по разным отраслям продукции, в результате чего, стараясь уменьшить эти потери на единицу товара, приходится унифицировать упаковки, используемое в процессе сырье и т.д.;
  • у потребителя рынка отсутствуют какие-либо знания и опыт для того, чтобы выявить различия в продукции, зато будет ему известен стандартный перечень требований к товару определенной торговой марки.

От концепции дифференцированного маркетинга приходится отказываться в основном предприятиям, которые занимаются производством продукции широкого потребления, а именно, гигиенических, чистящих средств, туалетной бумаги и т.д. В такой ситуации используется обычно именно массовая стратегия.

В конце следует отметить, что использование дифференцированного маркетинга не подходит для малых компаний, поскольку влечет за собой большие начальные затраты как на производство, так и на реализацию продукции. Поэтому больших результатов от применения этой стратегии получится добиться только крупным предприятиям. Но зато можно будет избежать риска возможного банкротства из-за временных трудностей с продажей товара, поскольку другие охваченные рыночные сегменты покроют финансовые потери.

МОСД тесты / МОСД тесты

сетевой

330. Стратегия охвата рынка, при которой компания стремиться к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков — … маркетинг.

(+) концентрированный

недифференцированный

дифференцированный

массовый

сетевой

331. Применение стратегии недифференцированного маркетинга обусловлено:

(+) небольшими различиями между сегментами рынка

(+) высоким качеством товара

высокой интенсивностью конкуренции

тщательными маркетинговыми исследованиями

эрозией массового рынка

332. Применение стратегии дифференцированного маркетинга помогает компании:

(+) повысить объём продаж

(+) снизить остроту конкуренции

обеспечить экономию средств компании

удовлетворить общие для различных сегментов рынка потребности

сократить расходы на маркетинговые исследования

333. Применение стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании:

(+) занять более сильную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте

(+) специализироваться в выпуске товара, его распределении и стимулировании сбыта

удовлетворить общие для различных сегментов рынка потребности

избежать более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степени риска

избежать экспансии более сильных конкурентов

334. Общими критериями сегментирования для потребительских и промышленных рынков являются:

юридический

(+) демографический

(+) поведенческий

технологический

ситуационный

345. Сегментация — это …

(+) разделение потребителей на однородные группы

(+) деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса

определение места для своего товара в ряду аналогов

стратегия выборочного проникновения на рынок

разделение рынка на отдельные части

348. Целевой сегмент рынка — это сегмент:

(+) наиболее соответствующий возможностям организации и особенностям развития рынка

(+) наиболее однородный

с наибольшей массой прибыли и наименьшей конкуренцией

имеющий не доступные для других каналы сбыта

с наибольшими размерами и темпами роста

349. Для сегментации потребительских рынков используются критерии:

(+) географические

(+) демографические

(+) социально-экономические

политико-правовые

ситуационные

350. При проведении сегментации рынка используются методы:

(+) группировка

(+) кластеризация

(+) случайная выборка

факторный анализ

экспертная оценка

351. Три основных вида маркетинга, используемых в стратегиях охвата рынка:

(+) недифференцированный

(+) дифференцированный

(+) концентрированный

неконцентрированный

интегрированный

352. Специальный подбор торговых марок и проведение стимулирования сбыта таким образом, чтобы он соответствовал потребностям потребительских групп определённого города — … маркетинг.

(+) локальный

(+) целевой

индивидуальный

массовый

предметный

353. Сегментирование на основе разделения рынка на страны, регионы, города, микрорайоны производится по … принципу.

(+) географическому

демографическому

психографическому

поведенческому

политическому

354. Сегментирование на основе разделения рынка на потребительские группы по уровню доходов и образованию производится по … принципу.

(+) демографическому

географическому

психографическому

поведенческому

экономическому

355. Сегментирование на основе разделения рынка на потребительские группы по признаку принадлежности к определённому социальному классу, стилю жизни или личностным характеристикам производится по … принципу.

(+) психографическому

географическому

демографическому

поведенческому

культурному

356. Сегментирование на основе разделения рынка на потребительские группы по уровню их знания и отношения к товару, характеру его использования производится по … принципу.

(+) поведенческому

географическому

демографическому

психографическому

социальному

357. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков, так как …

(+) потребности покупателей тесно связаны с демографическими переменными

демографические переменные легче поддаются измерению, чем другие переменные

данный принцип позволяет определить степень приверженности потребителей

это помогает компаниям в формировании концепции использования данного товара

в основе сегментирования заложены методы, применяемые рекламными агентствами

362. Степень, до которой имеется возможность установить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность — … сегмента.

(+) измеримость

доступность

346. Руководство компании приняло решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографических критериев. В этом случае компании следует использовать критерии:

(+) личностные характеристики

(+) мотивы

(+) стиль жизни

(+) принадлежность к определённому общественному классу

территориальные

половозрастные

347. Руководство компании приняло решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографических критериев. В этом случае компании следует использовать критерии:

(+) личностные характеристики

(+) мотивы

(+) стиль жизни

(+) принадлежность к определённому общественному классу

образовательные

религиозные

363. Степень, в которой рыночной сегмент может быть охвачен и обслужен — … сегмента.

(+) доступность

измеримость

364. Для сегментирования рынков организованных потребителей используются критерии:

(+) географический

(+) демографический

(+) технологический

(+) организации закупок

геодемографический

политический

365. Для сегментирования рынков организованных потребителей используются критерии:

(+) географический

(+) демографический

(+) технологический

(+) организации закупок

социальный

правовой

366. Для сегментирования международных рынков используются критерии:

(+) географический

(+) политико-правовой

(+) экономический

технологический

ситуационный

367. Сегментирование по геодемографическому признаку является вариантом:

(+) сложного многофакторного сегментирования

простого многофакторного сегментирования

многоэтапного сегментирования

кластерного анализа

факторного анализа

368. Метод сегментирования при котором рынок разбивается на сегменты в соответствии с некоторым заранее выбранным критерием:

(+) априорный подход

метод AID

кластерный анализ

факторный анализ

функционально-стоимостной анализ

372. Отрасль, характеризующаяся широкими возможностями для создания конкурентных преимуществ, где при этом каждое из преимуществ невелико — … отрасль.

(+) фрагментарная

массовая

тупиковая

специализированная

373. Отрасль, характеризующаяся небольшими возможностями для создания конкурентных преимуществ, но каждое преимущество значительно — … отрасль.

(+) массовая

фрагментарная

тупиковая

специализированная

374. Отрасль, характеризующаяся небольшими возможностями для создания конкурентных преимуществ, причём каждое из преимуществ невелико — … отрасль.

(+) тупиковая

массовая

фрагментарная

специализированная

375. Отрасль, характеризующаяся большим количеством возможностей для создания конкурентных преимуществ, которые могут достигать огромных размеров и обеспечивают высокий уровень возврата вложенных средств — … отрасль.

(+) специализированная

массовая

тупиковая

фрагментарная

376. Каждое рыночное предложение или предложение компании может быть дифференцировано по …

(+) товару

(+) услугам

(+) персоналу

(+) имиджу

сегменту

конкурентам

377. Каждое рыночное предложение или предложение компании может быть дифференцировано по …

(+) товару

(+) услугам

(+) персоналу

(+) имиджу

курсу акций

стратегии

378. Компании могут дифференцировать свои товары по таким характеристикам, как …

(+) функциональность

(+) стиль

консультации

компетентность

доставка

379. Компании могут дифференцировать сопровождающие товар услуги по таким характеристикам, как …

(+) консультации

(+) доставка

функциональность

стиль

конкуренты

380. Компании могут осуществлять дифференциацию по персоналу по таким характеристикам, как …

(+) компетентность

(+) реакция на проблему

стиль

символ

конкуренты

381. Схема потребительских предпочтений отображает …

(+) результаты сравнения воспринимаемых потребителем свойств товара

результаты сравнения основных свойств товара

мнение потребителей об идеальном сочетании свойств

результаты позиционирования товара

382. Основу для позиционирования продукта составляют факторы …

(+) восприятие продуктов потребителями

покупательского поведения потребителей

поведения потребителей после покупки

намерения потребителей совершить покупку

поведения конкурентов

383. Требования к рынку при позиционировании товара с использованием стратегии выборочного проникновения на рынок:

(+) ёмкость рынка велика

(+) интенсивность конкуренции незначительна

(+) существует хорошая осведомлённость о товаре

ёмкость рынка невелика

покупатели плохо осведомлены о товаре

384. Совокупность свойств и характеристик товара или услуги, относящиеся к их способности удовлетворять существующие или предполагаемые потребности — это … товара (услуги)

(+) качество

количество

ценность

единство

385. Ошибочный подход к позиционированию, в результате которого компания, ее товары или торговые марки утрачивают в глазах потребителей определенную позицию, — … позиционирование.

(+) поверхностное

однобокое

неоднозначное

спекулятивное

386. Ошибочный подход к позиционированию, при котором у потребителей создаётся слишком узкое представление о компании, ее товарах или торговых марках — … позиционирование.

(+) однобокое

поверхностное

неоднозначное

спекулятивное

387. Ошибочный подход к позиционированию, при котором у потребителей создаётся путаное представление о компании, ее товарах или торговых марках — … позиционирование.

однобокое

спекулятивное

(+) неоднозначное

поверхностное

388. Попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок — … позиционирование.

(+) спекулятивное

неоднозначное

поверхностное

однобокое

389. Критерии, в соответствии с которыми компании формируют отличительные особенности при позиционировании:

(+) защищённость от копирования

(+) значительность

(+) наглядность

неоднозначность

благотворительность

390. Основные виды деятельности компании в «цепочке ценности» М.Портера

(+) поставка материалов

(+) производственно~технологические операции

(+) маркетинг

(+) обслуживание потребителей

правовое обеспечение

управление персоналом

391. Пять уровней взаимоотношений компании с потребителем:

(+) базисный

(+) реагирующий

(+) ответственный

(+) активный

(+) партнерский

продуктивный

392. Выигрышные стратегии позиционирования::

(+) абсолютное превосходство по издержкам

(+) специализация

(+) концентрация

ориентация на «срединный путь»

базисный анализ

397. Долгое время компания Мерседес Бенц в рекламных кампаниях подчеркивала стиль и имидж автомобиля, подтверждающего высокий статус владельца. Для новой рекламной кампании Мерседес собирается избрать девиз: «Мерседес — выбор безопасности и долговечности». В соответствии с этим девизом, Мерседес нацелен на переход в позиционировании от …

(+) эмоциональных характеристик к инструментальным качествам

характеристик применения автомобиля к ориентации на пользователей

ориентации на пользователя к рациональным ценностям

поведенческих характеристик к ориентации на конкурентов

399. Процесс сравнения продукции и бизнес-процессов компании с продукцией и бизнес-процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для поиска путей повышения качества продукции и эффективности работы компании — …

(+) бенчмаркинг

(+) базисный анализ

конкурентная разведка

промышленный шпионаж

анализ конкурентов

400. Процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать — …

(+) анализ конкурентов

конкурентное преимущество

конкурентные стратегии

бенчмаркинг

базисный анализ

401. Анализ, проводимый с целью определения значения, которое целевые потребители придают тем или иным выгодам, связанным с приобретением продукции, а также того, как они оценивают относительную ценность различных предложений конкурентов — анализ …

(+) потребительской ценности

деятельности конкурентов

базисный

функционально-стоимостной

цепочки ценности

402. Наиболее интенсивная конкуренция имеет место внутри …

(+) стратегической группы

отрасли

географического рынка

товарно-рыночного сегмента

индустрии

403. Конкурентное преимущество компании — это …

(+) сильная сторона компании

позиция товаров компании на рынке

восприятие товара компании предполагаемым потребителем

отличие компании от конкурентов

набор восприятий, впечатлений и ощущений потребителя

404. Конкурентоспособность товара — это …

(+) способность товара конкурировать с аналогами на конкретном рынке в определённый период времени

самый высокий в мире уровень качества

способность товара конкурировать на мировом рынке

способность товара конкурировать с аналогичными видами продукции на мировом рынке

самая низкая себестоимость

405. Совершенная конкуренция отличается от несовершенной …

(+) возможностью влияния отдельных конкурентов на спрос

составом стратегий конкуренции

числом конкурирующих фирм

степенью напряженности конкурентной борьбы

структурой стратегических групп

406. Рынки совершенной и монополистической конкуренции имеют общую черту:

(+) на рынке оперирует множество продавцов и покупателей

выпускаются дифференцированные товары

выпускаются однородные товары

рыночное поведение каждой фирмы зависит от реакции её конкурентов

потребности потребителей однотипны

407. Стремление к максимальной доле рынка ведёт к максимальной прибыли, в случае …

(+) если установлении цены выше себестоимости

если у главного конкурента доля рынка меньше

при небольшом числе конкурентов

в ситуации «рынка продавца»

в ситуации «рынка покупателя»

408. НЕ является обязательным для рыночного лидера признак:

(+) имеет не менее чем 30-70-% долю на рынке и стремится её расширить

(+) наивысший уровень качества товаров

диктует свою волю остальным конкурентам

в значительной степени занят обороной своей позиции на рынке

ориентируется на совокупный рыночный спрос

повсеместно представлен на целевых рынках

409. Для работы в рыночной нише характерно:

(+) чёткое знание всех своих потребителей

(+) выбор стратегии фокусирования

атака на конкурентов подобного размера

расширение рыночной доли

дальнейшее развитие рынка

410. При выборе потребителя между покупкой автомобиля и мебели, продавцы сталкиваются с конкуренцией на уровне:

(+) желаний

продуктов

потребностей

нужд

марок

411. Смещение акцента инноваций на ресурсосбережение, выход на внешние рынки, приобретение активов слабых конкурентов характерно для рынка в период …

(+) замедления роста

застоя

кризиса

быстрого роста

412. В условиях застойного рынка приоритетами маркетинга являются:

(+) концентрация на обслуживании растущих сегментов внутри сокращающегося рынка

ориентация на приобретение активов слабых конкурентов

выход на внешние рынки

формирование приверженности потребителей к конкретному товару

тестирование инноваций в товарной и ценовой политике

413. Застойный рынок характеризуется

(+) уменьшением количества слияний и приобретений фирм крупными компаниями

отсутствием целостной информации о конкурентах и потребителях

интенсификацией процесса слияний и поглощений

возрастанием затрат на стимулирование повторных покупок

выходом на внешний рынок

414. Для нового быстроразвивающегося рынка характерно:

(+) отсутствие чётких правил функционирования рынка

(+) незначительные входные барьеры на рынок

(+) отсутствие системной информации о конкурентах

максимальное обострение конкуренции

высокие входные барьеры на рынок

415. Приоритеты маркетинга организации, имеющей сильную конкурентную позицию …

(+) захват небольших фирм

(+) создание отличительного имиджа

реинвестирование на уровне минимума с целью получения краткосрочной прибыли

работа с дешёвой продукцией

вертикальная специализация

416. Министерство по антимонопольной политике установило, что рыночная доля организации на территориальном рынке РФ равняется 43%. Для организации это означает, что …

организация не является доминирующей на данном товарном рынке

организация однозначно признаётся доминирующей

организация признаётся доминирующей, если не докажет обратного

(+) доминирующее положение организации должно быть доказано МАП или его территориальным органом

417. Использование стратегии следования за лидером характерно для организации …

(+) имеющей сильную конкурентную позицию

имеющей слабую конкурентную позицию

аутсайдера рынка

лидера рынка

обслуживающей рыночную нишу

418. Захват небольших фирм производится с целью …

(+) организации производства с более конкурентоспособным масштабом

(+) организации сбыта с более конкурентоспособным масштабом

повышения рентабельности

увеличения масштабов рекламных кампаний

достижения доминирующего положения на рынке

419. Приоритеты маркетинга в условиях монополистической конкуренции:

(+) создание условий для реализации эффекта масштаба

(+) специализация на конкретном типе (группе) товаров

организация альянсов, трестов, холдингов

активная неценовая конкуренция

противодействие товарам-заменителям

420. Для лидера рынка характерны стратегии …

атаки небольших местных конкурентов

фокусирования

осада

(+) рыночного роста

(+) защиты от атакующих

421. Министерство по антимонопольной политике определило отрасль «Х» как отрасль с низкой конкуренцией. В качестве аргумента использовалось рассчитанное значение индекса Херфиндала:

(+) 0,30

0,18

0,15

1,0

422. Стратегические преимущества существования конкурентов:

(+) содействие росту общего спроса

(+) становление новых технологий

обслуживание более привлекательных сегментов

уменьшение товарной специализации

возможность покупки доли рынка

423. Выигрышными конкурентными стратегиями позиционирования (М.Портер) являются стратегии:

(+) абсолютного превосходства по издержкам

(+) специализации

(+) концентрации

тесной связи с потребителем

«средней» марки

424. Стратегиями «ценностных дисциплин» (М.Треси, Ф.Вирзема) являются стратегии:

(+) функционального превосходства

(+) тесной связи с потребителем

(+) лидирующей позиции по товарам

«средней» марки

концентрации

425. Компания, опережающая другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта — компания…

(+) лидер рынка

претендент на лидерство

последователь

обслуживающая рыночную нишу

426. Компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточённую борьбу за увеличение своей доли рынка — компания …

(+) претендент на лидерство

лидер рынка

последователь

обслуживающая рыночную нишу

427. Одна из ведущих компаний отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов — компания …

(+) последователь

претендент на лидерство

лидер рынка

обслуживающая рыночную нишу

428. Компания, обслуживающая небольшие сегменты, не привлекающие остальные компании отрасли — компания …

(+) лидер рынка

претендент на лидерство

последователь

обслуживающая рыночную нишу

429. Для реализации стратегии повышения спроса лидер рынка может осуществить:

(+) привлечение новых потребителей

(+) повышение интенсивности употребления товара

покупку компании\конкурента

совершенствование структуры затрат

вертикальную специализацию

430. Для реализации стратегии завоевания доли рынка лидер рынка может:

(+) купить компанию~конкурента

(+) добиваться преданности потребителей

повысить интенсивность употребления товара

совершенствовать структуры затрат

занять активную оборону специализацию

431. Для реализации стратегии повышения производительности лидер рынка может осуществить:

(+) совершенствование структуры затрат

(+) совершенствование ассортимента продукции

покупку компании\конкурента

привлечение новых потребителей

повышение интенсивности употребления товара

432. Компания, действия которой в основном определяются действиями и реакциями конкурентов — компания, ориентированная на …

(+) конкурентов

товар

потребителей

рынок

технологию

433. Компания, которая при проектировании своих маркетинговых стратегий в первую очередь учитывает развитие потребительских нужд и предоставление высшей потребительской ценности своим целевым потребителям — компания, ориентированная на …

(+) потребителей

товар

конкурентов

рынок

технологию

434. Компания, которая при разработке собственных маркетинговых стратегий наблюдает как за покупателями, так и за конкурентами — компания, ориентированная на …

(+) рынок

товар

потребителей

конкурентов

технологию

443. Маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом — … маркетинг.

(+) двусторонний

внутренний

многосторонний

444. Маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, с целью обеспечения удовлетворения потребителя — … маркетинг.

(+) внутренний

двусторонний

многосторонний

445. Способ решения проблемы или основная выгода, ради которой потребитель совершает покупку — товар …

(+) по замыслу

в реальном исполнении

с подкреплением

расширенный

совокупный

446. Рынок товаров потребительского назначения состоит из …

(+) покупателей, приобретающих товары для личного потребления

компаний, приобретающих товары для их последующей реализации потребителям

людей, приобретающих товары для продажи

отдельных лиц, приобретающих промышленные товары

фирм-производителей готовой продукции

447. Покупательское поведение, при котором различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю характерно для товаров …

(+) предварительного выбора

(+) широкого потребления

повседневного спроса

особого спроса

пассивного спроса

448. Товары промышленного назначения, которые вообще не присутствуют в конечном товаре, называются:

(+) вспомогательные материалы

(+) вспомогательные услуги

вспомогательное оборудование

стационарное оборудование

стационарные материалы

449. Содержательная система ассоциаций, связанных с определённой маркой товара, включает в себя …

разнообразие товара

(+) свойства товара

(+) преимущества товара

(+) потребительская ценность

(+) индивидуальность марки

капитал марки

450. Содержательная система ассоциаций, связанных с определённой маркой товара, включает в себя …

(+) свойства товара

(+) преимущества товара

(+) потребительская ценность

(+) индивидуальность марки

эффективность покупки

потребительская осведомлённость

451. Торговая марка обеспечивает её владельцам …

(+) юридическую защиту уникальных свойств товара

(+) установление отличий от товаров/услуг конкурентов

получение сведений об особых качествах товара

повышение качества товара

увеличение товарооборота

сохранность авторских прав

452. Товарная марка должна содержать:

(+) название

(+) символ

(+) дизайн

цена

юридический адрес

авторское право

453. Марка, созданная производителем товара/услуги и принадлежащая ему — … марка.

(+) производственная

(+) национальная

частная

совместная

лицензионная

454. Марка, созданная реселлером товара/услуги и принадлежащая ему — … марка.

(+) частная

(+) магазинная

совместная

лицензионная

национальная

455. Решение по увеличению объёма, введению дополнительной расфасовки для существующего марочного товара относится к стратегии …

Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

12345

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1) массовый (недифференцированный) маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в. основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга

Преимущества: Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства; Максимально широкие границы потенциального рынка. Невысокий уровень затрат на маркетинг; Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках; При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты.

Недостатки: Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки; Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка; Конкуренты могут перенять методы снижения затрат; Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами; Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей.

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Преимущества: Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынкам Возможность стратегических маневров. Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие. Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка. Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей. Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок

Недостатки: Значительные расходы на маркетинг. Наличие конкурентов практически в каждом сегменте; Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте. Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем при­верженность товарной марке; Распыление сил. Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

Преимущества: Относительная защищенность от конкуренции. Опыт работы. Четкое знание запросов потребителей. Стабильность доходов. Сравнительно небольшие расходы на рекламу

Недостатки: Уязвимость стратегии .Сложность завоевания сегмента. Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем. Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами. Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли. Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка. Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее.

Виды маркетинга

Основными видами маркетинга являются:

— Недифференцированный маркетинг
— Дифференцированный маркетинг
— Концентрированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.

Преимущества:
— ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт.
— недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат.
— отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов.

Недостатки:
— трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей.
— когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат — жесткая конкуренция.
— большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате ценовых войн.

Дифференцированный маркетинг зародился в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.

Преимущества:
— дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг.
Недостатки:
— приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.

Концентрированный маркетинг. Смысл заключается в углублении целевого характера не на всех рыночных сегментах, а на одном (нескольких) из них. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов.

Преимущества:
— фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта
— если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал

Недостатки:
— концентрированный маркетинг несет в себе большой риск.
— выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.

По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.

Выбор вида маркетинга следует проводить с учётом следующих факторов:

— ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг.

— степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров — недифференцированный маркетинг. Товары, различающиеся дизайном, такие, как рестораны и гостиницы, более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга.

— фаза жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию. Наиболее разумными типами маркетинга здесь будут недифференцированный или концентрированный маркетинг. В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг становится более осуществимым.

— однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

— стратегии конкурентов. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть очень опасен. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Добавлено в закладки: 0

Что такое дифференцированный маркетинг? Описание и определение понятия.

Дифференцированный маркетинг – это особая стратегия поведения компании на рынке, при которой появляется возможность дифференцированного существования. Другими словами, предприятие оценивает разные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию и компания уверенно занимает свою нишу в этих сегментах рынка. При этом для каждого сегмента отдельно разрабатывается собственная продукция, рекламная кампания и способы продвижения. Обычно дифференцированный маркетинг характеризуется достаточно большими объемами продаж и неизбежно сопровождающимися большими расходами на ведение этого бизнеса.

Особенности дифференцированного маркетинга

В самом начале компания выясняет соответствие товара предпочтениям и требованиям потребителя, а также его позицию по сравнению с похожими товарами конкурентов. Как пример дифференцированного маркетинга можно привести случай, когда люди-левши хотят использовать ножницы, которые сконструированы под левую руку. Еще один пример дифференцированного маркетинга – это производство мобильных телефонов: каждый покупатель с любым вкусом и достатком должен суметь подобрать для себя необходимый товар.

Дифференцированный маркетинг направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей и применяется компанией для того, чтобы предложить покупателям продукцию, отличную от конкурентной. Кроме того, товары эти предназначены для всех покупателей и они рассчитаны на абсолютно разные вкусы.

Дифференцированный маркетинг направлен на завоевание преимуществ перед конкурентами на всем отраслевом рынке. В отличие от других видов маркетинга, стратегия дифференцированного маркетинга предполагает разработку и одновременное внедрение одного или нескольких товаров сразу во все сегменты рынка с целью продвижения собственной торговой марки, а не только какого-то отдельно взятого продукта.

Дифференцированный маркетинг обычно приносит более высокую прибыль по сравнению с недифференцированным, но при этом затраты на его реализацию гораздо существеннее, так как компания выбирает несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельный маркетинговый план для каждого, специально разрабатывает товар и программу. Таким образом, компания увеличит сбыт продукции за счет глубокого проникновения в отдельный сегмент рынка, который она осваивает.

У стратегии дифференцированного маркетинга есть свои недостатки и достоинства.

Сегодня к практике дифференцированного маркетинга стремится все большее число фирм и предприятий, – это объясняется его универсальностью по сравнению с массовым и концентрированным и дает лучшие результаты. Как правило, его используют компании для выхода на новые для них уровни продаж и рынки сбыта. Кроме того, использование для каждого рыночного сегмента индивидуального подхода дает большую вероятность уверенно закрепиться на рынке сбыта.

Таким образом, дифференцированный маркетинг имеет много преимуществ перед массовым и концентрированным маркетингом, так как совмещает в себе лучшие их черты.

3.2. Классификация потребностей и их дифференциация по жизненному циклу и по

доходам

По историческому месту потребления — ———— прошлые, настоящие, будущие

По степени настоятельности — ————————— насущные, ненасущные

По степени сопряженности — —————— ——— слабо сопряженные, сопряженные,

сильно сопряженные

По степени удовлетворения ————————— удовлетворенные, частично

удовлетворенные, неудовлетворенные

По уровню взаимосвязи товаров

в процессе удовлетворения потребности ————- — простые, сложные

По степени выраженности — ——————————- -явные, скрытые

По степени активности действий, необходимых

для удовлетворения потребностей ————————- активные и пассивные

Потребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях.

По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не абсолютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий.

В целом жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболическую кривую: потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически – еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться вплоть до момента ухода из жизни.

Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и структурной специфики.

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная

закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребления

по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных по-

требностей. Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полулога-

рифмической функции: Yx = a + b lgx, где y – спрос, x – доход.

Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Одним из постулатов теории предельной полезности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию).

Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения

потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне.

В процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующего нового поколения. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.

Стратегия товарно-дифференцированного маркетинга

Прежде, чем раскрыть содержание понятия дифференцированный маркетинг, следует определиться, что есть целевой и потребительский рынок.

Под потребительским рынком можно понимать отдельных лиц и домашние хозяйства, тем или иным способом приобретающие товары и услуги для целей личного потребления.

Все потребители отличаются друг от друга по своему возрасту, уровню дохода и образования, вкусам и пристрастиям, склонностям к переездам и т.д.

Ссылаясь на эти критерии, субъекты рынка ориентируются на различные потребительские группы и создают товары и услуги которые рассчитаны на удовлетворение потребностей этих групп.

Проанализировав потребности и желания потребителей компаний и отраслей, а также исследовав совокупность факторов внешней среды, компания выбирает тот целевой рынок или рынки, на котором она собирается действовать и разрабатывает соответствующую стратегию маркетинга. Таким образом, потенциальный рынок представляет собой совокупность людей, имеющих схожие потребности по отношению к конкретным товарам или услугам, располагающих достаточными ресурсами, а также возможностью и готовностью делать покупки.

Варианты охвата рынка

В зависимости от степени охвата целевого рынка можно говорить о трёх вариантах охвата рынка или о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге. Реализуя стратегию дифференцированного маркетинга, компания стремится охватить весь целевой рынок.

При этом выделяются отдельные сегменты (части), после чего для каждой из них предлагается определённый вид товара и разработанный специально для него комплекс маркетинга. Этот вид маркетинга является самым приемлемым для производителей товаров потребления, но вместе с тем на его реализацию требуются значительные затраты.

Сегмент рынка (англ. market segment) — представляет собой совокупность потребителей, которая характеризуется схожей реакцией на предлагаемые продукты, а также остальные элементы всей совокупности маркетинговых мер. Сегменты рынка является результатом сегментации, которая в свою очередь представляет собой деятельность по определению потенциальных потребительских групп конкретного товара.

Фирма, прежде всего, должна оценить разные рыночные сегменты и определить те из них, на которые она планирует воздействовать.

Особенно значимы для этого три следующих фактора:

  • размер сегмента, его рост и перспективы;
  • привлекательность этого сектора.
  • Ресурсы и цели компании в процессе оценки того или иного сегмента.

В том случае, если сегмент рынка окажется большим, некоторые компании могут заниматься разработкой отдельных маркетинговых программ, направленных на обслуживание этого сегмента. Рассмотрим теперь само понятие дифференцированного маркетинга, его преимущества и недостатки.

Понятие, преимущества и недостатки

Дифференцированный маркетинг – это такая стратегия компании, при которой все усилия комплекса маркетинга нацелены на несколько рыночных сегментов и компания действует в нескольких сегментах рынка, занимаясь разработкой отдельных предложений для каждого из них.

Дифференцированный маркетинг появился в 60-х годах. Именно тогда сегментация рынка стала важнейшим атрибутом маркетинга. Сегодня дифференцированный маркетинг практикует все большее число фирм.

Преимущество: Результатом политики дифференцированного маркетинга является больший товарооборот, чем маркетинга недифференцированного.

Недостаткок: Фирмам приходится проводить рыночные исследования, детально прорабатывать планы маркетинга, делать прогнозы, анализировать товарооборот, рекламу и планы развития для каждого сегмента рынка и каждой торговой марки в отдельности. Повышение товарооборота соответственно влечёт и повышение затрат.

Чтобы создать разнообразие своих продуктов на рынке, компании можно предложить ему две или более разновидностей этого товара различного качества, в различном оформлении, упаковке и расфасовке. Это, так называемый товарно-дифференцированный маркетинг.

Можно привести примеры. Компания «Кока-кола» сегодня производит несколько видов безалкогольных напитков разной ёмкости и в различной упаковке. Их предназначение состоит не столько в том, чтобы понравиться различным рыночным сегментам, сколько в том, чтобы разнообразить выбор покупателей.

Кому выгодна стратегия дифференцированного маркетинга?

Выгоды от стратегии

Дифференцированный маркетинг выгоден, поскольку способен обеспечить высокую конкурентоспособность товаров. Благодаря комплексному производству повышается уровень доходности.

Касаясь многочисленных рисков, связанных с изменчивой рыночной конъюнктурой, можно отметить, что эта стратегия представляется достаточно надёжной, поскольку в случае падения спроса на один из видов товаров, происходит его повышение на другой вид продукции. Это значит, что положение компании на рынке будет всегда прибыльно и стабильно.

В то же время следует помнить, что дифференцированный маркетинг – удовольствие достаточно дорогое, требующее серьёзных вложений в разработку программ по сбыту и продвижению каждого товара. Поэтому масштабнее всего его применяют крупные компании, достаточно длительное время существующие на рынке и желающие совершенствоваться.

Мелким и средним организациям можно и целесообразнее применять стратегию недифференцированного маркетинга, предполагающую вывод и продвижение одного продукта на рынке. Хотя это не несёт столь масштабных прибылей и имеет высокий уровень риска, однако действует достаточно эффективно в случае грамотного подхода.

Дифференцированный маркетинг сегодня практикует все большее количество фирм. Вот пример. Компания «Эдисон бразерс» имеет 900 обувных магазинов, объединённых в сети 4-х видов.

Каждая сеть рассчитана на определённый рыночный сегмент. В магазинах торговой сети «Чандлер» продаётся дорогая обувь, сеть «Бейкер» реализует обувь по умеренной цене. Сеть «Бэрт» реализует обувь, предназначенную для покупателей, стеснённых в своих средствах, а сеть «Уайлд пэйр» ориентируется на поклонников стильной обуви.

Магазины всех трёх сетей располагаются в 3-х соседних кварталах. Такое близкое местоположение не наносит им вреда, так как они действуют в различных сегментах на рынке женской обуви.

Можно отметить, что самую большую выгоду от подобной стратегии получает компания, чьи конкуренты используют стратегию недифференцированную. В этом случае можно смело утверждать, что победа практически гарантирована.

Дифференцированный маркетинг – это одна из стратегий маркетинга, которая направлена на получение преимущества над фирмами-конкурентами на всех рыночных отраслях. В отличие от остальных типов маркетинга, данная стратегия предполагает под собой создание и одновременное внедрение одной либо ряда продукции во всех рыночных сегментах для того, чтоб продвигать свою торговую марку, а не конкретный товар.

Дифференцированный маркетинг

Применяя стратегию дифференцированного (или сегментированного) маркетинга (differentiated (segmented) marketing), компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов, и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Компания General Motors пытается производить автомобили для каждого “кошелька, случая и личности”. Компания Nike предлагает спортивную обувь для дюжины или даже больше различных видов спорта — от бега, фехтования и аэробики до велоспорта и бейсбола. А компания Wal-Mart пытается удовлетворить потребности разных покупательских сегментов с помощью сети магазинов Wal-Mart, торгующих со скидками, торговых центров Wal-Mart и магазинов Sam’s Warehouse. Предоставляя разнообразие продуктов и маркетинговых подходов, эти компании надеются на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции на каждом рыночном сегменте. Они надеются также, что занимаемая сразу в нескольких сегментах более сильная позиция закрепит в сознании потребителя стойкую ассоциацию между названием компании и товарами определенного вида. Кроме того, компании пытаются повысить степень приверженности товарам компании, поскольку их предложение более полно удовлетворяет потребности представителей данного сегмента. Компания Estee Lauder предлагает множество различных товаров, предназначенных для конкретных ниш.

Четыре самые престижные марки духов в США принадлежат компании Estee Lauder. Ей же принадлежат семь из десяти лучших товаров декоративной косметики и восемь из десяти лучших средств по уходу за кожей. Эта компания стала настоящим знатоком вкусов различных сегментов рынка и благодаря этому с успехом создает различные марки однотипных товаров, удовлетворяющих специфические потребности целевых потребителей. У компании есть торговые марки, созданные для молодых, есть в ассортименте и товары для представителей старшего поколения. Кроме того, есть серия Clinique, которая идеально подходит для дам средних лет, живущих в пригороде. Из средств нового поколения стоит выделить дорогой бренд Aveda с эффектом аромотерапии. Компания предлагает своим юным потребителям недорогие марки косметики, например Jane by Sassaby. Эту продукцию компания реализует через сети дисконтных магазинов Wal-Mart и Rite Aid.

Дифференцированный маркетинг, как правило, приводит к достижению в общей сложности больших объемов продаж по сравнению с недифференцированным маркетингом, поэтому все больше компаний используют именно эту стратегию. Procter & Gamble смогла захватить в общей сложности намного большую по объему часть рынка со своими шестью торговыми марками стиральных порошков, чем могла бы это сделать только с одной какой-либо маркой. Эти шесть марок стиральных порошков Procter & Gamble конкурируют между собой на полках супермаркетов. В то же время эти шесть брендов в совокупности захватили в четыре раза большую долю рынка, чем доля рынка, принадлежащая ближайшему конкуренту Procter & Gamble — компании Unilever.

Однако дифференцированный маркетинг ведет к увеличению производственных расходов. Как правило, производство, скажем, десяти единиц десяти различных наименований продукции обходится несколько дороже, чем сотня единиц продукции одного какого-нибудь вида. Разработка различных маркетинговых планов, предназначенных для разных сегментов рынка, требует проведения дополнительных маркетинговых исследований, составления прогнозов, анализа сбыта, планирования продвижения товара и управления каналами товародвижения. А попытка обеспечить разные сегменты рынка соответствующей рекламой увеличивает затраты на продвижение товара. Поэтому, при принятии решения о проведении стратегии дифференцированного маркетинга, компании следует тщательно взвесить, с одной стороны, увеличение объемов продаж, а с другой — возрастание издержек.

Дифференцированный (или сегментированный) маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

Концентрированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату большой части одного или нескольких субрынков.

Третья из стратегий охвата рынка, концентрированный маркетинг (или маркетинг на уровне рыночных ниш) (concentrated (niche) marketing), особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Вместо того чтобы гнаться за малой долей большого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Например, компания Oshkosh Truck является крупнейшим в мире производителем аварийных автомобилей для аэропортов, а также загружаемых из передней части бетономешалок. Tetra продает около 80% тропической рыбы во всем мире, а компания Steiner Optical завоевала 80% мирового рынка военных биноклей.

Посредством концентрированного маркетинга фирма обеспечивает себе более прочную позицию на рынке, что обусловливается более глубоким знанием ею нужд потребителей в нишах, которые она обслуживает, и особой репутацией, которой она пользуется. Она может более эффективно действовать на рынке за счет более точного приведения своих продуктов, цен и программ в соответствие с нуждами тщательно выбранных сегментов потребителей. Кроме того, она может действовать на рынке более эффективно с экономической точки зрения, нацеливая свои продукты или услуги, каналы и коммуникационные программы лишь на тех потребителей, которых она может обслуживать лучше всего и с наибольшей прибылью для себя.

В то время как сегменты достаточно велики и, как правило, привлекают нескольких конкурентов, ниши обычно бывают гораздо меньше сегментов и привлекают не более одного-трех конкурентов. Тщательно выбирая для себя ниши, небольшие компании получают возможность успешно конкурировать с более мощными компаниями, сосредоточивая свои ограниченные ресурсы на обслуживании ниш, которые могут не представлять особой ценности для крупных компаний или которые могут просто оставаться незамеченными крупными компаниями. Рассмотрим пример компании Apple Computer. Несмотря на то что когда-то этой компании принадлежало более 13% компьютерного рынка, в настоящее время Apple Computer сосредоточила свои усилия на относительно небольшой нише этого рынка (сейчас этой компании принадлежит менее 2% глобального рынка персональных компьютеров). Вместо того чтобы пытаться конкурировать “лоб в лоб” с другими производителями персональных компьютеров, которые постоянно сбивают цены и стараются как можно больше наращивать объемы выпускаемой продукции, Apple Computer вкладывает значительные средства в научные исследования и разработки, что делает ее законодателем мод в компьютерной промышленности. Например, когда Apple Computer приступила к выпуску iPod и iTunes, ей удалось захватить более 70% рынка загрузки музыки. Эта новинка создала Apple Computer лояльную базу клиентов, готовых платить повышенную цену за передовую продукцию “своей” компании.

Многие компании начинают свою деятельность как компании, обслуживающие определенные ниши рынка, пытаясь таким образом отвоевать себе место под солнцем в конкурентной борьбе с более крупных, обладающих более значительными ресурсами компаний. Со временем эти “нишевые игроки” постепенно расширяют круг своих потенциальных клиентов. Например, авиакомпания Southwest Airlines начинала свою деятельность с обслуживания невзыскательных авиапассажиров штата Техас, а сейчас она превратилась в одного из крупнейших пассажирских авиаперевозчиков в Соединенных Штатах. Однако нередко наблюдается и обратная тенденция: по мере изменения ситуации на рынках некоторые мегакомпании, пытаясь обеспечить рост объемов сбыта, начинают ориентироваться на определенные ниши рынка. Например, в последние годы компания Pepsi приступила к выпуску ряда продуктов, ориентированных на определенные ниши рынка. Этими “нишевыми” продуктами являются, в частности, Sierra Mist, Pepsi Twist, Mountain Dew Code Red и Mountain Dew LiveWire. Поначалу на эти бренды в совокупности приходилось не более 5% совокупного объема продаж безалкогольных напитков Pepsi. Однако довольно быстро Sierra Mist стала пользоваться большой популяностью среди потребителей и в настоящее время является вторым по популярности безалкогольным напитком с добавлением сока лайма и лимонного сока (уступая лишь Sprite), а напитки Code Red и LiveWire возродили интерес потребителей к бренду Mountain Dew. Вот что говорит по этому поводу вице-президент по маркетингу Pepsi-Cola North America: “Эпоха массовых брендов ушла в прошлое и в обозримом будущем вряд ли наступит еще раз”.

Сегодня низкая стоимость открытия магазина в Интернете делает обслуживание ниш еще более прибыльным направлением. В частности, небольшие фирмы понимают, какие высокие доходы может принести обслуживание небольших ниш в Web-пространстве. Вот один из самых удачных примеров компаний, нашедших свою нишу на рынке.

63-летняя британская художница Джеки Лоусон (Jacquie Lawson) научилась пользоваться компьютером лишь несколько лет тому назад. Однако уже в прошлом году ее Интернет-бизнес обеспечил ей объемы продажи, превышающие 4 млн. долл. Что же продает Джеки Лоусон? Она продает поздравительные Интернет-открытки. Джеки Лоусон занимает очень важную нишу в мире электроники: прибыльный Web-сайт (www.jacquielawson.com), которым могут пользоваться только его подписчики и посредством которого Джеки Лоусон продает свои стилизованные поздравительные е-карточки, совершенно не прибегая к рекламе. В то время как такие гиганты, как Hallmark и American Greetings, предлагают сотни вариантов поздравительных е-карточек, рассчитанных буквально на все случаи жизни, Джеки Лоусон предлагает что-то около 50 вариантов поздравительных е-карточек, большинство из которых она разработала и изготовила собственноручно — с большим старанием и выдумкой. Доходы Джеки Лоусон получает только от зарегистрированных членов своего Web-сайта (81% членов этого Web-сайта являются гражданами Соединенных Штатов), каждый из которых платит 8 долл. в год. В прошлом году количество зарегистрированных членов Web-сайта Джеки Лоусон подскочило с 300 до 500 тысяч, а коэффициент возобновления членства приближается к 70%. В прошлом декабре Web-сайт Джеки Лоусон посетили 22,7 миллиона человек, что примерно в два раза больше количества посетителей ближайшего конкурента Джеки Лоусон — AmericanGreetings.com. Успех Джеки Лоусон с использованием такой модели ведения бизнеса, которая вышибла из седла многих медиагигантов, свидетельствует как об особой эгалитарной природе Интернета, так и о ее собственной непреклонной вере в то, что, поступая по-своему, она поступает правильно.

Концентрированный маркетинг может быть чрезвычайно прибыльным. В то же время концентрированный маркетинг сопровождается более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степенью риска. Тот или иной отдельный сегмент рынка со временем может деградировать. Или же более сильный конкурент может принять решение об экспансии на этом сегменте. Например, успех компании California Cooler на сегменте холодильников для вина привлек внимание многих более сильных конкурентов, что привело к тому, что компания вынуждена была уступить этот сегмент более крупным компаниям, располагающим более существенными маркетинговыми ресурсами. Исходя из подобных соображений, многие компании предпочитают диверсифицировать свою деятельность по нескольким рыночным сегментам.

Дифференцированный маркетинг – стратегия компании, где усилия маркетинга направлены на несколько сегментов рынка, выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Предприятие должно оценить различные сегменты и выбрать те из них, на которые оно будет действовать. Важны след три фактора:

1.размер, рост сегмента;
2.привлекательность сектора.
3 Цели и ресурсы предприятия при оценке тех или иных сегментов (привлекательный сегмент по степени роста или по своей структуре, должен быть оставлен если он не соответствует целям предприятия, ресурсам, компетенции).
Дифференцированный маркетинг зародился в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Количество показов: 30832

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *