Агентство мерчендайзинговых услуг

Содержание

Инструкция по мерчандайзингу

1. Планировка торгового зала

Планировка торгового зала должна обеспечивать покупателю возможность беспрепятственного доступа к товару: легкость, удобство и простоту совершения покупок, свободу передвижения по залу, рациональное и понятное расположение товарных групп. Кроме того, при планировании зала необходимо обеспечить максимальную обзорность ассортимента, при этом применяя размещение указателей, ценников и т. д.

Для обеспечения максимальной проходимости применяется линейная продольная планировка торгового зала. Рекомендуемая ширина проходов – магистральных по периметру – 1,3-1,9 м в зависимости от площади торгового зала, внутренние – 1,2-1,7 м, перед кассами – 1,5-2,0 м.

Модель размещение отделов, секций и участков в торговом зале

Наиболее удачной является планировка торговых залов, близкая к традиционной.

В типичном магазине самообслуживания покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки.

Первым шагом при планировке торгового зала должно стать размещение скоропортящихся продуктов и товаров повседневного спроса по его периметру, чтобы покупатели от входа продвигались через весь магазин (рис 1).

Рис. 1. Размещение скоропортящихся продуктов и товаров повседневного спроса в торговом зале

Сильные и слабые зоны торгового зала

Сильные зоны

Слабые зоны

Правая сторона

Левая сторона

Торцы стеллажей

Средние ряды или середина зала

Пересечения проходов

Тупики рядов

Выступы в стеллажах

Углы торгового зала

Места, куда покупатель упирается взглядом (фокусные точки)

Примыкающая к входу область

1.1. Правая (от входа) стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это начало маршрута всех покупателей, которые входят в магазин (рис. 2). Правая стена – идеальное место для выкладки товаров периодического спроса, которые приобретают по ходу в отделы, где размещаются товары повседневного спроса (хлеб, молоко, гастрономические товары и т. д.).

Рис. 2

1.2 Вдоль левой стены необходимо размещать на стеллажах безалкогольные напитки и соки. Группу кондитерских товаров размещается напротив безалкогольных напитков. Размещение таким образом товарных групп позволит вовлечь покупателей в процесс покупки и заставит пройти в глубину зала. (рис. 1).

1.3 На втором месте по значимости стоит участок, примыкающий к задней стене торгового зала. На этом участке целесообразно размещать товары первой необходимости, которые являются для покупателей стимулом пройти в глубину зала (хлеб, молоко и др. скоропортящиеся товары).

1.4 Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала обычно является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце пути по торговому залу. На этом участке необходимо размещать продукты повседневного спроса, такие как товары молочной, мясной и рыбной гастрономии (рис. 1). Гастрономические товары можно использовать как стимул, заставляющий покупателей пройти через весь торговый зал и сделать дополнительные покупки, даже если они этих покупок заранее и не намечали осуществить. В гастрономическом отделе покупатели ведут себя очень активно, осматривая и выбирая товар со всех прилавков-витрин.

1.5 Для непродовольственной группы товаров необходимо отводить обособленное от продовольственных товаров место, соблюдая принцип товарного соседства.

1.6 Бакалейные товары – это ядро дискаунтера и они должны быть размещены в средней части зала и занимать центральное положение. В середине торгового зала можно размещать и другие категории товаров, такие как замороженные продукты и овощи, фрукты.

Необходимо учитывать возможность комплексной покупки следующих групп товаров:

· кондитерские изделия – кофе и чай;

· кофе, чай – хлебобулочные изделия;

· кофе – коньяк;

· кофе, чай – кремовые кондитерские изделия;

· кофе, чай – сгущенное молоко, Т-молоко, сливки;

· Масло растительное/соль/уксус/пряности – овощи;

· Детское питание – Т-молоко/сгущенное молоко;

· Молоко/кефир/йогурты – Мюсли/Кранчи/Старты;

Вышеперечисленные группы товаров необходимо размещать в непосредственной близости друг от друга.

2. Оборудование для выкладки товаров

· Регалы – рыба, охлажденное мясо, корейские салаты, зелень, колбасные изделия, молоко, сливки, кисломолочные напитки и продукты, масло сливочное, сыры, маргарины, торты и пирожные.

· Морозильные лари – свежемороженая рыба, морепродукты, мясо и субпродукты, полуфабрикаты, замороженные овощи и фрукты, мороженое.

· Стеллажи – все товары продовольственной и непродовольственной групп.

· Специальные стеллажи – хлебобулочные изделия, плоды и овощи, специи, сухофрукты.

· Промо — столы – товары временного ассортимента, акционные товары, яйца, фрукты, овощи.

· Поддоны – сезонный товар, акционный товар, товары временного ассортимента.

· Сетки под полками стеллажей — палочки, чипсы, старты в мягкой упаковке, продукты быстрого приготовления и сопутствующие товары.

3. Основная выкладка

Выкладка – один из главных инструментов продаж магазина самообслуживания.

Выкладка – это «молчаливый продавец», она способствует увеличению объема реализации, напоминая покупателям о товаре.

Выкладка – это эффективный и привлекательный способ хранения товаров в торговом зале.

3.1. Принципы выкладки:

· Принцип – недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания.

· Принцип приоритетных мест. В наиболее выгодном положении (уровень глаз и до третьей пуговицы на рубашке) должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль магазину. Это может быть и акционный товар. На самом нижнем уровне должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно.

· Принцип ротации товара. Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу (правило FIFO).

· Принцип «перекрестного мерчандайзинга». Расположение взаимодополняющих продуктов стимулирует необходимость приобретения этих продуктов, например чипсы и орешки могут располагаться рядом с пивом.

· Принцип «товар лицом». Лучшая реклама товара – сам товар. Весь товар на стеллажах должен быть повернут к покупателю лицевой стороной, не зависимо от глубины его выкладки на полке.

· Принцип «7см». Для того, чтоб создавалось ощущение заполненности полки необходимо при выкладки товара соблюдать принцип «7см» — между верхним краем товара и полкой должно быть расстояние не более 7 см.

При выкладки продукции на стеллаже все товары должны быть представлены на полках. Глубина выкладки товара должна быть не менее 3-х рядов.

3.2 Схема выкладки товаров в мягкой упаковки:

Схема 1 – на полке с задней стенкой

Схема 2 – на полке с задней стенкой, но при дефиците товара

Схема 3 – на полке с задним ограничителем

Схема 4 – на торцевом стеллаже

3.3 Схема выкладки товара в твёрдой упаковки:

Схема 1 – на полке с задней стенкой

Схема 2 – на полке с задней стенкой, но при дефиците товара

Схема 3 – на полке с задним ограничителем

Схема 4 – на полке с задним ограничителем, но при дефиците товара

3.4. Особенности выкладки товарных групп:

3.4.1 Чай и кофе.

При размещении чая и кофе использовать горизонтальную выкладку по торговой марке в соответствии с ценовым критерием. Использовать вертикальную выкладку по видам кофе:

· кофе в зернах;

· молотый натуральный;

· растворимый;

Кофе. На верхних полках выкладывают кофе в стеклянных банках, имеющий высокую цену. На нижних полках выкладывается товар, обладающий высокой оборачиваемостью и средней стоимостью. На последней полке размещается товар, имеющий низкую стоимость.

Чай. Выкладывается аналогично кофе. На верхних полках размещается чай ярко выраженными вкусовыми характеристиками, с более высокой ценовой категорией, а также в жестяных банках. На средних полках выкладываются наиболее оборачиваемые позиции. На нижней полке размещают дешевые виды чая.

3.4.2 Халва, мармелад, зефир и восточные сладости.

Зефир, мармелад, халва и восточные сладости выкладываются вертикальным блоком перед основной выкладкой конфет и карамели.

Необходимо выкладывать:

· На верхних полках выкладывается зефир и мармелад в зависимости от ценовой категории;

· На средних полках размещаются восточные сладости (козинаки, грильяж и т. д.);

· На нижних полках выкладывается халва.

3.4.3. Кондитерские изделия

Конфеты и карамель. Конфеты в коробках, конфеты и карамель расфасованные представляют на стеллажах. Для этой группы товаров размещение по производителю не является приоритетным.

· В магазинах, где под выкладку конфет отведено менее 5 стеллажей, выкладку необходимо производить в таком порядке:

1 и 2 полка – конфеты в коробках;

3, 4,5 и 6 полка – фасованные конфеты;

· В магазинах, где под выкладку конфет отведено более 5 стеллажей, выкладку необходимо осуществлять отдельными блоками: блок конфет в коробках и блок фасованных конфет

Мучные кондитерские изделия выкладываются на стеллаже вертикальным блоком по торговой марке, по ценовой категории в следующем порядке после конфет:

— галетное печенье, крекера;

— сахарное печенье;

— печенье с начинкой;

— пряники;

— вафли и вафельные торты;

— кексы, рулеты, круассаны, мед, джемы и шоколадные пасты;

— диабетические товары.

3.4.4. Выкладка алкогольной продукции

Виноградные вина, коньяки, вермуты, шампанское, слабоалкогольные напитки

При размещении виноградных вин и слабоалкогольных напитков необходимо использовать горизонтальную выкладку по торговой марке в соответствии с ценовым критерием. Торговую марку не разрывать. В пределах марки придерживаться возрастания цен.

Пиво и водка.

При размещении пива и водки необходимо использовать вертикальную выкладку по торговой марке в соответствии с ценовым критерием. Торговую марку не разрывать.

3.4.5.Безалкогольные напитки.

Безалкогольные напитки (минеральная вода и фруктовая газированная вода) представляются вертикальным блоком по торговой марке.

Минеральные воды выкладывать в следующей последовательности:

столовые – лечебно-столовые от дешевых к дорогим по ходу движения покупателей.

3.4.6 Соки и морсы

В начале основной выкладки соков представляются все соки в стеклянных банках.

Соки представляются вертикальным блоком по производителю.

Соки размещают согласно приоритетам:

· Возрастающая шкала цен по ходу движения покупателей по торговой марке

· Внутри марки – в зависимости от вида (томатные – некупажированные – цитрусовые – купажированные — нектары).

Примечание: Учитывая различную сезонность соков и безалкогольных напитков, необходимо на период: с 15.10 по 15.05 расширить площадь выкладки под соки,

а с 15.05 по 15.10 – под безалкогольные напитки.

3.4.7 Молочные продукты.

Размещаются в среднетемпературном регале на 5-ти и 6-ти полках после кремовых изделий в следующей последовательности: йогурты – десерты – творожные изделия – сметана – сливки – масло – сыры.

Жирность кефира, молока и сметаны повышается по ходу движения покупателей. Торговую марку в подгруппах не разрывать.

Примечания:

· Молочные и кисломолочные продукты выкладываются предварительно освобожденные от транспортной упаковки;

· Глазированные сырки выкладываются на наклонные полки с установленными передними ограничителями и разделителями;

· Творог и творожные массы выкладываются на белых подносах.

3.4.8 Масло сливочное.

Масло сливочное выкладывается в регале на 5-ти, 6-ти полках между молочными продуктами и сырами. Выкладку сливочных масел рекомендуется начинать шоколадным маслом, представленным вертикальным блоком.

На 1 полке – масло, имеющее более высокую цену;

На 2,3,4 полке – масло, имеющее более высокую оборачиваемость;

На 5 полке – легкие масла;

На основании регала – маргарин.

3.4.9 Сыры.

При размещении сыра приоритетом является цена и жирность. Сыры выкладываются на полках вертикальными блоками: плавленые – твердые. На основании регала выкладываются плавленые сырки в фольге.

3.4.10 Колбасные изделия.

Колбасные изделия выкладывать по категории, по торговой марке, по ценовой категории следующим образом:

· 1-я полка — полукопченые колбасы.

· 2-я полка -.варено-копченые

· 3-я полка — ветчины,

· 4-я полка — вареная колбаса в натуральной оболочке и детская колбаса.

· 5-я полка — вареная колбаса в полиамиде.

На основании регала располагаются сосиски, сардельки, паштеты.

Мясные деликатесы выкладываются вертикальным блоком на 2-й, 3-йи 4-й полках.

Сырокопченые и сыровяленые колбасы подвешиваются на крюки в конце выкладки колбасных изделий. Кронштейны для крюков устанавливать в верхней части регала один под другим. Под ними установить 3 полки для выкладки с/к, с/в колбас и куриных деликатесов.

3.4.11 Консервы

Овощные консервы выкладываются вертикальными блоками в следующей последовательности томатная паста – соус – кетчуп – томаты – огурцы — зерновые (кукуруза, горошек, фасоль) – грибы – маслины – ананасы – персики — компоты.

На верхней полке выставляют овощные консервы, которые обладают низкой оборачиваемостью. На нижних полках выставляют товар с высокой оборачиваемостью.

Томатные пасты, соусы, кетчупы выставляются вертикальным блоком.

Рыбные консервы размещают согласно следующей последовательности: закусочные в томате, натуральные и с добавлением масла. Выкладка – горизонтальными блоками по видам.

Рыбные консервы представляют на стеллажном оборудовании. На верхней полке выставляются консервы с низкой оборачиваемостью и высокими ценами.

Мясные консервы размещают, не разрывая торговую марку.

Корма для животных размещают возле основной выкладки рыбных консервов

3.4.12 Макаронные изделия выкладываются на стеллажах вертикальным блоком, по торговой марке

3.4.13 Крупы

Крупы выкладывают на стеллажах в непосредственной близости от сахара, муки, макаронных изделий.

3.4.14 Продукты быстрого приготовления

Продукты быстрого приготовления размещаются на стеллаже в непосредственной близости от бакалейной группы товаров.

3.4.15 Масло растительное и уксус

Приоритетными является цена, производитель, способ очистки: нерафинированное, рафинированное, рафинированное дезодорированное, по виду (подсолнечное – кукурузное — оливковое).

Растительное масло выкладывается вертикальным блоком, не разрывая торговой марки.

3.4.16 Майонез размещается на стеллаже по торговым маркам, жирности и цене.

· На верхних полках выкладывается майонез в полиэтилене, т/пак;

· На нижних полках выставляется майонез в стеклянных банках.

3.4.17 Сухофрукты и орехивыкладываются на стойках АТБ либо на стеллажном оборудовании на 5-ти полках в районе размещения овощей или мюсли и кранчей.

3.4.18 Овощи и фрукты

Так как товары в отделе овощей относятся к наиболее красочным среди всех остальных пищевых продуктов, продающихся в магазинах АТБ, именно этому отделу необходимо уделять повышенное внимание. Чистый, аккуратный, правильно выложенный товар помогает сформировать у покупателя положительный образ о магазине.

Продукты, поступающие в недозревшем виде не продавать до их полного созревания.

Необходимо покупателям предоставлять выбор фасованной и нефасованной продукции.

Все овощи должны быть чистыми и аккуратно сложенными в овощные ящики.

Несколько раз в день необходимо перебирать овощи и фрукты, отбирать гнилые плоды, а также убирать отходы от овощей в овощных ящиках (шелуха от лука, оборванные листья у капусты). У покупателя, заходя в овощной отдел должно создаваться впечатление «свежих, только что сорванных овощей с грядки».

Не допускать пустых овощных ящиков, если какой-нибудь вид продукции закончился необходимо, пустой ящик заполнить рядом выложенным продуктом.

3.4.19 Непродовольственные товары выкладываются на стеллажах в следующей последовательности:

· Медикаменты

· Салфетки, туалетная бумага

· Памперсы, прокладки

· Туалетное мыло

· Гели, пены, кремы для бритья

· Дезодоранты, косметика

· Гели, пены и соли для ванн, шампуни и бальзамы для волос

· Пены и лаки для волос

· Освежители воздуха и средства от комаров, мух, ос

· Чистящие и моющие средства

· Стиральные порошки

Выкладку медикаментов рекомендуется осуществлять на торцевом стеллаже, прилегающем к основной выкладке непродовольственной группы товаров.

Выкладку пластмассовых предметов рекомендуем осуществлять на торцевом стеллаже в районе основной выкладки непродовольственных товаров или на стеллаже перед выкладкой салфеток и туалетной бумаги согласно планограммы.

Сопутствующие товары рекомендуем выкладывать в сетках под стеллажами основной выкладки непродовольственных товаров.

Примечания:

1) На полки товар выкладывается предварительно распакованный.

2)В виду того, что в магазинах разного формата установлены стеллажи различной длины, можно отклоняться от предложенной последовательности, но соблюдать при этом логику расположения.

Если на одной линии стеллажного оборудования размещаются продовольственные и непродовольственные товары – рекомендуется эти группы отделять салфетками, памперсами, туалетной бумагой.

О компании

Главная → О компании

Группа Компаний «Агентство сетевого мерчендайзинга» АСМ – это крупное мерчендайзинговое агентство, действующая на рынке более 14 лет. Мы предоставляем специализированные услуги мерчендайзинга, аутсорсинга и аутстаффинга грамотного персонала. Наше агентство работает со всеми крупными торговыми сетями во всех федеральных округах России.

Скачайте расширенную презентацию в ppt или посмотрите расширенную презентацию в PDF

История нашего агентства – это непрерывная работа, подчиненная строгим правилам бизнеса. Всё это время наши специалисты успешно помогают Клиентам добиваться оптимальных результатов при помощи четко продуманных и не лишенных элегантности трейд-маркетинговых стратегий.

Репутация компании, уровень профессионализма сотрудников и позитивная смелость позволяют Агентству Сетевого мерчандайзинга демонстрировать свои лучшие качества вне зависимости от сложности поставленной задачи.

Наши клиенты имеет возможность наблюдать как за всей проводимой работой в целом, так и за каждым этапом осуществления мерчандайзингового аудита.

Принципы АСМ просты: профессионализм, взаимовыгодное партнерство, развитие.

Территория работы.

Мы работаем во всех федеральных округах РФ, охватывая большинство городов и наиболее значимые торговые точки.

Клиенты АСМ ценят : демократичность подхода, четкость и динамику процесса, дружелюбие менеджмента.
Результаты работы профессионального коллектива АСМ – это рост количества клиентов, годы плодотворного сотрудничества, увеличение оборотов наших клиентов.

Среди наших Клиентов – как российские, так и международные компании разного масштаба из различных сфер бизнеса. Каждый клиент для нас не просто Заказчик. Мы – партнеры, вместе стремящиеся к успеху и гордящиеся совместными достижениями.

Благодарим за доверие к нашей компании производителей и владельцев ТМ:»Coca-Cola», «NIVEA», «EFES Russia», «Мултон», «Doshirak», «Новотерская», «Русскарт», «Роллтон», «Tchibo», «Данон», «Любимый край», «Baskin Robbins» и др.,

а также, ритейлеров:

Х5 Retail Group, Metro, Spar, Billa, Globus, Selgros, Атак, Ситистор, Дикси, Виктория, Квартал, Магнолия, О Кей, Реал…

Мы благодарны всем нашим клиентам и партнерам, размещавшим у нас заказы на услуги мерчандайзинга и продолжающим работать с нами.

«Агентство сетевого мерчендайзинга» – специализированное агентство, предоставляющее услуги по мерчендайзингу и HR аутсорсингу персонала.

Агентство мерчандайзинга АСМ поможет Вам в этом, взяв на себя заботы, связанные с продвижением товаров в торговом зале. Квалифицированный менеджмент компании обеспечит решение десятков крупных и мелких проблем, связанных с продвижением Вашего товара на полках розничных сетей на всей территории РФ. Многолетний опыт компании в организации и реализации различной степени тяжести проектов в сфере мерчендайзинга, позволяет нам внедрять лучшие решения.

Почему именно мы?

Мерчандайзинговое агентство АСМ более 15-ти лет работает в своём сегменте услуг. За это время у нас сложилась превосходная репутация, накоплен немалый опыт и создан прекрасный коллектив крепких профессионалов, которым по плечу самые масштабные задачи. Мы готовы приложить все свои знания, опыт и квалификацию для повышения продаж и роста прибыли ваших торговых точек. Для этого у нас имеется:

  • 15-летний опыт практической работы в сфере проведения мерчандайзинговых кампаний;
  • более 1700 обученных сотрудников;
  • успешный опыт многолетнего взаимодействия как с российскими, так и зарубежными торговыми сетями, производителями и дистрибьюторами («X5 Retail Group», «Coca-Cola», «NIVEA», «Energizer» , «EFES Russia», «Мултон», «Doshirak», «Новотерская», «Русскарт», «Роллтон», «Чибо», «СанИнбев», «Хортица» и др.);
  • собственные уникальные разработки в сфере мерчандайзинга и контроля качества работ персонала;
  • технология прозрачной онлайн-отчётности;
  • разумные, обоюдовыгодные цены на наши услуги.

Что мы предлагаем?

Основные направления деятельности Агентства Сетевого Мерчендайзинга – это:

  • мерчандайзинг – помощь торговым компаниям в организации и проведении мероприятий, направленных на рост продаж;
  • аутсорсинг (эксклюзивная команда) – решение ряда специализированных задач силами наших сотрудников, но в пользу Заказчика;
  • HR-АУТСОРСИНГ – предоставление квалифицированного персонала для заказчика на период проведения рекламных акций и других мероприятий;
  • мерчендайзинговый аудит – инструмент получения достоверных данных из торговых точек;
  • BTL – комплексные решения по продвижению товаров.

Что мы делаем для вас?

Современный мерчендайзинг – это сложный сплав социальных, психологических и коммерческих технологий, которые требуют тщательного и неукоснительного выполнения поставленных перед персоналом задач. Нередко руководство магазинов и супермаркетов возлагает функции мерчандайзеров на обычных продавцов. В результате небрежная, непрофессиональная выкладка товаров приводит к падению спроса, а ведь это всего лишь один, хотя и важный аспект мерчандайзинга. Наши квалифицированные специалисты возьмут на себя весь комплекс мероприятий по стимуляции потребителя к покупкам, то есть:

  • проведут мерчандайзинговый аудит;
  • обеспечат наличие на полках всего ассортимента в полном объёме;
  • организуют правильную выкладку товара в соответствии с планограммами;
  • проследят за ротацией товаров и соблюдением сроков годности;
  • поддержат Вас в период промо-активности.

Приведенные выше меры, способствуют повышению интереса покупателя к продукции, и как результат рост продаж. Такой эффект даёт исключительно грамотный, продуманный подход и ежедневная профессиональная работа квалифицированных сотрудников нашей Компании.

Агентство мерчендайзинга Мерчандайзинг Солюшнс

Агентство мерчендайзинга Мерчандайзинг Солюшнс оказывает следующие услуги: услуги мерчендайзинга в крупнейших торговых сетях России, таких как, Ашан, Перекресток, решение OOS, онлайн-отчетность в реальном времени, разработка планограммы выкладки товара.

Наши мерчендайзинговые услуги позволят выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, и главное — сохранить и улучшить позиции Вашей торговой марки на рынке.

Грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве в супермаркетах и гипермаркетах, актуальность ценника, организация запаса товара, атмосфера места продаж — все эти ключевые аспекты и входят в сферу деятельности нашего агентства.

Выкладка во всех торговых точках всегда под контролем наших заказчиков в режиме онлайн в Личном кабинете на нашем веб-портале, с удобной и быстрой навигацией — процесс работы наших мерчендайзеров на 100% прозрачный.

Услуги мерчандайзинга

Агентство мерчендайзинга Мерчандайзинг Солюшнс работает в крупнейших федеральных торговых сетях:

  • Ашан
  • Перекресток
  • Карусель
  • Твой Дом
  • Лента
  • МЕТРО Кэш энд Керри
  • ОКЕЙ
  • Виктория
  • Дикси
  • Пятерочка

Мы обеспечиваем нашим клиентам поддержание операционных затрат на минимальном уровне, в то же время, максимально увеличивая объем продаж и снижая возвраты товара. Активно работаем с возражениями товароведов, продолжим работу после слов товароведа «у нас все есть, заказ сделаем сами, выкладка не нужна».

Курс на Покупателя вместе с Мерчандайзинг Солюшнс: Ваш товар войдет в доверие к потребителю и станет его любимым.

Агентство мерчендайзинга Мерчандайзинг Солюшнс работает в Ваших интересах — присоединяйтесь сегодня!

«Не пытайтесь продавать
Помогайте клиентам покупать!
Люди любят покупать,
но ненавидят, когда им продают.»

Джон Вон Эйкен

Вы покупатель. Вы приходите в магазин, берете тележку и входите в торговый зал.

Лампы дневного света освещают перспективы торговых рядов. Справа и слева от них, как стены, возвышаются полки с товаром, не очень высокие – чтобы вы могли дотянуться во верхних рядов, но и не низкие – чтобы вы не заглядывали в соседний отдел.

Вы идете вдоль стеллажей и выхватываете из пестрого разнообразия продуктов то, что запланировали купить еще дома.Иногда вам попадаются пустые полки – что за товар здесь был неизвестно, да это и не важно, ведь его нет.

По понятным и непонятным причинам, вы кладете в тележку товары, которые не планировали покупать. В отделе «Чай и Кофе» не нашли свой любимый чай – взяли другой. В отделе заморозки новые пельмени – надо попробовать.

Вы уже на кассе. Вот как раз и батарейки – надо в пульт и ребенку в машинку. Жевательная резинка для свежести дыхания и маленькая шоколадка для души, также кладутся на ленту кассы.

К чему всё это?

К тому, что на каждом шагу, вы как покупатель, сталкиваетесь с мерчандайзингом или с его отсутствием. По статистике, компании, которые начали пользоваться услугами мерчандайзинга получили рост продаж от 20% до 300%. Да-да, это не опечатка, именно до 300%!

Как же такое возможно? В чем секрет?

Никакого секрета здесь нет. Все достаточно просто. Агентства оказывающие услуги мерчандайзинга работают в двух направлениях для достижения такого эффекта:

  • Работа с проблемными зонами, из-за которых товара нет на полке;

  • Мероприятия, направленные на увеличение сбыта уже выложенного товара.

Давайте разберем подробнее, как услуги мерчандайзинга могут помочь нам в каждом отдельном случае.

Когда нужны услуги мерчандайзинга.

Проблемные зоны:

  1. Одна из самых распространённых причин, по которой продукта нет в магазине – он банально закончился. «Обычная, рядовая ситуация. Что здесь такого?»: скажете вы. Да, но отсутствие товара хотя бы 1 день в неделю приводит к снижению продаж на 10-20%. С помощью услуги мерчандайзинга эту проблему можно взять под контроль и работать с ней – своевременно информировать поставщика о ситуации в торговой точке, а также способствовать формированию заказа со стороны магазина.

  2. Вторая, по распространенности, причина отсутствия товара на полке – его не выложили. Он лежит себе на складе, и никто не обращает на него внимание. Он рвётся в торговый зал, чтобы продаваться! Покупатели желают его купить! Но, к сожалению, этого не происходит, т.к. кто-то, а точнее, никто его не выложил на полку. Это еще по 10-20% потерянных продаж в день, которые помогут вам вернуть услуги мерчандайзинга.

  3. Третья причина – воровство. При чём, чем выше стоимость – тем выше вероятность кражи. Вы спросите: «При чем здесь мерчандайзиг?» А дело всё в том, что в системе учета магазина продукция есть, а по факту её нет. Это называется – «виртуальные остатки». Из-за них магазин не может, или не хочет, делать новый заказ и ваши продажи останавливаются……. В такой ситуации потери могут дойти до 100%.

  4. К сожалению, в некоторых магазинах возникает такая ситуация, как пересортица. В момент принятия товаров, если их стоимость одинаковая, на остатки принимают ассортимент под одним артикулом. В итоге: продукция, которой нет, числится на остатках, и наоборот, фактически существующая – отсутствует. Как результат – продажи останавливаются. Услуги мерчандайзинга помогут разобраться и в этом случае и запустить остановившиеся продажи.

  5. Следующая ситуация, ситуация довольно часто встречается в сетях, использующих в своей работе Распределительные Центры (РЦ). Вы договорились с торговой сетью о вводе новой позиции, отгрузили на центральный склад сети, а продаж нет. А через три месяца вам говорят, что ваш товар не продается и выводят вас из ассортиментной матрицы. Знакомо? А почему так? Потому что ваша продукция осталась лежать на РЦ. В данном случае услуги мерчандайзинга не то, что рекомендованы – они крайне необходимы.

  6. В ситуации, когда ваши конкуренты пользуются услугами мерчандайзинга, а вы нет, будьте уверены, они потихоньку отгрызут у вас долю полки, а вместе с ней и ваш доход.

  7. Просрочка. Наличие просроченной продукции или брака, также приводят к остановке продаж. Своевременное информирование о горящих сроках и обнаруженном браке – обязательная функция в мерчандайзинге.

  8. Один из факторов, снижающих реализацию в сетях, возможно вам даже в голову не приходил – это ценник, точнее его наличие. Отсутствие цены рядом с продуктом гарантированно снизит интерес к вашей продукции на 20-30%, можете даже не сомневаться. Наличиче ценника и актуальная цена – это важно! В комлексе услуг по мерчандайзингу это один из основных моментов.

  9. Вам когда-нибудь приходилось отказываться от товара, потому что он был грязный, липкий, пыльный? Это тоже важно. Скажем по секрету, что некоторые компании используют такой трюк в отношении своих конкурентов, чтобы перевести внимание покупателей в сторону своего продукта. При использовании услуг мерчандайзинга такого не случится.

Вот лишь основные случаи, из-за которых производитель несет огромные потери.

А теперь давайте перейдем к следующему разделу.

Действия повышающие реализацию:

  1. Промо зоны. К ним относится торцевая выкладка – в торце торгового ряда и паллетная – на паллете, на открытом пространстве в зале или широком проходе. Договориться о дополнительной выкладке в сетях и обеспечить наличие продукции в этих местах, также помогут услуги мерчандайзинга.

  2. Размещение POS-материалов (воблеры, шелфтокеры, стикеры, наклейки, баннеры, монетницы и многое другое) – это тоже задача мерчандайзинга.

  3. Продавцы-консультанты, помогающие покупателям сделать правильный выбор в пользу вашего продукта, также могут быть дополнительной услугой от мерчандайзингового агентства, повышающей вашу прибыль в разы.

Нужны вам услуги мерчандайзинга или нет, решать только вам. Мы лишь хотели помочь вам разглядеть те плюсы, которые они дают. В большинстве своем, выгода многократно превышает стоимость на услуги мерчандайзинга.

В финале, предлагаем вам детальнее взглянуть на проект реализуемый агентством Мастер-Класс — Услуги мерчандайзинга в Санкт-Петербурге и Москве для производителя специй компании «Индана».

В стоимость услуг мерчандайзинга входит:

♦ выкладка товара с торговом зале,
♦ формирование рекомендованных заказов,
♦ работа с остатками,
♦ информирование клиента о текущей ситуации по «горячей линии»,
♦ недопущения создания ситуаций OOS,
♦ предоставление ежедневного отчета о представленности продукции и фотоотчета.
Основной причиной заказа услуги со стороны клиента было желание увеличить продажи своих специй в торговых сетях с помощью мерчандайзинга, обеспечить постоянное присутствие товара на полке, снизить или ликвидировать Out Of Stock, а также с помощью услуг по отчетности и «горячей линии» постоянно быть в курсе текущей ситуации в магазине. Совершенно очевидно, что только с помощью услуги мерчандайзинга можно было справиться с такими задачами и по истечении некоторого времени были достигнуты определенные результаты.

Эффект использования услуги мерчандайзинга:

  • значительно вырос объем продаж,
  • снизилось количество OOS,
  • улучшились показатели качественной и количественной представленности.

В целом, эффект от услуг мерчандайзинга не ограничивается только описанными выше видами работ. Мерчандайзинг также подразумевает под собой комплексную работу по выстраиванию эффективной товаропроводящей цепочки и стимулированию покупателя к покупке определенного товара.

Дополнительные услуги мерчандайзинга:

  • размещение POS материалов,
  • монтаж торгового оборудования,
  • установка рекламных конструкций,
  • брендированные ценники,
  • шелфтокеры,
  • установка монетниц на кассы,
  • выкладка на дополнительных местах продаж,
  • формление промо зон,
  • и многое другое.

Практика показывает, что если при использовании услуги мерчандайзинга правильно сочетать имеющиеся маркетинговые инструменты, то результат будет гарантирован.

А нужны ли мне услуги мерчандайзинга?

Чтобы это понять нужно ответить на несколько вопросов:

  • Вы только что начали поставлять свою продукцию в торговую сеть?
  • Вы периодически замечаете, что ваш товар отсутствует на полке?
  • Вам постоянно приходят возвраты из магазинов из-за просроченных сроков годности?
  • В магазинах высокий процент брака по вашему продукту?
  • Вы видите как вашу долю на полке съедают конкуренты?
  • Вы понятие не имеете, что происходит с вашим товаром в магазине?
  • Вы отгружаете продукцию в торговую сеть, а продажи равны нулю?

Если хотя бы на один из вопросов Вы ответили ДА, то услуги мерчандайзинга вам нужны! Потому что положительный ответ на любой из перечисленных выше вопросов подразумевает под собой либо недополученый доход, либо повышение издержек, либо потерю доли рынка — как результат снижение прибыли компании.
К сожалению не все компании понимают важность этого инструмента, зато к большой радости тех кто понимает и активно его использует. Ведь пока одни думают и ковыряют пальцем в носу, прогрессивные компании пользуются услугами мерчандайзинга.
Наше агенство всегда готово предложить вам услуги мерчандайзинга в том формате и в том объеме, который необходим для реализации именно ваших целей. Мы не ставим перед собой задачу продать все инструменты, входящие в комплекс, но в то же время будем настоятельно рекомендовать некоторые из них, если будем уверены, что без них услуги мерчандайзинга будут не эффективны.

Чему обучают на тренингах по мерчандайзингу?

Обычно в рекламной среде мерчендайзинг делят на два основных вида: визуальный и технический. Визуальный способствует тому, чтобы наиболее выгодно представить реализуемые товары на стеллажах, на стойках и в витринах. Это планировка торгового зала, управление выкладкой товаров, группировка их по различным категориям, введение декоративных элементов и т.п.

Технический мерчендайзинг — это рекламные материалы и торговое оборудование. Вернее, работы по его дизайну, производству, размещению и установке. Сюда же входит и организация кассовой зоны, и стеллажи, и полки, и витрины. Размещение POS-материалов тоже относится к техническому мерчендайзингу.

Для мерчендайзеров важно знать оба этих направления. Поэтому тренинги в агентстве «Клевер» охватывают и то, и другое. Конечно, в основном обучение направлено на организацию максимально эффективных в плане прибыли торговых залов, в котором посетителям захочется задержаться, купить больше и прийти еще. Но не стоит забывать и о таких вещах, как легкость поиска нужного товара и удобство торгового зала для персонала, а также грамотное расположение POS-материалов.

Основные темы, на которые направлено обучение мерчендайзингу

  • Понятие мерчендайзинга, его виды и возможности, преимущества и недостатки.
  • Позиционирование товара, его классификация, определение объемов продаж.
  • Портрет типичного представителя целевой аудитории, классификация покупателей по потребностям, особенностям и значимости.
  • Как ведет себя покупатель в торговых зонах разных типов.
  • Категорийный мерчандайзинг — как показать покупателю весь ассортимент, вовремя пополнять запасы и сделать поиск нужной покупки легким.
  • Приоритетность — как определить, какой именно товар должен стоять на более заметном месте, в том числе открывающем и закрывающем категорию.
  • Зоны торгового зала — «золотой треугольник», «мертвая зона», движение потоков посетителей.
  • Внешний вид магазина, в том числе окружающей территории. Декоративные элементы, которые будут украшать, но не отвлекать от покупок.
  • Стеллажи, витрины, полки. Правильное расположение торгового оборудования в зале.
  • POS-материалы — как максимально информировать покупателя о товаре за короткое время и в ограниченном пространстве.
  • Бренд-зоны — как расположить продукцию одной торговой марки.
  • Промо-акции — выделение места под акционные товары и промоушн, правильное расположение POS-материалов на акциях.
  • Супервайзинг — посещение торговых точек, осмотр и контроль выкладки, оценка эффективности, анализ роста объемов продаж, корректировка работы в соответствии с достигнутыми результатами. Отчетность.
  • Нестандартные решения в мерчендайзинге — как с помощью творческого подхода к работе увеличить средний чек.
  • Сбор информации о клиентах и конкурентах, работа с отзывами, основы ценообразования.
  • Практический тренинг — мерчандайзинг на вашем примере.

Это далеко не все, что обучающийся получает на тренинге по мерчендайзингу. В итоге он становится специалистом, готовым немедленно приступать к практике.

Популярность мерчандайзинговых агентств.

Анализ опроса предоставлен порталом Merchandising.ru

Как выбрать агентство для реализации полевых проектов? Как не ошибиться при выборе подрядчика? Какие компании пригласить для участия в тендере? Такими вопросами ежемесячно задаются все компании-производители и дистрибьюторы – для качественной подготовки и реализации проектов мерчандайзинга им нужно выбрать поставщика, который будет не только отвечать их требованиям, но и имеет хорошие отзывы и репутацию на рынке, а также придерживается цивилизованных методов работы, как с клиентом, так и с полевым персоналом.

Именно для того, чтобы помочь Клиенту в выборе и показать всем участникам ситуацию на рынке мерчандайзинговых услуг, портал Merchandising.ru провел исследование мерчандайзинговых агентств.

Аудитория исследования:
В опросе приняли участие представители крупнейших компаний-рекламодателей (таких как, Fazer, Philips, Lukoil, Legrand, Hennessy, Coca-Cola, InBev, Bonduelle, Pepsi, Valio, Gallina Blanca и другие компании). Это сотрудники компаний, отвечающие за выбор подрядчиков по мерчандайзингу (представители отделов закупок и коммерческих департаментов, трейд-маркететологи, KA менеджеры). Всего в исследовании приняло участие 67 человек.

Методология:
Исследование проводилось методом анкетирования. Онлайн опросник был размещен на сервере сайта, в процессе опроса участники уже могли увидеть результаты исследования.

Далее представлены результаты опроса:

1. БОльшая часть участников опроса пользуются услугами агентств свыше 2 лет, четверть участников – свыше 5 лет.

2. По уровню наведенного знания в 5-ку лидеров вошли агентства Action, ITM, Orange, Impacto, NMT.

3. С большинством из агентств респонденты работали за последние 3 года . Наиболее активная работа ведется с компаниями ITM, Action, NMT, Leader Team, Global Merch.

4. В качестве основных агентств респонденты выбирают ITM, Action и NMT.

5-7. БОльшую часть респондентов (75%) устраивает их основное агентство. Свое основное агентство они ценят за качество исполнения проектов, клиент ориентированность, гибкость и профессионализм. Стоит отметить, что Качество вопреки Цене и Известности агентства является более важным фактором при выборе подрядчика.

8. Из всех агентств, с которыми сотрудничали респонденты, чаще всего рекомендуют компании ITM, NMT, Action и Global Merch.

Онлайн исследование мерчандайзинговых агентств, проведенное нашим порталом, вызвало широкий интерес интернет-аудитории как среди компаний-заказчиков, так и среди непосредственных поставщиков мерчандайзинговых услуг. В рамках подведения итогов исследования мы решили получить комментарии от руководителей ведущих агентств и клиентов, в том числе и тех, которые не принимали участие в опросе, а также дополнительно привлечь независимых экспертов.

Мы благодарны за обратную связь и критические замечания и считаем, что такое обсуждение поможет дальнейшему развитию исследования, усовершенствовать его методологию и существенно расширить круг участников.

Руководитель группы по работе с ключевыми клиентами МБТ ООО «БСХ Бытовая техника» Алексей Рогозин:
Вопрос налаживания коммуникации и координации между клиентом и агентством – немаловажная проблема. В большинстве случаев недолгосрочные взаимоотношения поставщика и клиента связаны с тем, что на начальной стадии сотрудничества менеджмент и непосредственные участники проекта со стороны агентства уделяют максимальное внимание всем процессам и деталям. Далее фокус размывается, хотя присутствуют желающие занять это место и стремящиеся продемонстрировать для этого максимальную эффективность. Но не стоит сбрасывать с чаши весов и возможные изменения в подходах на стороне клиентов.
Что касается рейтингов, то, в целом, я отношусь к подобным исследованиям положительно. Считаю, что они в состоянии оказать определенную помощь заказчику, особенно на этапе запуска того или иного проекта, для реализации которого требуется выбор агентства. Например, в тендерной политике важны такие критерии как: условия, отзывы, готовность быстро внедрять необходимые процессы внутри, успешная реализация проектов (это без приоритетов).
Однако определенные вопросы по поводу объективности предоставляемых результатов присутствуют. Крайне важно обеспечить максимальную прозрачность методологии, которая не позволит рассматривать такие исследования как некий междусобойчик.

Руководитель отдела маркетинга в России и странам СНГ SanDisk International Limited Светлана Чижкова:
Основная трудность взаимоотношений клиент-агентство — неготовность (отсутствие необходимых ресурсов) агентств отвечать запросам клиента, несоответствующее требованиям качество исполнения проектов. Совет прост — внимательно слушать клиента, понимать задачи и общую стратегию компании, начиная от менеджерских позиций и руководителей проектных групп до людей, которые работают в полях. Даже на этапе тендера главные критерии – это внутренняя мотивация агентства, общая экспертиза и наличие необходимых ресурсов.
У нас нет цели менять поставщиков, но, если агентство хронически не выполняет договоренности ввиду описанных выше причин, мы ищем альтернативные варианты.
Отсутствие целостной экспертизы по категорийному менеджменту – вот основная проблема индустрии, т.к. мерчандайзингi это одна из составляющих единого процесса управления категорией. Нужна уникальность предложений и подход — все устали от шаблонности предложений и отсутствия технических ноу-хау (уход от оффлайн к онлайн в построении системы отчетности и анализа данных), агентства неспособны работать с полученными данными и предлагать решения, все работают на выполнение односторонних задач.
А подобные рейтинги я считаю весьма субъективными и ненужной панацеей российского рынка :-). У каждого клиента свои задачи, рейтинг — это унифицированный сборник экспертизы, который, возможно, не будет решать специфическую задачу клиента. Однако в будущем готовы попробовать принять участие.

По мнению представителя компании Heinz Ксении Батуриной, данный опрос не в полной мере охватил рынок потребителей мерчандайзинговых услуг. Так, в число экспертов не вошли представители ряда крупных заказчиков из сферы FMCGi, и в тоже время, среди экспертов оказались представители компании «Лукойл» и ряда других, которые в данных услугах вряд ли нуждаются (либо не являются их основными потребителями). Также Ксению смутил процесс опроса участников, и она считает, что само исследование крайне необъективно и мнения были ангажированы, по ее мнению не стоит доверять тем, кто пользуется услугами мерчандайзинга менее 2 лет. Известные агентства присутствуют вперемешку с малоизвестными, а некоторые вопросы недостаточно полно раскрывают суть. Ксения считает, что рейтинг «основных агентств» как-то подозрительно не совпадает с теми, кого рекомендуют опрошенные, что влечет за собой отсутствие объективного результата, на которой мог бы ориентироваться рынок.

Леонид Зезин, агентство Seven:
Симптоматично, что создатели отраслевых рейтингов и конкурсов уделяют большое внимание популяризации прозрачности и объективности своих методологий. Тем не менее, часто трейд-маркетинговая экспертиза путается со способностью организовать процесс. На мой взгляд, трейд-маркетингу явно не хватает инновационных подходов, свежих решений в рамках уже зарекомендовавших себя сервисов, а индустрии – самоидентификации и стратегической ориентации на результат. Попыток сравнить игроков рынка маркетинговых услуг становится все больше, и это вселяет надежду, что количество рано или поздно перейдет в качество. Поэтому даже самые непрозрачные рейтинги заслуживают внимания, лично я отношусь к этому крайне положительно и готов принимать участие в подобных исследованиях.
Как бывшему рекламодателю, находящемуся сейчас на другой стороне баррикад, мне кажется, что очевидной сложностью является выбор партнера в лице маркетингового агентства, соблюдение баланса между ресурсоемкими процедурами беспристрастных конкурсных отборов и выбором агентств на основе личных предпочтений. Также я наблюдаю явно неудовлетворенный спрос со стороны рекламодателей на проактивность со стороны агентств. Увы, последнее время, чтобы сохранить заинтересованность клиента подрядчикам, явно недостаточно просто делать работу по брифу, более того, сейчас для этого недостаточно даже делать эту работу хорошо. Мне кажется, что в тендерной политике наиболее значимыми критериями должны быть экспертиза, готовность сделать больше и коммерческие условия.
Исходя из вышесказанного, долгосрочное сотрудничество стало поддерживать труднее по ряду причин. У агентств часто снижается мотивация, и желание выиграть оказывается сильнее желания сделать хорошо. Второй причиной является естественное желание клиента перепроверить правильность своего изначального выбора и провести пре-тендерi. Заказчику нужен партнер, способный мыслить на перспективу и решать проблемы быстрее, чем он их может сформулировать.

Удалова Кристина, агентство Global Merch:
Тема коммуникации агентств и рекламодателей очень актуальна, т.к. существует множество сложностей и моментов непонимания. На эту тему можно целую статью написать :-). К примеру, почему при организации тендера рекламодатель не ставит в известность участников о том, кто еще претендует на проект. На мой взгляд, данная информация должны быть доступна. Далее «занимательно» участвовать в тендерах, где принимает участие 15-20 агентств. Даже если мы идем в этот тендерi, то воспринимаем это как участие в исследовании, проводимом конкретной компанией. Следующий момент: если нас выбрали или не выбрали, очень трудно получить обратную связь от рекламодателя, по каким причинам был совершен выбор. А эта информация бывает очень полезна в свете улучшения качества работы агентства. Тем более, что исследование показало – данный критерий является определяющим при работе с агентством. Призываю всех рекламодателей не скрывать эту информацию от нас!
В самой работе очень важно как можно подробнее говорить о своих запросах, уточнять все до мелочей. Хотя часто рекламодатели говорят: вы же профессионалы, вот и сделайте нам все правильно. Мы поясняем, что в разных компаниях одна и та же задача может иметь разный вес и свои нюансы.
Кроме того, нашей индустрии не хватает мероприятий. Мне кажется, было бы полезно чаще встречаться, чтобы обсуждать насущные вопросы отрасли, делиться находками, знакомиться с потенциальными клиентами. В последнее время я вижу много мероприятий для розницы, но за мерчандайзингi в нашей стране продолжает платить производитель. И вот такой площадки для общения я не вижу.
В целом на нашем рынке действительно мало прозрачности и нет системы ранжирования агентств. Это не добавляет удобства компаниям при выборе агентства. Поэтому к любой попытке ранжирования я отношусь положительно. Например, нас многие знают, мы давно на рынке, но вот попадать в рейтинги на высокие позиции у нас пока не очень получалось, поэтому для нас это положительный опыт и в будущем хотели бы регулярно принимать участие в подобных активностях. Учитывая, что сайт merchandising.ru только начинает этот процесс, я надеюсь, что проведение подобного исследования станет регулярным, и мы будем видеть динамику изменений.
Что касается методологии, то с точки зрения анкеты нет вопросов. А вот каким образом происходит выбор участников – это вопрос. Для того чтобы держать интерес к исследованию, необходимо анализировать какие-то новые темы. Ведь если из года в год мы будем видеть, как меняются местами Action и ITM в рейтинге, то интерес к исследованию будет снижаться. Например, было бы интересно узнать, насколько часто рекламодатели выбирают не одно агентство, а несколько, и сколько выбирают. Также интересно узнать, отношение к аутстаффингу взамен аутсорсинга. Я желаю сайту привлечь еще больше аудитории, которая будет участвовать в данном исследовании.

Виктор Кривохижа, агентство NMT:
Исследования подобного рода выполнены по объективным показателям, на основе вполне убедительной выборки. Эти результаты могут быть полезны, особенно на этапе первых контактов с потенциальными клиентами и проведении презентаций. Мы хотели бы и в будущем регулярно принимать участие в подобных активностях.
При выборе поставщика рекламодателю, прежде всего, следует ориентироваться на его репутацию и способность помочь в решении конкретной проблемы клиента, кроме того, это, конечно, качество предоставляемых услуг, повседневный эффективный клиентский сервис и оптимальная цена.
Нашей индустрии не хватает профессионального понимания роли и значения мерчандайзинга как сегмента маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда и роста продаж со стороны других участников рынка.

Ярослав Плинк, агентство ITM:
Сам факт проведения такого профессионального исследования можно оценивать только положительно. Это один из этапов формирования цивилизованного рынка услуг в области трейд-маркетинга и поддержки продаж.
Безусловно, возникают определенные вопросы и заметны некоторые недостатки. Результаты исследования показывают, что в настоящее время среди клиентов, принявших участие в опросе, нет четкого и однородного понимания текущего состояния рынка. В частности, респондентами указывались агентства, которые либо практически никогда не предоставляли услуги мерчандайзинга либо оказывали такие услуги несколько лет назад. Тем не менее, привлечение к участию в мероприятии более широкого числа клиентов из сферы FMCGiпоможет составить более актуальную картину.
Уверен, что портал Merchandising.ru двигается в правильном направлении, и в дальнейшем его исследования будут проводиться на регулярной основе и станут одним из ключевых ориентиров для рынка мерчандайзинговых услуг.

Дмитрий Иванюшин – член Совета Гильдии маркетологов и координатор PR-проектов, независимый эксперт:
Тем, кто внимательно следит за рынком BTLi, подобные исследования и обзоры, несомненно, будут полезны. Как минимум, для того, чтобы сравнить с той информацией, которой они уже обладают. Сам on-line опрос вполне адекватный и любое усложнение состава опросника может привести к снижению отклика (уменьшению количества заполненных анкет). Тем не менее, было бы интересно получить более подробные сведения о должностях участников опроса, их стаже работы, а также об их географическом местоположении. С другой стороны, полноценным исследованием данный опрос называть вряд ли стоит. Если данный опрос будет проводиться на регулярной основе (ежегодно, раз в полгода или ежеквартально), то динамика в «рейтинге» будет наиболее ценным параметром, который может служить индикатором активности BTLi (мерчандайзинговых) агентств. И анализ данной динамики может стать ключевым элементом исследования. Так как рассматриваемая сфера относится к области B2B, то полноценные глубинные интервью экспертов (представляющих хотя бы несколько ведущих компаний-заказчиков услуг и/или розничных сетей, работающих с представителями указанных агентств) могли бы существенно дополнить данный on-line опрос и придать вес исследованию.
Кроме того, информацию об узнаваемости брендов (агентств) можно было бы дополнить кабинетными исследованиями, направленными на подсчёт частоты упоминаний данных брендов в прессе, в т.ч. специализированной. А также сопоставить данную информацию с заявленными на сайтах агентств референс-листами. В любом случае я считаю, что в качестве первого шага на пути к полномасштабному исследованию, данный опрос полезен и может помочь указать правильное направление для дальнейшего исследования рынка мерчандайзинговых услуг.

Редакция Merchandising.ru рассчитывает на поддержку всех участников процесса, и мы надеемся, что и экспертов-респондентов и агентств-участников станет больше. Общими силами мы сможем представить на рынке рейтинг мерчандайзинговых агентств, а также в планах на ближайшее будущее сделать похожее исследование по направлению трейд-маркетинга, так как это более весомый сегмент рынка, который необходимо анализировать.

Анатолий Иванцов, «Хорошие люди»: «Серьезных мерчендайзинговых агентств на рынке порядка десяти, и большинство из них работают с заниженной ставкой»

— Какова главная цель мерчендайзинга?

— Повышение продаж. В среднем точки, в которых используется мерчендайзинг, увеличивают свои продажи примерно на 10% по сравнению с аналогичными магазинами, в которых мерчендайзинг не осуществляется. Конечно, это средняя температура по больнице, цифра сильно зависит от того, как делается мерчендайзинг, там очень много нюансов.

Практически каждая продуктовая компания заказывает мерчендайзинговые услуги. Но сегодня большинство производителей хотят сэкономить, поэтому заказывают услуги совмещенного мерчендайзинга, при котором как раз очень важно использование двух показателей: тайминг и ставка. Именно благодаря комбинации этих двух показателей и формируется цена услуги, путем умножения тайминга на ставку. Правда, сегодня многие агентства предлагают неадекватные ставки.

— Что это значит?

— Используя эти ставки, нельзя реализовать проект – они слишком низкие. Происходит игра «ставка за счет тайминга». Например, работа, которая требует час времени в магазине – выкладка товара, актуализация ценников, посещение склада, вынос со склада продукции. Агентство выставляет за час работы, скажем, 130 руб., понимая, что в реальности час работы стоит 260 руб. для гипермаркетов. Значит, что происходит? Агентство за эти деньги сделать свою работу не сможет. Зато оно сможет потратить меньше времени на работу – не час, а полчаса. Качество будет соответствующим.

— Как рассчитываются тайминг и ставка? От чего зависит стоимость часа работы мерчендайзера?

— Например, в Москве средняя заработная плата мерчендайзера – 26 тыс. руб. Мерчендайзер работает 176 часов в месяц. Нетрудно посчитать, что стоимость часа составит 148 руб. Стоимость совмещенного мерчендайзинга в принципе не может быть меньше этой суммы. Если агентство предлагает ставку по меньшей сумме, то либо у него очень дешевые мерчендайзеры, либо неправильный тайминг.

Понятно, что цена 148 руб. не является окончательной, потому что при расчете совмещенного мерчендайзинга клиент всегда хочет, чтобы в ставку было включено все: контроль мерчендайзера, отчетность в электронном виде, документооборот и т.д. Другими словами, в эту ставку будет добавлена заработная плата супервайзера и менеджмента, агентская комиссия в среднем составляет 10-12%. Простая математика, от которой никуда не деться. Ставка в Москве для гипермаркетов получается в районе 260 руб., а для небольших супермаркетов, куда мерчендайзеры делают визиты, более 300 руб. за час. А большинство агентств сегодня озвучивают ставку на уровне 200 руб. в час и ниже. Когда я показываю клиенту сметы, мне часто говорят, что у нас дорого. Что значит дорого? С кем вы сравниваете, с какими ставками? На рынке сложилась определенная практика, связанная с тем, чтобы завышать тайминг и занижать ставку.

— Почему так происходит?

— Это может быть уловкой агентства, которое просто пытается представить свои услуги как более трудоемкие и выиграть тендер за счет низких ставок. Ведь ставку в тендере видно сразу, а тайминг проверить довольно тяжело. Не бывает, во-первых, двух одинаковых магазинов. В одном расстояние от склада до полки больше, в другом – меньше. В одном полочное пространство больше, в другом – меньше. Проходимость во всех магазинах разная. Значит, на полке будет разная ротация продукции. Сколько магазинов, столько и таймингов. Поэтому если агентство хочет аргументировать более высокий тайминг, это делается достаточно просто: клиент приводится в точку с наиболее высокой проходимостью, с самыми большими полками, берется самый медленный мерчендайзер, и тайминг может получиться в два-три раза больше того, который по факту должен быть. Адекватность замера тайминга напрямую связана с тем, насколько профессиональный человек его проводит и интерпретирует результаты.

Еще одна проблема – это коррупционная составляющая. Если сейлз определяет достаточный тайминг и говорит: «Два часа – это нормально», то получается, что именно от него зависит итоговый бюджет проекта. Агентство может выигрывать за счет ставки, но по таймингу бюджет будет таким, какой нужен, по сути, этому сейлзу. Я не говорю, что это происходит во всех компаниях, но по логике получается так.

Есть еще одна причина заниженной ставки. Отдел закупок может особо не вдаваться в детали и просто выбирает агентства, у которых меньше ставка, а тайминг потом определяет другой отдел. Поэтому ставки становятся все ниже и ниже, а тайминг все выше и выше – чтобы агентство могло получить нормальную компенсацию за работу.

— К чему конкретно приводят такие нереальные ставки?

— Смета будет оторвана от реальности. В итоге будет довольно сложно контролировать полевую работу агентства. Я считаю, что в договоре должны быть указаны правильная ставка и правильный тайминг. Для того чтобы это происходило, нужно, во-первых, всегда просить агентство давать расшифровку, как рассчитана ставка мерчендайзера. Когда будут прозрачно написаны все показатели, станет понятным, какая должна быть ставка. Вообще, что касается тайминга, то здесь надо делать замеры, используя своих людей. Да, можно вместе с агентством идти на совместный замер, но лучше на него брать своего человека, которому никто не скажет, что нужно медленно работать руками.

Во-вторых, по возможности проводить замер хотя бы в одном магазине каждой сети. Очень часто проверку проводят только в одном магазине, а потом агентство говорит, что в остальных точках примерно такие же показатели. Никаких «примерно» не должно быть.

И, в-третьих, надо использовать отзывы своих сотрудников, которые могут честно сказать, сколько времени требуется на мерчендайзинг конкретной продукции: собирать информацию у сейлзов, у команды торговых представителей. Желательно делать это более-менее репрезентативно, чтобы из каждого региона были присланы тайминги. Потом уже полученную информацию можно сравнивать с оценкой агентства. Важно поставить задачу своему торговому персоналу – делать оценку времени на мерчендайзинг, но не анонсировать, для чего это нужно.

— Насколько эта серая зона рынка – назовем ее так – велика? Это глобальная проблема или частные случаи?

— Серьезных мерчендайзинговых агентств на рынке порядка десяти, и большинство из них работают с заниженной ставкой. Причем большинство из них считают это проблемой. Они готовы перейти на адекватную ставку и адекватный тайминг, но клиент очень часто загоняет их в неадекватные ставки. Тот же тендерный комитет, те же отделы закупок, когда они говорят, что «вот в прошлом году ставка была такой, в этом году она не может вырасти больше, чем на 10%, или в принципе не может вырасти». В итоге получается тенденция, когда ставка либо не растет, либо даже еще и уменьшается потихоньку – ведь агентство же хочет выиграть тендер, да? И оно начинает мухлевать, ставку делает ниже, а тайминг старается как-то расширять, чтобы в итоге все равно получить хоть какую-то прибыль.

— Получается замкнутый круг. Какой выход из этой ситуации?

— Для себя лично я нашел выход в том, что отказался от неадекватных ставок. У нас в холдинге компания Golden Shelf выставляет адекватные ставки и показывает, как они рассчитаны. Мы часто слышим вопрос: «А почему у вас ставка в два раза выше, чем у остальных?» Я стараюсь все это объяснять. Я призываю все агентства отказаться от нерыночных ставок и от непрозрачных таймингов.

— Если все предлагают более низкие ставки, чем вы, как в таком случае ваше агентство выигрывает тендеры?

— Мы все-таки стараемся клиенту объяснять, что к чему.

— И клиент слушает?

— И клиент слушает. Ну и потом, есть один аргумент, который действует на всех клиентов. Я всегда предлагаю посмотреть на строчку «Итого». У нас тайминг ниже, потому что он адекватный просто, а ставка выше. Так что итоговая сумма получается конкурентной даже по сравнению с теми агентствами, которые занижают ставки. Я считаю, что это более правильный подход, более открытый. Он и для агентства хорош, и для клиента. Клиенту позволяет понять, за что он платит, за какое время конкретно, в каком магазине. Агентству – аргументированно вести диалог с клиентом.

— Как развивается совмещенный мерчендайзинг в нашей стране?

— Совмещенный мерчендайзинг появился в России где-то в 2001-2002 году. До этого момента были только проекты с эксклюзивными командами и мерчендайзинговые войны. Каждый производитель в такой войне оплачивал личную армию. Выглядело это так: приезжает мерчендайзер от одной компании, сдвигает продукцию конкурента, расширяет свою выкладку. Приезжает мерчендайзер от другой компании, ужимает конкурента, расширяет выкладку своего бренда. Естественно, все это обходилось недешево, и экономическая целесообразность содержания такой команды со временем падала.

Производитель платил не только за время работы у полки, но и за время на перемещение между точками, за время на собрание и обучение мерчендайзеров. Взамен компания получала преданную команду. Некоторые производители до сих пор работают с эксклюзивными командами. В этом случае мерчендайзер имеет больший фокус на работу с конкретной продукцией, он считает себя частью большой команды, он лоялен, понимает, какие приоритеты у компании, и знает, что нужно ставить на уровень глаз, что можно поставить ниже, что надо расширить. Плюсы очевидны, но это очень дорого. Такой мерчендайзинг могут себе позволить только компании, у которых все очень хорошо с бюджетами: Beiersdorf, Mars, Pepsi, Coca-Cola и т.д.

Совмещенный же мерчендайзинг в первую очередь был интересен компаниям поменьше, у которых время на него в магазинах достаточно ограничено. Например, мерчендайзинг Coca-Cola в магазине может занимать четыре часа, а у Danone – вообще целый день, если это гипермаркет. Но есть производители, у которых в каждом супермаркете, например, только полчаса времени для обслуживания продукции. При этом перемещение между магазинами занимает какое-то время – полчаса или в лучшем случае 15 минут. Поэтому был придуман способ сэкономить, когда одно из рекламных агентств предложило своим клиентам объединить проект под одним мерчендайзером, который в точке находится постоянно, а его время распределено между разными клиентами. То есть он вообще никуда не ездит, не тратит время на перемещения. Он работает час на одного, полчаса – на другого, два часа – на третьего клиента, суммарно набирается до восьми часов. Вот в этом суть совмещенного мерчендайзинга.

— И каковы преимущества?

— Преимущество заключается в том, что он обходится компании примерно на 30%-40% дешевле, чем эксклюзивная команда. Ну и второй плюс в том, что мерчендайзер находится в магазине целый день или половину дня, если у него два магазина на маршруте. Он может делать не один подход к продукции, обеспечивать постоянное присутствие всех SKU (складских номеров – Прим. ред.), не допуская out-of-stock (отсутствия на складе товара. – Прим. ред.).

Но есть и минусы: мерчендайзер не сфокусирован на работе только с определенным брендом. Если, например, поставка в точку с распределительного центра пришла с утра, то мерчендайзер не может одновременно выложить всю продукцию. Он, скорее всего, начнет с клиента, который платит больше. Поэтому в этой связке выгоднее всего быть крупным клиентом для агентства, чем каким-то совсем маленьким. Кроме того, такой мерчендайзер не знает продукцию досконально, так как у него много клиентов. Он начинает путаться в приоритетах месяца для каждого клиента, потому что мерчендайзер работает в первую очередь на агентство, у него нет никаких специальных KPI. Таким образом, совмещенный мерчендайзинг с точки зрения качества хуже эксклюзивного. Если вы хотите получить excellent-результат, то вы заказываете эксклюзивную команду.

Другая проблема – очень часто один и тот же мерчендайзинг обслуживает продукцию конкурентов. Есть мерчендайзинговые агентства, которые специализируются на категориях, например, алкогольной. Понятно, что агентству невыгодно устраивать мерчендайзинговую войну и двигать продукцию одних в ущерб другим, потому что и те и другие – его клиенты. Сейчас, правда, проблема не такая острая.

— Есть ли тренд, что компании, которые могут себе позволить эксклюзивный мерчендайзинг, все равно используют совмещенный?

— Да, те компании, которые раньше занимали жесткую позицию «У нас только эксклюзив», сейчас готовы рассматривать совмещенный мерчендайзинг. И таких компаний много. Во-первых, все хотят сэкономить. Объемы продаж падают, а мерчендайзинг оставить все-таки нужно, поэтому компании пытаются оптимизировать свои бюджеты. Второе – мерчендайзинговые войны практически прекратились в магазинах, потому что полочное пространство регламентировано договорами с сетью. Сама сеть не дает мерчендайзерам агентства или производителя сильно задвинуть конкурента. Правда, премиальные бренды, у которых очень много денег, все-таки стараются сохранить определенную эксклюзивность.

— Какие еще тенденции можно отметить на рынке?

— Недавно был принят закон об аутстаффинге (выведении персонала за штат компании. – Прим. ред.). Теперь агентство, предоставляя свой персонал кому-то в пользование, должно соблюдать все требования законодательства, такие же, как если бы человек работал на саму сеть или производителя. Плюс агентство должно быть аккредитовано как аутстаффинговое: получить специальную лицензию, положить 1 млн руб. в уставной капитал и т.д. Раньше производители и сети сильно экономили за счет аутстаффинга, потому что агентство старалось минимизировать затраты, которые на себе всегда несет работодатель. А теперь, в связи с принятием этого закона, все производители, у кого были эксклюзивные команды, стали переводить их на аутсорсинг в агентство по совмещенной системе.

Есть еще одна тенденция, достаточно новая для нашего рынка: мы сейчас находимся, как мне кажется, на этапе зарождения такого понятия как совмещенный торговый представитель. Компании стараются не только экономить на мерчендайзинге, но и понимают, что свою собственную торговую команду держать дорого. Зачем она нужна, если можно функции рекомендованных заказов и контроля исполнения заказа тоже переложить на кого-то?

— И как все эти изменения влияют на работу агентства?

— Во-первых, уменьшаются бюджеты по клиентам, поскольку у них самих сокращается выручка. Если раньше ставки индексировались для того, чтобы была возможность мерчендайзерам повышать заработную плату хотя бы на уровень инфляции, то сейчас эти ставки либо заморожены, и за счет этого снижен общий бюджет, либо даже уменьшено время на работу, так как в магазинах упал товарооборот и мерчендайзеру нужно меньше работать.

При этом в целом количество клиентов увеличилось в совмещенном мерчендайзинге – опять-таки из-за кризиса. Кстати, в кризис компании больше времени тратят на выбор агентства. Если раньше, в тучные времена, клиенты работали годами с одним агентством, то сейчас ситуация поменялась, и все тендеры проходят более жестко.

— Как это – жестко?

— В тендерах довольно большое количество участников, жесткие дедлайны, переторжки, где предлагают снизить ставки. Получается, что и сроки короткие, и ставки низкие. Это приводит к тому, что ряд маленьких агентств уходят с рынка, а их клиенты перераспределяются по более крупным. Поэтому количество клиентов у крупных агентств растет, а бюджет по каждому клиенту в целом падает. Плюс общее количество запросов растет, потому что каждый клиент раньше в тендер приглашал в среднем два-три агентства, а сейчас приглашает пять-шесть, потому что хочет расширить горизонт своих возможностей, то есть увидеть новых игроков, которые озвучивают более интересные предложения.

— На что стоит в первую очередь обращать внимание при заказе мерчендайзинговых услуг?

— Есть на рынке агентства, которые сильны в чем-то конкретном. Например, компания Leader Team является лидером по количеству клиентов и, наверное, имеет самые большие бюджеты. Но с точки зрения заказчика услуг нужно обращать внимание на то, сколько все-таки клиентов приходится на одного мерчендайзера. Сильная сторона любого агентства очень часто оказывается его слабой стороной. У той же Leader Team в каждом супермаркете есть мерчендайзер, а в гипермаркете иногда даже по несколько человек. С одной стороны, это дает возможность оперативно запустить проект, гарантировать, что мерчендайзер будет работать и всегда будет обслуживать вашу продукцию. Но есть оборотная сторона, которая заключается в том, что у самой компании снижается фокус на каждого конкретного клиента. Она перестает быть гибкой, особенно это касается клиентов средних и маленьких. Компания в первую очередь будет подстраиваться под крупных заказчиков, которые дают бюджеты. Именно для совмещенного мерчендайзинга много клиентов у агентства – скорее, минус, чем плюс. Клиентов должно быть столько, чтобы мерчендайзера обеспечить восьмичасовой работой.

Поэтому я бы посоветовал производителю поинтересоваться у агентства, сколько на конкретного мерчендайзера приходится клиентов. Посмотрев на список, можно будет понять, как этот мерчендайзер будет расставлять свои приоритеты. Конечно, здесь можно не получить откровенный ответ от агентства, так как не все предоставляют данную информацию. Но если эта информация, как вам говорят, является коммерческой тайной, то это означает, что скорее всего, продано больше восьми часов на человека.

Если есть какие-то сомнения в том, что говорит агентство, нужно поехать в любой магазин из адресной программы. Если агентство заявляет, что у него в таком-то отделе такого-то магазина есть мерчендайзер, нужно прийти в отдел и спросить: «Могу ли я здесь увидеть мерчендайзера такого-то агентства?» Если его там не будет или о нем никто ничего не знает, это уже большой повод насторожиться. Если же этот человек на месте, то у него можно уточнить, есть ли у него время еще на одного потенциального клиента.

Кроме того, производитель должен ездить в поля, спрашивать у конкретных исполнителей, сколько раз они подходят к продукции, смотреть на результат работы. В конечном счете производитель должен увидеть две вещи. Первая – каков итог от работы мерчендайзеров: есть ли порядок на полках, выложена ли продукция по планограмме, есть ли ценники и т.д. Для этого нужно делать полевые аудиты либо использовать систему онлайн-отчетности. Вторая – контроль за результатами продаж. Странно, если вы, как производитель, заказали услуги мерчендайзингового агентства, а продажи не выросли или упали.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *